【正文】 武漢金銀湖項目營銷策略建議前言就武漢新恒基公司開發(fā)的金銀湖項目，我司在對該項目前期市場把握的基礎(chǔ)上，提出本項目的營銷策略部分的思路。在本報告中，我司就項目營銷策略的方向進(jìn)行詳細(xì)表述：本項目所處的營銷環(huán)境；本項目營銷思路的推進(jìn)；本項目營銷策略的建議；本項目營銷策略的展開。鑒于以上的報告內(nèi)容，我司希望在和貴司作進(jìn)一步溝通的同時，能夠就本項目的營銷策略進(jìn)行確定，推進(jìn)項目營銷工作的順利開展。目 錄第一部分：武漢市環(huán)境分析一、武漢市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析第二部分：金銀湖片環(huán)境分析一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析三、金銀湖片客戶環(huán)境分析第三部分：金銀湖項目營銷分析一、金銀湖項目產(chǎn)品指標(biāo)分析二、金銀湖片在售樓盤營銷分析三、武漢典型項目營銷分析四、金銀湖項目SWOT分析五、金銀湖項目客戶定位分析六、金銀湖片賣點分析附件一：武漢和杭州的對比分析第四部分：金銀湖項目營銷策略建議一、金銀湖項目營銷定位二、金銀湖項目賣點分析三、金銀湖項目營銷策略四、金銀湖項目營銷推廣方案五、金銀湖項目媒體投放建議六、2005年重要節(jié)點SP活動策劃七、營銷費用預(yù)算第一部分：武漢市環(huán)境分析一、武漢市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，近年來，GDP值年增長幅度超過10%，為中國城市發(fā)展前列的佼佼者之一，現(xiàn)2004年武漢市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表現(xiàn)為：綜合實力穩(wěn)定增長：全市完成生產(chǎn)總值1956億元，%，全年經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了平穩(wěn)快速增長，增幅創(chuàng)7年來最好水平。工業(yè)興市支柱地位持續(xù)加強(qiáng)：全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，%，%。固定資產(chǎn)投資快速增長：，%，%。其中制造業(yè)投資保持快速增長，同比增長35%。重大項目策劃與實施快速運營：58項市級重點項目完成投資205億元，%，%。65項重大前期項目順利推進(jìn)。房地產(chǎn)投資繼續(xù)升溫：，%，商品房新開工面積、%%，均高于上年增幅。 招商引資取得豐碩成果：，%；，%；引進(jìn)投資過千萬美元大項目45個，比去年增長2倍。全年共接待390批次境外客商來漢考察，日通商事、住友倉庫、美國李爾、時代華納等9家世界500強(qiáng)企業(yè)項目落戶武漢。經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境不斷增強(qiáng)：，%，%。從財政收入的構(gòu)成看，稅收的貢獻(xiàn)作用增強(qiáng)。，占地方財政收入的48%，%。城鄉(xiāng)居民生活明顯提高：，%；；㎡ ，㎡；、。%。同時，2004年以來， 武漢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又迎來新的契機(jī)：武漢加大對多點核心區(qū)的建設(shè)力度，積玉橋總部區(qū)、永清商務(wù)區(qū)等的土地規(guī)模供應(yīng)、規(guī)模開發(fā)，將形成武漢多熱點核心開發(fā)。2004年底，人大會議將“中部崛起論”納入報告討論議題，武漢是“中部崛起論”最具競爭力的城市之一。2005年3月，武漢市經(jīng)協(xié)工作會議上提出加強(qiáng)響應(yīng)“中部崛起論”的六大功能（交通樞紐功能、產(chǎn)業(yè)牽引功能、要素集散功能、服務(wù)中心功能、管理中心功能和創(chuàng)新中心功能）的建設(shè)，力爭武漢成為中部崛起的核心。武漢市房產(chǎn)局交易互換中心、武漢市開發(fā)企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦的2005年春季房展會火暴，參展結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、參展模式較之前均有大幅提升。綜合以上經(jīng)濟(jì)特征，分析表明： 武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)上揚，經(jīng)濟(jì)實力得到顯著加強(qiáng)； 城市規(guī)劃規(guī)模大幅增加，規(guī)劃指標(biāo)技術(shù)含量水平與世界接軌； 房地產(chǎn)市場供需二旺，呈現(xiàn)成熟化開發(fā)和理性房產(chǎn)消費趨勢； 居民收入增長穩(wěn)定上浮，可支配收入得到提高。武漢是一座領(lǐng)導(dǎo)“中部崛起”的城市，將給城市的發(fā)展提供更多的機(jī)會，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮！二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2003年以來，武漢市房地產(chǎn)市場進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，規(guī)劃的成熟化、開發(fā)的集中化、區(qū)域開發(fā)的規(guī)模化，促進(jìn)武漢房地產(chǎn)市場環(huán)境的完善和提高，并呈現(xiàn)如下特征：房地產(chǎn)開發(fā)市場和消費市場漲幅呈穩(wěn)步發(fā)展走勢，整體交易價格持續(xù)上升；土地供應(yīng)量和供應(yīng)價格增幅明顯：土地供應(yīng)價格整體得到大幅提升，近三年來，年增長率達(dá)到15%以上?？⒐っ娣e和商品房成交面積呈穩(wěn)步增長：竣工面積相對商品房成交面積，面積年差額平均在50萬㎡以內(nèi)；增長幅度商品房成交面積要高于竣工面積，2003年以來，商品房年增幅高于竣工面積13%以上。商品房空置面積持續(xù)走低：2004年，㎡，為存量房交易面積的1/5左右，商品房空置面積持續(xù)走低，近三年下降幅度達(dá)30%以上；存量房交易面積近三年來持續(xù)在500萬㎡以上。 房地產(chǎn)商品房銷售和存量房銷售齊頭并進(jìn)：近三年，房地產(chǎn)市場商品房銷售面積持續(xù)走高，存量房銷售面積也達(dá)到500萬㎡以上，市場消化力呈強(qiáng)勁勢頭。舊城改造的力度得到加強(qiáng)，改造區(qū)域的開發(fā)建設(shè)將為武漢房地產(chǎn)市場的熱點。 核心區(qū)價值論成為新亮點：政府對積玉橋等地區(qū)加大土地出讓量，開發(fā)企業(yè)集中對以積玉橋地區(qū)為代表核心區(qū)進(jìn)行規(guī)模開發(fā)，推動該類區(qū)域的房地產(chǎn)價值快速提升，并占據(jù)武漢未來主要高端產(chǎn)品的供應(yīng)量，釋放房地產(chǎn)核心區(qū)的價值。 內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢：品牌開發(fā)企業(yè)對城市房地產(chǎn)市場進(jìn)行集中開發(fā)，整體提升武漢房地產(chǎn)開發(fā)水平和產(chǎn)品高度，并抬高城市的價值空間，釋放武漢的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。同時，政府部門也出臺相關(guān)政策，調(diào)控房地產(chǎn)市場和完善房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境，典型體現(xiàn)在：A、2005年，國土資源部嚴(yán)把土地市場，實行從嚴(yán)從緊的土地供應(yīng)政策；B、武漢市出臺個人住房公積金貸款利率上調(diào)的各項細(xì)則，%；C、武漢市征地補償標(biāo)準(zhǔn)和土地一級市場出讓土地價格標(biāo)準(zhǔn)分別上調(diào)，并于2005年啟動土地二級市場；D、武漢首個湖泊保護(hù)規(guī)劃出臺，首期對武漢市中心城區(qū)38個湖泊進(jìn)行保護(hù)治理?；仡櫸錆h房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場特征，分析表明：（1）、城市多點核心區(qū)的規(guī)模開發(fā)，房地產(chǎn)熱點一改過去一枝獨秀的局面，呈現(xiàn)多元熱點區(qū)域的發(fā)展特征。關(guān)鍵詞：核心區(qū)——地段——集中開發(fā)——升溫升值（2）、房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模量性增長， 競爭趨于激烈 關(guān)鍵詞：開發(fā)量性增長，競爭激烈，特色化開發(fā)（3）、房地產(chǎn)市場銷售穩(wěn)步增長，二手房交易逐步上量 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場一級、二級、三級市場全面發(fā)展（4）、整體市場產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新體系并行發(fā)展 關(guān)鍵詞：同質(zhì)化產(chǎn)品——可比性差——銷售競爭激烈 創(chuàng)新體系——賣點新、競爭性強(qiáng)——差異化營銷——抓空白點（5）、房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值力理性回歸 關(guān)鍵詞：單純炒作——市場認(rèn)同度低 產(chǎn)品價值——規(guī)劃、配套、人文附加值——市場認(rèn)同度高（6）、內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢房地產(chǎn)市場，百花爭艷！ 萬科——金地——新世界——和記黃浦……武漢房地產(chǎn)是一個活力四射的行業(yè)，置身于高度發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)平臺，將加快房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域市政配套設(shè)施的完善和提高，同時提升房地產(chǎn)的市場價值力！第二部分：金銀湖片環(huán)境分析一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析金銀湖片行政劃分在東西湖區(qū)，金銀湖片作為武漢城郊的代表區(qū)域之一，自身經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為薄弱，但依托政府部門對金銀湖片周邊的規(guī)劃建設(shè)，仍將給予金銀湖片的環(huán)境建設(shè)和發(fā)展?jié)摿γ枥L出一片耀眼的藍(lán)天。政府規(guī)劃東西湖區(qū)為武漢市五大發(fā)展版塊之一，提升金銀湖片于武漢的發(fā)展地位；東西湖區(qū)規(guī)劃“一城、兩帶、三區(qū)、四景、五游”的發(fā)展思路，整體挖掘東西湖的山水資源，并有效利用金銀湖片生態(tài)資源； 東西湖區(qū)城建規(guī)劃金銀湖片為生態(tài)旅游區(qū)，金銀湖片為武漢唯一國家級生態(tài)旅游區(qū)；金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)綠核，劃分六個功能區(qū)，其中高爾夫功能區(qū)為體育休閑度假區(qū)；市人民會議中心在金銀湖片投入使用； 緊鄰金銀湖片的王家墩CBD商務(wù)區(qū)規(guī)劃建設(shè)啟動，連通天河機(jī)場的機(jī)場高速公路橫貫金銀湖片；金銀湖片主干道金山大道（花園大道）的投入使用，完善了片區(qū)交通體系； 武漢高檔休閑設(shè)施云集金銀湖片，如武漢高爾夫球場、東方跑馬場對外運營，金銀湖公園建成并免費開放。綜合金銀湖片于城市的規(guī)劃環(huán)境特征， 分析表明： 金銀湖片生態(tài)資源豐富，環(huán)境保護(hù)良好，生態(tài)旅游區(qū)架構(gòu)組建； 金銀湖片位于機(jī)場物業(yè)和CBD商務(wù)區(qū)的圍合區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 金銀湖片高爾夫功能區(qū)體育休閑度假區(qū)初見雛形，高檔休閑物業(yè)較為集中，極具休閑人文價值。金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)旅游區(qū)，對于生態(tài)環(huán)境的合理利用，將打造成武漢高檔生態(tài)后花園！二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析綜合金銀湖片房地產(chǎn)開發(fā)特征，該片現(xiàn)行房地產(chǎn)市場環(huán)境體現(xiàn)為：金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)開發(fā)啟動金銀湖區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一波體現(xiàn)在2000年以宏宇實業(yè)為代表的本土大盤開發(fā)；第二波體現(xiàn)在2002年以萬科為代表的外來品牌企業(yè)大盤開發(fā)；第三波體現(xiàn)在由耀江麗景灣、順弛泊林先期發(fā)起的大盤開發(fā)，同時武漢新恒基開發(fā)項目為代表的后續(xù)實力企業(yè)將推動金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)的進(jìn)展，并占據(jù)武漢房地產(chǎn)的重要位置。大盤時代繼續(xù)引領(lǐng)區(qū)域開發(fā)市場金銀湖區(qū)域2004年以來新推項目開發(fā)量依然高舉大盤開發(fā)的勢頭，并推動區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟化發(fā)展。項目名稱開發(fā)商占地面積建筑面積新澳陽光城新澳房地產(chǎn)97382㎡130000㎡順馳泊林能達(dá)實業(yè)204700㎡228600㎡耀江麗景灣耀江神馬398866㎡400000㎡星島花城（暫）新恒基置業(yè)309349㎡556828㎡產(chǎn)品創(chuàng)新與競爭激烈并存金銀湖區(qū)域豐富的水景資源正得到開發(fā)企業(yè)高精度的挖掘，同步區(qū)域規(guī)劃指標(biāo)和容積率逐步提高，使得項目產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞水景等稀缺資源展開，同時區(qū)域戶型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，戶型設(shè)計和面積規(guī)劃都存在一定程度的交叉，導(dǎo)致有實力開發(fā)企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，同時同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，對開發(fā)企業(yè)提出挑戰(zhàn)。低價樓市形象淡出市場，中高價位成為風(fēng)向標(biāo)金銀湖區(qū)域自啟動之初，大規(guī)模開發(fā)的常青花園樹立了該區(qū)域低價經(jīng)濟(jì)適用房的房地產(chǎn)市場形象，隨著區(qū)域大規(guī)模高品質(zhì)樓盤的推出，低價樓市的代表已經(jīng)不復(fù)為區(qū)域房地產(chǎn)共性，取而代之的是以順馳泊林為代表的高品質(zhì)、中高價位的市場形象。區(qū)域市政配套逐步完善，入住率將得到提高金銀湖區(qū)域市政配套正逐步得到完善，公交線路的通車，早期開發(fā)樓盤的規(guī)模性交房，小區(qū)配套設(shè)施的建成并投入使用，將提高區(qū)域樓盤入住率，如高爾夫城市花園2005年3月已經(jīng)簽約交房300多套，入住客戶達(dá)到30余戶，另有40%以上客戶處于裝修階段，該項目南會所也將投入使用。爭奪客戶群的競爭范圍擴(kuò)大，區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外擴(kuò)散金銀湖區(qū)域戶型設(shè)計普遍為舒適型的中大戶型為主，這一特征源自于區(qū)域早期房價較低于中心城區(qū)，主力客戶群傾向于中低收入群體，隨著區(qū)域房價的上漲，戶型設(shè)計仍停留在中大戶型為主，銷售總價幾乎持平于中心城區(qū)中低端產(chǎn)品或城市其他發(fā)展偏城區(qū)（如后湖、南湖等），客戶群體的特征逐漸等同于其他發(fā)展偏城區(qū)，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)樓盤的潛在客戶群體選擇方向擴(kuò)大到外區(qū)域，造成區(qū)域內(nèi)樓盤要和外區(qū)域發(fā)展偏城區(qū)搶客戶，不僅僅于區(qū)域內(nèi)的競爭，更擴(kuò)散到外區(qū)域的競爭市場中。金銀湖片受武漢多點核心影響，房地產(chǎn)關(guān)注度于金銀湖區(qū)域?qū)⒃谖磥?3年機(jī)場物業(yè)和王家墩商務(wù)區(qū)的建設(shè)時期重新成為市場核心。金銀湖片房地產(chǎn)吹響高檔居住區(qū)的號角，生態(tài)將是區(qū)域的代名詞，并衍生圍繞金銀湖片資源的其他高尚居住概念！三、金銀湖片客戶環(huán)境分析金銀湖區(qū)域作為武漢最早的三區(qū)五片之一，房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年集中性的規(guī)?；_發(fā)，區(qū)域開發(fā)也由早期的經(jīng)濟(jì)適用形象，轉(zhuǎn)化成為開發(fā)武漢中高端舒適戶型主導(dǎo)，客戶特征體現(xiàn)為中高收入群體，并呈逐步提升的發(fā)展勢頭。目前，金銀湖區(qū)域購買客戶群體特征體現(xiàn)為：年 齡集中在25—35歲和35—45歲兩個區(qū)間，比例約為1：，占到已成交客戶總數(shù)的90%以上。 職 業(yè)大部分項目的客戶群以附近的大型企業(yè)高收入階層員工，漢口區(qū)的私企業(yè)主和大型企事業(yè)單位員工為主力客群，如：中國電信、中國移動、天河機(jī)場、郵政中心、中國石油等單位就近的員工。此外還有同濟(jì)醫(yī)學(xué)院及附屬醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院，在漢口區(qū)經(jīng)商的商人、武漢市公安系統(tǒng)等政府機(jī)關(guān)的中高級公務(wù)員和外地來武漢工作、經(jīng)商的人員為次主力客群；武漢市漢口區(qū)內(nèi)的舊城改造拆遷居民和周邊原住居民業(yè)有一定的比例。 購買動機(jī)多用于自住，客戶多為二次置業(yè)者居多，用來改善居住條件；部分武漢本地的商人和外地來武漢的投資者，買房用來投資； 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，以兩代居、3—4口之家為主。業(yè)主的子女狀況為有嬰幼兒的家庭約占總數(shù)20%，有小至中學(xué)子女的家庭占總數(shù)40% 。區(qū)域來源：從購買區(qū)域看，主要的來源地較為集中的區(qū)域依次是：（1）、武漢本市特別是漢口區(qū)內(nèi)的原住居民，這一帶的居民在漢口已居住習(xí)慣，看中金銀湖較好四環(huán)境景觀而購買者；（2）、周邊就近上班的人員，或在漢口區(qū)經(jīng)商人員；（3）、武漢市內(nèi)老城改造的部分拆遷居民，以漢口區(qū)為主；（4）、湖北省內(nèi)或外地來武漢的工作人員想落戶武漢，或在武漢投資的購買者。交通工具：約有60%的已成交客戶擁有私家車或單位配車，顯示購房者較好經(jīng)濟(jì)條件。綜合區(qū)域客戶群體的購買特征，分析表明：（1）、區(qū)域內(nèi)置業(yè)客群特征轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)適用的居住形象逐漸被中高端舒適滿足所替代；（2）、區(qū)域內(nèi)客戶群體較年輕化，對區(qū)域樓盤的創(chuàng)新性設(shè)計和舒適居住氛圍認(rèn)同感強(qiáng)；（3）、區(qū)域配套有待完善，客戶群體中大部分為擁有私家車或單位配車，制約客戶群購買范圍，同時也顯示區(qū)域購買客群經(jīng)濟(jì)特征逐步轉(zhuǎn)變，較好的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)成為區(qū)域購房者的一大特征。金銀湖片一改過去經(jīng)濟(jì)適用的市場形象，產(chǎn)品多樣，功能創(chuàng)新的市場格局，將煥發(fā)該片中高舒適地產(chǎn)形象的至上魅力！金銀湖片，將矗立于漢口的高尚生活后花園！綜合以上對于武漢市環(huán)境和金銀湖片環(huán)境的分析，我們得出如下結(jié)論： 武漢是一座經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的城市，一座人文底蘊濃厚的城市。 武漢是中國經(jīng)濟(jì)的中轉(zhuǎn)樞紐中心，優(yōu)越的“九省通衢”環(huán)境將給予這座城市更多的發(fā)展機(jī)會。 “中部崛起論”于武漢是機(jī)會更是挑戰(zhàn)，將提升這座城市的發(fā)展平臺。 金銀湖片是連接天河機(jī)場和武漢中心城區(qū)的橋梁，將在武漢的發(fā)展