【正文】 北海 開世熙郡項(xiàng)目 營銷推廣策略總綱 報(bào)告背景 ?通過前期對(duì)項(xiàng)目定位報(bào)告的提報(bào)，針對(duì)本項(xiàng)目的整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位等結(jié)論雙方均已達(dá)成共識(shí)；站在旅游大盤的視角統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目； ?本階段基于上述觀點(diǎn)，重點(diǎn)在于針對(duì)營銷問題提出解決方案，本報(bào)告的主要價(jià)值是提供項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略體系。 前期定位回顧 項(xiàng)目研究報(bào)告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 前期定位回顧 項(xiàng)目研究報(bào)告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 5 名片體系 文化藝術(shù) 高爾夫、溫泉酒店、葡萄酒莊園、游艇俱樂部 區(qū)域標(biāo)識(shí) 標(biāo)志性建筑物、世界微縮名建筑、區(qū)域?qū)?、交通?dǎo)示 主題旅游 藝術(shù)中心、生態(tài)廣場(chǎng)、雕塑等 社會(huì)體系 公共配套 奧特萊斯、 Wannado city主題公園等 城市功能 商務(wù)、七星級(jí)酒店、五星級(jí)酒店 生活體系 生態(tài)景觀 灰空間改造、區(qū)域公共綠化、社區(qū)景觀營造 交通體系 開放式路網(wǎng)、步行系統(tǒng)、公交 休閑娛樂 酒吧街、食街、休閑商業(yè)街區(qū) 使陽光海岸成為全國、全城的旗幟 使陽光海岸與城市發(fā)生關(guān)聯(lián)，并建立國際化城市空間 使陽光海岸直接產(chǎn)生居住價(jià)值，營造成熟的生活氛圍 解構(gòu)陽光海岸 6 線索一：大連主動(dòng)外溢客戶 中高端旅游度假客群，因項(xiàng)目生態(tài)資源、旅游度假資源以及遠(yuǎn)景規(guī)劃，而形成主動(dòng)外溢； 線索二：東北三省度假養(yǎng)老客戶 山海資源的驅(qū)動(dòng)，規(guī)劃價(jià)值及區(qū)域發(fā)展價(jià)值投資、移民及養(yǎng)老的客戶； 項(xiàng)目位于旅順城郊，距離市中心較遠(yuǎn)，短期內(nèi)主要作為第二居所性質(zhì)的濱海大型旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目，隨著城市快速發(fā)展，未來將逐漸向第一居所演變； 本項(xiàng)目客群及區(qū)域分析 7 世界級(jí) 7S國際濱海旅游生態(tài)大盤 整體定位 陽光 紅酒莊園 沙灘 私家沙灘 大海 游艇碼頭 購物 風(fēng)情商街 運(yùn)動(dòng) 高爾夫 季節(jié) 溫泉酒店 服務(wù) 7星級(jí)海洋酒店 世界級(jí) 7S國際濱海旅游生態(tài)大盤 前期定位回顧 項(xiàng)目研究報(bào)告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 項(xiàng)目營銷目標(biāo)理解 品牌目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo) – 通過本項(xiàng)目的成功運(yùn)作，奠定開世地產(chǎn)在大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的地位 。 – 通過本項(xiàng)目的成功運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)開世地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與品牌立勢(shì)、確立上市房企高姿態(tài)； – 12年年度目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全年銷售額 5億元； – 保證項(xiàng)目的安全入市啟動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)銷售溢價(jià)能力； – 2023年大盤立勢(shì)； 奠定市場(chǎng)地位、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí) 保證現(xiàn)金流、爭(zhēng)取適當(dāng)利潤 本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)是追求品牌目標(biāo)與項(xiàng)目目標(biāo)的雙重實(shí)現(xiàn)； A地塊 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2） 戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 獨(dú)棟別墅 A 10 13% 獨(dú)棟別墅 A39。 8 10% 雙拼 （ 北 ） B 10 13% 2355 雙拼 （ 南 ） B39。 4 5% 942 雙拼（南） C 26 33% 雙拼（北） C39。 20 26% 3755 小計(jì) 78 100% C地塊 雙拼（南） C 12 4% 2253 雙拼（北） C39。 14 5% 聯(lián)排別墅 157 107 36% 16799 (23B) 2B 28 8% 3B 28 8% (22A) 2A 90 108 36% 9720 小計(jì) 297 100% B地塊 聯(lián)排別墅 150 99 40% 14850 聯(lián)排別墅 100 148 40% 14800 疊拼別墅 1F 80 33 % 2640 2F 60 33 % 1980 34F 80 33 % 2640 小計(jì) 346 100% 37000 合計(jì) 721 % 地塊產(chǎn)品配比 啟動(dòng)地塊 回現(xiàn)地塊 補(bǔ)充地塊 ?A地塊產(chǎn)品預(yù)計(jì)整體消化 50%左右； ?C地塊產(chǎn)品預(yù)計(jì)整體消化比例約為 35%左右； ?B地塊作為補(bǔ)充產(chǎn)品，補(bǔ)缺剩余銷售額，預(yù)計(jì)消化 60%左右； A地塊 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2） 戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 獨(dú)棟別墅 A 10 13% 獨(dú)棟別墅 A39。 8 10% 雙拼 （ 北 ） B 10 13% 雙拼 （ 南 ） B39。 4 5% 雙拼（南） C 26 33% 雙拼（北） C39。 20 26% 小計(jì) 78 100% 23500 C地塊 雙拼（南） C 12 4% 雙拼（北） C39。 14 5% 聯(lián)排別墅 157 107 36% (23B) 2B 28 8% 3B 28 8% (22A) 2A 90 108 36% 小計(jì) 297 100% B地塊 聯(lián)排別墅 150 99 40% 聯(lián)排別墅 100 148 40% 疊拼別墅 1F 80 33 % 2F 60 33 % 34F 80 33 % 小計(jì) 346 100% 37000 合計(jì) 721 % 地塊產(chǎn)品配比 項(xiàng)目銷售目標(biāo)分解： 12年實(shí)現(xiàn) 5億元銷售任務(wù) ， 需保證月均 6250萬的銷售速度； 測(cè)算原則： 以 12年回款目標(biāo)（ 5億元）為輸入條件； 按照 12年 5月份開始進(jìn)行蓄客，至 12年 12月底，銷售期共計(jì) 8個(gè)月； ?根據(jù)本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)： 12年回款 5億元，月均銷售額 6250萬； ?需至少保證月均 41套左右（別墅產(chǎn)品 2528套、高層 13套）的銷售速度； 產(chǎn)品形式 規(guī)模 總銷售額 元 （預(yù)估） 月均銷量 （預(yù)估） 月均消化套數(shù) （預(yù)估） 消化量占比 銷售均價(jià) （預(yù)估） 總銷售額 A地塊 16704 199235000 30% 11000 59400000 C地塊 284000000 80% 7712 227202300 B地塊 37000 345000000 60% 9324 213400000 總計(jì) 91933 828235000 60% 9009 500000000 前期定位回顧 項(xiàng)目研究報(bào)告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 北海 —陌生區(qū)域 遼寧省重點(diǎn)旅游度假項(xiàng)目；現(xiàn)為北海村莊，地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)用地，無路網(wǎng)、無公交、無配套； 地塊受限高影響較大； 北側(cè)工廠塔吊較阻擋觀海視野和居住感受，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感有所影響； 地塊南側(cè)為李家溝回遷區(qū)，后期對(duì)居住環(huán)境和氛圍有一定影響； 區(qū)域認(rèn)知與現(xiàn)狀環(huán)境：城市邊緣陌生區(qū)域，未來規(guī)劃未 得到市場(chǎng)認(rèn)知，區(qū)域價(jià)值未釋放；現(xiàn)狀環(huán)境人氣及居住氛圍明顯不足； 區(qū)域認(rèn)知與現(xiàn)狀環(huán)境分析 地塊現(xiàn)狀： 本項(xiàng)目的核心問題界定：營銷目標(biāo)與限制條件對(duì)比 ?區(qū)域認(rèn)知：陌生區(qū)域 ， 未來規(guī)劃利好未釋放 ?現(xiàn)狀環(huán)境：山海資源價(jià)值較好 ， 但現(xiàn)狀環(huán)境人氣不足 ?品牌效應(yīng)：香港上市公司 ，旅順市場(chǎng)知名度較高 ， 但開發(fā)商在大連市場(chǎng)缺乏品牌價(jià)值支撐 限制條件 客戶目標(biāo) ?品牌目標(biāo)：樹立開世地產(chǎn)在大連市場(chǎng)的知名度和影響力 ， 實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí) 、 確立上市公司姿態(tài)； ?項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)： ?項(xiàng)目入市安全啟動(dòng) ?旅游大盤立勢(shì) ?12年實(shí)現(xiàn) 5億元銷售額 ，約 ； ?保證項(xiàng)目后續(xù)持續(xù)銷售； 區(qū)域認(rèn)知不足 現(xiàn)狀環(huán)境不佳 缺乏品牌支撐 … 叫好又叫座 … 本項(xiàng)目的核心問題 如何建立區(qū)域價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知，迅速增強(qiáng)消費(fèi)者信心？ 如何實(shí)現(xiàn)快速銷售，實(shí)現(xiàn) 5億元的銷售額，并保證后續(xù)的持續(xù)銷售？ 如何傳遞價(jià)值？ —— 上門量問題 如何兌現(xiàn)價(jià)值？ —— 成交率問題 首要問題 關(guān)鍵問題 前期定位回顧 項(xiàng)目研究報(bào)告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 板塊 項(xiàng)目名稱 建筑形式 開盤時(shí)間 總套數(shù) 面積 2023年去化情況 存量 (套） 存量 (萬平 ) 套數(shù) 均價(jià) (元 /㎡ ) 去化速度（套 /月 ) 東南匙域 卡納意鄉(xiāng) 聯(lián)排 103 220260 30 19702 3 58 托斯卡納 聯(lián)排 獨(dú)棟 雙拼 108 260480 2 33000 0 38 星海 星海灣壹號(hào) 聯(lián)排 雙拼 24 410430 8 64800 1 0 0 一斱公館 獨(dú)棟、聯(lián)排 22 400。 600800 15 55000 3 7 大華御庭 聯(lián)排 119 30 18000 3 0 0 機(jī)場(chǎng) 中海英倫觀邸 聯(lián)排 82 190310 40 21334 3 28 美樹日記 聯(lián)排 109 138245 15 23000 1 46 西部 萬科溪之谷 聯(lián)排 355 220 56 17131 5 94 中體奧林匘克花園 獨(dú)棟、聯(lián)排 274 260450 3 18000 3 271 西部 西郊高爾夫莊園 獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼 135 320420。 10 23000 3 125 250270 海昌紅旗谷 雙拼 290 220430（西谷） 40 31000 4 250 7 北部 遠(yuǎn)洋自然 聯(lián)排 96 220255 26 23000 13 7 旅順南路板塊 大連天地 獨(dú)棟、聯(lián)排 192 180680 96 20230 32 98 旅順老城匙 中擁藍(lán)天下 獨(dú)棟、雙拼 119 290770 16 18000 3 103 盧卡藝墅 聯(lián)排、雙拼 121 220260 42 20230 42 79 合生江山帝景 聯(lián)排 396 280 64 15500 5 240 金開濱海板塊 紅星海世界觀 獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼 181 300400 107 26000 9 10 金石灘板塊 東斱優(yōu)山美地 獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼 —— 170280 80 15000 7 290 陽光地中海 聯(lián)排 52 211280 17 14804 4 35 金石天地 獨(dú)棟 55 378415 24 17000 2 6 正中金灘 獨(dú)棟 135 300430 31 25000 10 104 旅順?biāo)訛? 藍(lán)山 聯(lián)排、雙拼 416 180230 60 25700 20 356 小結(jié) 812 2245 65 2023大連在售別墅的整體去化約 800套，去化面積約 20萬平方米，產(chǎn)品以聯(lián)排為主，月均去化 65套，價(jià)格水平在 20230元 /平米上下，從統(tǒng)計(jì)來看，在售項(xiàng)目未來供應(yīng)約 65萬平米，加上展示項(xiàng)目存量，未來市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)計(jì)約 80萬平米，大連別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 別墅競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)分析 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 大連別墅面積匙間趨于集中和穩(wěn)定，在售的重點(diǎn)別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品集中于200350平，聯(lián)排主力面積段 200250平，獨(dú)棟面積兩極分化。 大連在售重點(diǎn)別墅項(xiàng)目面積段150250350450550650750850卡納意鄉(xiāng)星海灣壹號(hào)一期一方公館中海英倫觀邸美樹日記萬科溪之谷中體 奧林匹克花園遠(yuǎn)洋自然西郊高爾夫莊園大連天地中擁藍(lán)天下盧卡藝墅合生江山帝景 紅星海世界觀 東方優(yōu)山美地陽光地中海金石天地 正中金灘藍(lán)山主力戶型區(qū)間聯(lián)排別墅面積段分布9 . 0 %4 . 7 %9 . 0 %0 . 5 %1 6 . 6 %6 0 . 2 %201