【正文】 世界的星河灣 – 浦東星河灣營銷策劃執(zhí)行細案 2 以打造城市豪宅社區(qū)為價值核心的綜合地產(chǎn)商姿態(tài)，星河灣奠定了中國城市豪宅的王者地位。今天，星河灣立足上海，將一個胸懷偉大理想的企業(yè)與世界對話 …… I. 浦東星河灣項目定位 II. 浦東星 河灣 營銷執(zhí)行策略 3 浦東星河灣項目定位 4 一、解讀星河灣 ※ 高端住宅社區(qū) ※ 頂級名流生活圈層 ※ 高端資源整合平臺 全景園林、精裝平層豪宅公寓、超五星酒店、會所、商業(yè)，真正意義上的大規(guī)模成品豪宅社區(qū)。 舒適而奢華的設(shè)計理念成為社區(qū)的“隱性門檻”，實現(xiàn)頂級豪宅真正意義上的身份純粹而同一。 以國際豪宅經(jīng)營理念在星河灣做到極致，建造產(chǎn)品即整合跨界資源，營造高端的生活與社交平臺。 5 Shanghai Beijing 北京：中國的標桿 /官場 人居時代革命，中國的星河灣 Guangzhou 廣州：華南的門戶 /商場 品質(zhì)大盤時代，華南的星河灣 上海： 世界的窗口 /洋場 星河灣，對話世界 二、上海對星河灣的意義 6 ? 運作上：規(guī)?；_始顯形表露 ? 對市場而言，從項目走向品牌化 ? 資源上：真正從鏈環(huán)到平臺化 二、上海對星河灣的意義 7 三、浦東星河灣的提升 ※ 成為中國的世界名片 。從浦東星河灣先發(fā)，引起世界關(guān)注，最終形成星河灣世界級資源平臺，成就中國第一張奢侈品地產(chǎn)品牌。 ※ 建成第一個最復雜最具國際化豪宅社會。 上海文化熔爐的國際化地域特點決定了浦東星河灣的業(yè)主圈層將是星河灣系中國際化色彩最為濃郁的頂級層峰社會。 ※ 純粹的奢華的量身定制豪宅 。集合廣州與北京星河灣項目的產(chǎn)品精髓，浦東星河灣項目摒棄一房、二房產(chǎn)品，專為億萬身價客戶量身定制。 8 上海豪宅公寓市場分析 市場特征： ◎ 上海豪宅市場發(fā)展動線遵循由西向東的變遷 ◎ 分布上以古北、碧云為代表的圈層型與陸家嘴濱江、新天地等資源型為主 去化特征： ◎ 0608年，在售項目逐年增加，月均去化套數(shù)始終保持個位數(shù)，；受整體市場環(huán)境影響，2023年市中心豪宅呈現(xiàn)價格調(diào)整特點。 ◎ 09年 14月， 上海豪宅公寓市場金三銀四成交量集中放量， 3~4萬元 /㎡ 項目通過適當降價帶動成交量的上升。 整體市場環(huán)境 9 上海豪宅公寓市場分析 豪宅競爭市場層面 ? 從成交均價來看， 成交均價大于 35000元 /㎡ 的在售豪宅公寓項目， 僅 16個 ！ （世茂濱江花園＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名?。芫劳ィ苡罉I(yè)公寓＼經(jīng)典茂名公寓＼靜安紫苑＼老西門公館＼翠湖天地嘉苑＼遠中風華園＼蘭馨公寓＼王子晶品＼新外灘花園＼財富海景花園＼翠湖天地御苑） ? 從主力面積來看， 單套產(chǎn)品主力面積大于 250㎡ 的在售豪宅公寓項目， 僅 4個！ （晶品公寓（王子晶品）、蘭馨公寓、財富海景花園、萬特園二期（獨棟、公寓社區(qū)，公寓為 35套復式） ? 從綜合推案量來看， 單套產(chǎn)品主力總價大于 1000萬元 、超過 150套的在售豪宅公寓項目， 無！ 10 定位 目標 浦東星河灣 11 ? 星河灣很像我在曼哈頓看過的房子 ? 環(huán)境！小環(huán)境大環(huán)境都要好，到現(xiàn)在為止我還沒見過讓我滿意的 ? 樣板房做的美侖美奐，但是收房時總是打折扣，為何不能眼見為實 ? 園林景觀看起來挺美，可是入住后缺總覺得缺點啥 ? 鄰居是誰很重要 ? 很期待，卻總是在期待 12 有錢可以買到奢侈品 ， 卻買不到 “ 奢侈品 ” 級別的 。 房子？ 早已有了自己的豪宅 有了無數(shù)處城市的府邸， 但是， 仍然希望找到一處能釋放自己的地方 只遵從自己的心與夢想 不經(jīng)意間，成就 “ 豪宅收藏家 ” ，無奈下唯有繼續(xù)尋覓 13 總統(tǒng) 套房，日租 15萬不等 下榻必住最高級酒店的總統(tǒng)套房； 與其說是夜宿地，不如說是沒有“家” 對于好房子，心里有標準， 完美的作品經(jīng)得起細節(jié)的挑剔， 中意的居所絕不勉強 一旦遇到 ， 頃刻間收入囊中 ， 實非沖動 。 14 平面的豪華并非生活的奢華 。 有內(nèi)在 ， 空間才值得存在 。 當別人追求用平方米來衡量成功的同時 ， 少數(shù)人早已深諳 “ 豪華 ” 與 “ 奢華 ” 的分別 。 一切空間只為生活而存在 15 消費者描繪 16 閱盡了功名， 游歷環(huán)球， 嘗遍了世界， 享盡人生。 還有什么能打動他？ 直到，遇見星河灣 ?? 17 營銷執(zhí)行策略 18 浦東星河灣 2023年銷售目標： 300套 年內(nèi)銷售金額 30個億！ 19 30進 1法則： 以足夠龐大的社會高端人士現(xiàn)場到訪量，創(chuàng)開盤即紅盤！ 20 開傳奇，創(chuàng)傳記！ 萬人看星河灣 8月 8日 ~9月 8日 ,日均 300人次，峰值日 1200人次 逾萬名高端階層蜂擁浦東星河灣 21 星河灣，已經(jīng)足夠優(yōu)秀 如何告訴客戶！ 地段，不重要；多余的概念包裝，不重要 ?? 我們的任務(wù) 22 行業(yè)內(nèi) /老客戶 上海本地客戶 江浙客戶 其他客戶 重度關(guān)心者 忠實購買人群 對高端品質(zhì)住宅極具判斷能力 向上?？待R， 高品質(zhì)住宅跟隨者 外籍 /港澳臺 客戶 受影響者，盲目跟風，相信神話產(chǎn)品 注重品牌形象以及產(chǎn)品性價比（比較香港國外豪宅） 浦東星河灣目標客戶分類 信息露出 震撼 偶像 神話 鑒別 23 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現(xiàn) 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現(xiàn) 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現(xiàn) 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現(xiàn) 行業(yè)內(nèi) /老客戶 江浙客戶 上海本地客戶 其他區(qū)域 不同客戶與馬斯諾理論的匹配 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現(xiàn) 外籍客戶 24 與客群的對話方式 行業(yè)內(nèi) /老客戶 上海本地客戶 江浙客戶 其他區(qū)域 產(chǎn)品信息公布 重度關(guān)心項目 具備鑒別好東西的能力 以現(xiàn)場實景震撼 航機雜志、公關(guān)活動配合 與上海聯(lián)系密切 追隨特點 航機雜志、公關(guān)活動配合 外籍客戶 航機雜志、公關(guān)活動配合 具備鑒別好東西的能力 25 行業(yè)內(nèi) /老客戶 上海本地客戶 江浙客戶 其他客戶 外籍 /港澳臺 客戶 企劃表現(xiàn) 邏輯思路 保持信息披露 與上海聯(lián)系密切 追隨 挑剔的鑒賞力 挑剔的鑒賞力 26 營銷總原則 ? 精準制導 /集中爆發(fā) /線下配合 ? 傳奇故事 /產(chǎn)品力 /PR事件 二個基本點 一個中心 27 傳播策略 【 緊密圍繞五類目標客戶 】 概念傳播 線下為主 6月 7月 集中投放 全面覆蓋 轟動事件 8月 9月 產(chǎn)品力表現(xiàn) 線上線下 持續(xù)推進 傳 播 節(jié) 奏 傳奇 態(tài)度 +開盤信息 產(chǎn)品力 +PR事件 傳播訴求 28 6月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容 活動展板 /名片 DM折頁