【正文】 目 錄前言……………………………………………………………………… 2第一部分 項目基本情況解析 ……………………………………… 4第二部分 項目推廣主題解析 ……………………………………… 11第三部分 項目營銷推廣策略 ……………………………………… 16第一節(jié) 項目總體推廣思路…………………………………………16第二節(jié) 項目分階段推廣策略………………………………………25第四部分 項目營銷推廣費用制定原則………………………………61前 言本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分階段、分內容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧拉升均價，盡快回籠資金，達成甲方要求。本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經(jīng)過討論的基礎上進行了修改。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節(jié)奏）擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營3 / 63銷推廣計劃相應進行調整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎上提高目標、以期縮短營銷周期。本方案小高層營銷推廣計劃是在缺乏具體開發(fā)進度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質性操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進度的情況下，對現(xiàn)有計劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進行新一輪市場調查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現(xiàn)后再行制定，實事求是、務求實現(xiàn)其最佳效益。由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進行。建議此兩部分的實質性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。 本方案由于缺乏準確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調整，并隨市場變化而修正。第一部分 項目基本情況解析一、齊魯花園市場形象定位項目市場形象定位：◆ 本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范?！?本項目是領先市場的先進產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值?！?本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。項目市場形象定位依據(jù)：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形5 / 63象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。二、齊魯花園目標客戶定位根據(jù)區(qū)域消費群市場的調查，按客戶特征劃分，本項目目標客戶主要可劃分為如下幾類：（1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領、藍領）購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分人消費能力較強，消費意識較為超前，容易接受新生事物。年齡一般在 2545歲之間，有一定學歷或專業(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟能力滿足基本的小康生活，對生活質素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負擔能力的豪宅。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房?？蛻絷P注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。（2）濟南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主）購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平7 / 63時工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。有著強烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點?？蛻絷P注：地 段 、 環(huán) 境 、 景 觀 、 車 位 、 委 托 性特 約 服 務 和 經(jīng) 營 性 多 種 服 務 是 他 們購 買 的 重 要 因 素 。（3）離退休人士購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟南人，對該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層?？蛻絷P注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格。（4）團購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機關、有實力的企業(yè)團體）購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關聯(lián)公司效益較好，應存在一定的購房潛在需求。另外，有一些政府機關單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團體，構成了較大的團購消費群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至160m2之間，戶型為二房二廳或三9 / 63房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質、物業(yè)管理、配套設施、較實惠的價格等是他們考慮的重點。（5）外地人士（在濟南北部區(qū)域有辦事機構和貿易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟南或生意較成功的外地人或外地駐濟南機構的外地人士，他們屬于人在濟南，但思想、生活方式并不能完全融于濟南的，然而不想再回到他們原來生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在濟南，希望找一處相對理想的居所安定下來。客戶關注：他 們 會 選 擇 在 價 格 適 中 、 配 套 齊 全 、距 業(yè) 務 往 來 便 利 的 地 方 安 家 ， 價 格 、教 育 、 物 業(yè) 管 理 是 他 們 關 注 的 焦 點 。按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設進度等宏觀政策引導與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。綜合各種因素，做出以下目標客戶定位建議：客戶區(qū)域占有量按百分比計算天橋區(qū) 60%，市中區(qū) 25%，其它區(qū) 15%?？蛻糍彿縿訖C按百分比計算首次購買占60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%?？蛻裟挲g按百分比計算30 歲50 歲之間75%，50 歲60 歲 15%，30 歲以下 10%。三、齊魯花園產(chǎn)品定位齊魯花園的產(chǎn)品綜合質素（戶型、外立面11 / 63風格、各種功能配套、環(huán)境設計、裝修標準等）保持在本片區(qū)中等偏上水準，否則在公司預期銷售價格上難于與同類產(chǎn)品競爭。為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產(chǎn)品綜合質素水準的同時在個別分項上制造突出亮點。通過對市場的詳細調查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點表達為兒童益智會所、健康主題園林。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》 ） ；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。設置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。 項 目 單 位 總 價 款 按 百 分 比 計 算 30萬 40萬之 間 55%， 20萬 30萬 之 間 35%， 10萬 20萬 之 間 10%。第二部分 項目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀山水城市、新世代康樂人家” 。主題內涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象； “新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的） ，是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市” ，亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標客戶而言這是明智13 / 63的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士；“新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。推廣主題依據(jù)：◆ 目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復濟南歷史名城風范、建設山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設是本階段城市開發(fā)建設的重點，必將會在基礎設施建設等各方面體現(xiàn)出來；本項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導向與發(fā)展趨勢，可因勢利導將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位；◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境（城市）與個人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負面形象、項目——目標客戶現(xiàn)居環(huán)