【正文】 版權(quán)聲明： 本項目是深圳市凱信地產(chǎn)顧問有限（揚州）公司的研究成果。未經(jīng)我司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 ： [2023] 19 2023/3/23 華紡錦宸泰州花園半島項目 營銷推廣執(zhí)行報告 謹呈：華紡錦宸 本報告是嚴格保密的。 —— 泰州花園半島項目作為具有央企背景的品牌開發(fā)企業(yè) —— 華紡錦宸在泰州的品牌力作 ! 前 言 —— 泰州花園半島項目將重塑城北板塊在泰州城市發(fā)展的地位，它標志著泰州房地產(chǎn)新的高度！ 凱信地產(chǎn)秉承嚴謹務(wù)實的專業(yè)精神及中國一線城市經(jīng)典名盤的操作經(jīng)驗，伴隨華紡錦宸一路前行與引領(lǐng)！ 2 本報告是嚴格保密的。 ■作為城北的城郊大盤，花園半島將以怎樣的姿態(tài)亮相？ ■如何在一個普遍缺乏認可的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營銷突破？ ■除了為泰州帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，華紡錦宸還為泰州帶來了什么？ 操作前的思考 3 本報告是嚴格保密的。 目標總銷售額 2023— 2023年度目標 樹立項目強勢品牌和一流市場口碑，塑造泰州標志名盤，持續(xù)旺銷 長期目標 目標前臵 價格目標：區(qū)域房價標桿 時間目標：在保證速度的基礎(chǔ)上，確保 合理的銷售價格。 2023— 2023年度的銷售目標是針對 1期 360套進行銷售，目標銷售總額 4 本報告是嚴格保密的。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預(yù)算 5 本報告是嚴格保密的。 項目區(qū)位 項目距離金鷹、泰州第一百貨等直線距離較近，但目前到達市區(qū)商業(yè)中心區(qū)需要經(jīng)過東風(fēng)北路繞行 泰州一百 泰州金鷹 繁華商業(yè)區(qū) 項目地塊 原野大酒店 泰州火車站 泰州西站 目前項目可用的配套 類型 名稱 百貨 泰州金鷹、泰州一百 賣場 蘇果、易買得、蘇寧 酒店 原野大酒店 學(xué)校 師范附小、智堡中學(xué) 公園 東河公園 其他 江蘇銀行等 目前項目周邊道路情況 項目周邊交通 類型 名稱 建成道路 項目北側(cè)森園路 項目東臨東風(fēng)北路 待建道路 項目中間智堡路 項目西側(cè)鼓樓路 改造道路 海陵北路 6 本報告是嚴格保密的。 項目規(guī)劃指標 花園半島占地 335畝，總建面達到 38萬㎡，就規(guī)模而言，在泰州屬于城市級大盤 項目規(guī)模 7 本報告是嚴格保密的。 項目定位高端，規(guī)劃理念及建筑品質(zhì)在泰州屬峰極之作，將引領(lǐng)泰州人居達到新的發(fā)展高度 開發(fā)理念：公司高層已明確表示項目不以賺錢為唯一目的，要注重項目品牌 項目品質(zhì)指標： ?雙會所設(shè)計，打造集餐飲、住宿、游泳池、健身、會議等綜合功能的超豪華酒店式星級會所； ?全部實現(xiàn)空調(diào)位隱形設(shè)計，打造品質(zhì)建筑立面 ?項目內(nèi)部水系蜿蜒環(huán)繞，近 10000㎡公共綠島 ?每棟樓都基本實現(xiàn) 100%豪華入戶大堂設(shè)計，全面引領(lǐng)泰州人居品質(zhì) ?新古典主義風(fēng)格，引領(lǐng)優(yōu)雅、時尚、休閑的生活態(tài)度 項目定位 8 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品線 項目產(chǎn)品線豐富，剛性需求、改善型需求產(chǎn)品占總套數(shù) %，高層、小高層面積占總面積比例 % 類別 面積區(qū)間（㎡） 套數(shù) 面積（㎡） 面積占比 獨棟 2 1162 % 雙拼 — 38 % 聯(lián)排 — 50 % 洋房 — 222 % 小高層 — 725 % 高層 — 754 % 合計 1791 5 100% 面積區(qū)間 類型 套數(shù) 套數(shù)比例 100平米以下 剛需 226 % 101—145平米 改善型 1196 % 146—180平米 享受型 207 % 181平米以上 奢華型 162 % 合計 1791 9 本報告是嚴格保密的。 項目環(huán)境 項目位居泰州城北板塊，項目周邊是大量的舊城區(qū)域，普遍認為是泰州落后區(qū)域，當(dāng)前區(qū)域認可度較低 項目地塊位臵 泰州市核心區(qū) 項目北側(cè) 項目西側(cè) 項目東側(cè) 項目南側(cè) 10 本報告是嚴格保密的。 項目區(qū)域認可度尚未形成，且體量較大，再加上目前嚴厲的政策調(diào)控，項目中短期將會面臨一定銷售壓力 ?項目距離市區(qū)繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近，但老百姓對項目區(qū)域認可度較低，項目的心理距離較遠、較偏； ?由于老百姓對項目區(qū)域認可度較低，項目吸引市區(qū)客戶購買的難度比較大； ?目前，政策調(diào)控如此嚴厲，項目規(guī)模又比較大，項目銷售周期會拉得很長； ?項目定位如此高端，項目定價會比較高，再加上項目區(qū)域內(nèi)購買力較弱，項目在區(qū)域內(nèi)很難被消化； ?項目產(chǎn)品線較長，部分產(chǎn)品之間存在客源重疊，在銷售中會彼此造成影響。 通過和同行、客戶等人士訪談，項目銷售面臨如下問題： 項目銷售問題 項目區(qū)位 較偏 項目體量 較大 政策調(diào)控影響 項目配套不完善 項目心理距離較遠 項目認知 11 本報告是嚴格保密的。 相對陌生區(qū)域的城市級高檔大盤 項目屬性 ?項目屬性： ?區(qū)域?qū)傩裕? 大規(guī)模 占地 335畝，總建面達到 38萬㎡，就規(guī)模而言，在泰州屬于城市級大盤 產(chǎn)品線豐富 由獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房、高層、小高層組成 資源條件 臨智堡河，具備一定自然景觀資源 心理距離較遠 區(qū)域認知度低 未來開發(fā)量大 政府正在啟動本區(qū)域的舊城改造，未來開發(fā)量較大 ?項目距離繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近，但消費者的心理距離較遠； ?項目定位高端，必須面向全市乃至泰州周邊市場； ?項目產(chǎn)品線較長，部分產(chǎn)品之間存在客源重疊，在銷售中會彼此造成影響。 12 本報告是嚴格保密的。 一個占地超過 22萬方的項目，放在任何一座城市都是規(guī)模大盤，而項目位于泰州城北板塊，處于森園路與鼓樓路交匯處，被智堡河環(huán)抱，周邊生態(tài)環(huán)境較好。再加上項目距離市區(qū)繁華商業(yè)中心區(qū)直線距離并不遠，隨著項目周邊交通和配套的進一步完善，強勢地產(chǎn)品牌華紡錦宸的實力保證，項目成功開發(fā)是毫無疑問的。 問題提出：項目該如何開展?fàn)I銷工作？ 一個高端項目必須有其素質(zhì)相對較高的區(qū)域或項目本身的優(yōu)勢作為支撐，但本項目所面臨的困惑也是明顯的。因城北板塊的形象不夠高端，城北板塊內(nèi)還沒有相對高端的住宅產(chǎn)品，這固然為本項目昭示了很大的市場空間。而對于泰州而言，本案所處地塊總體認知度不高，針對這些問題，我們該如何開展項目營銷？ 13 本報告是嚴格保密的。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預(yù)算 14 本報告是嚴格保密的。 ?宏觀市場認知 ?區(qū)域市場認知 第二部分 宏觀及區(qū)域市場認知 15 本報告是嚴格保密的。 ■ 1996 泰州升級成為地級市，拉開城市整體開發(fā)建設(shè)的序幕。 ■ 1999 開始實施土地招拍掛制度，泰州房地產(chǎn)開啟市場化階段。 ■ 2023 泰州土地開發(fā)儲備中心成立，泰州房地產(chǎn)開發(fā)不斷走向市場 化，住房供應(yīng)全面實行商品化運作。 ■ 2023 泰州市區(qū)全年新開工各類住宅 50萬平方米，竣工 54萬平方 米，銷售面積達 ，增長勢頭迅猛。 ■ 2023 泰州房地產(chǎn)市場進入快速增長期 , 區(qū)域房價順勢上揚 ■ 2023 受到經(jīng)濟危機影響，市場熱度迅速褪減 …… ■ 2023 剛性需求強勁，市場量價齊升 ■ 2023 泰州市區(qū)成交量突破 130萬平米，成交均價突破 5000元 ■ 2023年，面臨最嚴厲的宏觀調(diào)控，泰州房地產(chǎn)市場將會如何發(fā)展？ 泰州房地產(chǎn)市場經(jīng)過 14年的探索與發(fā)展，歷經(jīng)：供不應(yīng)求 → 需求釋放 → 理性觀望 → 穩(wěn)步發(fā)展的市場轉(zhuǎn)變過程 泰州 14年房地產(chǎn)市場回顧： 16 本報告是嚴格保密的。 泰州市近年總量以及人均增長迅速，為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供較好的經(jīng)濟環(huán)境 2023 年 2 0 1 0 年泰州市人均 G D P1741721509260934280035498302561 7 . 0 6 %1 4 . 7 7 %1 3 . 5 0 %17%1 6 . 3 0 %1 5 . 6 0 %010000202303000040000500002023 2023 2023 2023 2023 20230 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %人均G D P （元） 增幅2023 年 2 0 1 0 年泰州市 G D P8 1 9 . 61 0 0 2 . 2 81 2 0 2 . 21 3 9 4 . 216502 0 0 2 . 61 7 . 6 0 %1 5 . 5 0 %1 3 . 5 0 %15%1 5 . 3 0 % 1 5 . 7 0 %050010001500202325002023 2023 2023 2023 2023 20230%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%G D P 總量（億元） 增幅?近年來，泰州總量保持在 15%以上增長，其中 2023年增長率為 %，接近全國增長的 2倍；經(jīng)濟發(fā)展速度較快。 ?2023年，泰州人均突破 4萬元，增長率為 %，與總量增長率保持一致。 17 本報告是嚴格保密的。 2 0 0 5 —2 0 1 0 年泰州房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計0204060801001201401602023 2023 2023 2023 2023 2023房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）?2023年之前，泰州房地產(chǎn)開發(fā)進程滯后，供應(yīng)不能滿足需求； ?20232023年，房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，需求釋放，供應(yīng)與銷售逐步提升； ?2023年，在外部環(huán)境較差的情況下，商品房銷售仍然保持良好勢頭； ?20232023年，泰州房地產(chǎn)迅速升溫，量價齊升。 從 2023年 — 2023年，泰州房地產(chǎn)開發(fā)投資在持續(xù)增長，促進泰州房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展 18 本報告是嚴格保密的。 ?2023— 2023年泰州土地市場土地供應(yīng)量較少且逐年降低，導(dǎo)致房產(chǎn)市場供小于求，房產(chǎn)價格快速增長。2023年土地成交量出現(xiàn)井噴，主要是政府通過土地市場作為調(diào)控的手段 。 ?2023— 2023年泰州土地成交量明顯下降，主要是由于 2023年土地成交量激增，市場競爭激烈，同時受到2023年金融危機的影響，造成土地市場一片冷淡，成交下滑，但最終致使 2023— 2023年市場回暖后土地快速放量。 ?2023— 2023年泰州土地成交量和成交均價都顯著增長，對緩解供求關(guān)系起到作用，但土地單價提升，將會進一步促進房價的上漲。 2 0 0 4 —2 0 1 0 年泰州土地成交量情況0501001502002503002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023土地成交（萬平米）2 0 0 4 —2 0 1 0 年泰州土地成交價格情況89510501223 121098816482125050010001500202325002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023土地價格（元/ 平米）從 2023年開始，泰州土地市場成交量開始恢復(fù)性增長，而土地成交單價的穩(wěn)步攀升將推動商品房價格進一步上漲 19 本報告是嚴格保密的。 2023至 2023年，泰州房地產(chǎn)供給量與需求量都在穩(wěn)步上升，長期的需求大于供給的局面促使成交價格穩(wěn)步提升 2 0 0 5 —2 0 1 0 年泰州市區(qū)商品房銷售均價2800310036004000 4070526001000202330004000500060002023 2023 2023 2023 2023 2023商品房銷售均價（元/ ㎡）?2023年之前，泰州房地產(chǎn)開發(fā)進程滯后，供應(yīng) 不能滿足需求； ?20232023，房地產(chǎn)市場