【正文】 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 1 謹(jǐn)呈：武漢譽(yù)景實業(yè) {方案主要執(zhí)行時間區(qū)間（ 2021 年 3 月 —— 2021 年 9 月開盤） } 2021 年 3 月 譽(yù)景立方城 項目前期營銷推廣執(zhí)行方案 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 2 綱要 ： 前言： （ 一 ）項目特性引發(fā)的若干營銷難題 （ 二 ） 營銷可能產(chǎn)生的若干風(fēng)險 （ 三 ） 營銷推廣主要目的 第一部分： 市場 背景 及項目基本情況 （一）市場簡況 （二）項目基本情況 第二部分：項目定位 簡述 （一）項目賣點 （ 二 ）項目整體定位 （ 三 ） 主推廣語 第三部分：整體營銷策略 （一）整體策略 （二）項目整體運作 曲線及說明 （三）前期銷售目標(biāo)及推盤策略 第四 部分： 分項實施 策略 （一）客戶積累策略 （二）廣告表現(xiàn)及形象展示的策略、說明 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 3 （三）活動事件及促銷策略 （四）媒體策略 （五）特性規(guī)避策略（專題） 第五部分：階段推廣計劃及執(zhí)行 綱要 （一）準(zhǔn)備期 （二）形象與客戶積累期 (三 )客戶深積累、開盤期 第六部分： 媒體計劃及 營銷推廣費用預(yù)算 （一） 媒體計劃 （二） 營銷推廣費用預(yù)算 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 4 前言 ： （ 一 ）項目特性引發(fā)的若干營銷難題 1. 土地性質(zhì)： 政府對工業(yè)形象要求 VS 類居住功能格局的矛盾 關(guān)鍵點 ： 高密度開發(fā) 建筑形象 推廣手段的保守性 :傳統(tǒng)居住認(rèn)知 VS 工業(yè)地塊使用的矛盾 關(guān)鍵點： 復(fù)合居住功能的 價值 理解 廣告表現(xiàn)的調(diào)性 3. 主力客戶來源： 相對低端的客戶 VS 產(chǎn)品新銳形象的矛盾 關(guān)鍵點： 客戶的多元性，導(dǎo)致對 新生 事物的理解差異 圈層心理感受 4. 使用功能 ： 工業(yè)研發(fā)項目與傳統(tǒng)住宅使用上的矛盾 關(guān)鍵點： ? 首付比例 、利率 與區(qū)域客戶收入矛盾： 本項目平層首付平均在 14 萬 — 20 萬；loft 平均首付在 10 萬。此首付款略高于或持平與周邊樓盤的首付款 。 ? 戶口問題： 本區(qū)域客戶 對“融城”的欲望更強(qiáng)、城市歸屬感問題。 ? 日常使用： 本區(qū)域客戶更善于算“細(xì)賬”。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 5 （ 二 ） 營銷可能產(chǎn)生的若干風(fēng)險： 營銷推廣 沒有和 政府的要求 相呼 應(yīng) ， 沒有照顧到政府的“面子問題”； ? 對工業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)居住功能是否安全擔(dān)心， 而且居住使用 費 用 較高， 謹(jǐn)慎、不愿意購買； ? 首付過高，去買普通住宅的 前期壓力 更??； ? 多是下縣市來的生意人，認(rèn)為沒有戶口缺乏 城市歸屬感 ， 小孩子上學(xué) 不方便； ? 沒有理解項目的 過渡居住功能 ，導(dǎo)致銷售變現(xiàn)風(fēng)險； 或大部分人不是作為過渡性使用； ? 客戶對項目開發(fā)的 質(zhì)疑 和法律訴訟； 及 推廣 層面 ? 宣傳推廣中的 出現(xiàn) 概念過渡 ，導(dǎo)致客戶對項目的理解大打 折扣 ，浪費廣告成本； ? 推廣中不能完全按照住宅的營銷思路和策略進(jìn)行， 使得客戶對項目的實際產(chǎn)品特征、銷售信息不能很好地接收； ? 銷售過程中銷售說辭與 客戶印象、理解 的不一致、過度引導(dǎo)，不利于客戶理解和對項目的信任； （ 三 ） 營銷推廣主要 目的 ： ? 避免和政府的政策相沖突， 營銷推廣上須認(rèn)真考慮到政府的感受，才能保證項目 在開發(fā)、政策上的安全性； ? 營銷推廣上須尊重和理解客戶 ，對項目特性等須 公示說明 ； ： 快速回款， 現(xiàn)金為王 的策略是規(guī) 避市場風(fēng)險、項目開發(fā)成功的關(guān)鍵。 ，且趨最大化 ： —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 6 在保證項目快速回款的前提下，追求合理利潤， 根據(jù)市場環(huán)境向利潤最大化的目標(biāo)前進(jìn) —— 平衡好 回款、利潤、風(fēng)險 三者之間的關(guān)系。 如何實現(xiàn)項目開發(fā)、營銷的 成功 ，是本次報告主要解決的問題。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 7 第一部分 ： 市場 背景 及項目基本情況 （一） 市場 簡況 部分 政策 和 主流聲音 （ 詳細(xì)文件見附件 《房地產(chǎn)最近政策相關(guān)專題》 ） （ 1） 國 11條。 2021 年 1 月 10 日，國務(wù)院辦公廳 發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通 知》， 共 11 條， 明確表態(tài)要遏制房價過快上漲 。 國 11 條的 關(guān)鍵 點 ： 重申二套房貸首付不得低于 40%。 房源須一次性全部公開并明碼標(biāo)價： “ 要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H ，合理確定商品住房項目預(yù)售許可的最低規(guī)模， 不得分層、分單元辦理預(yù)售許可 。已取得預(yù)售許可的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時間內(nèi) 一次性公開全部房源 ， 嚴(yán)格按照申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售 。進(jìn)一步建立健全新建商品房、存量房交易合同網(wǎng)上備案制度，加大交易資金監(jiān)管力度。 ” 防止境外熱錢沖擊房地產(chǎn)市場。 （ 2） 地方政策緊隨。 繼樓市調(diào)控 “國 11 條 ”發(fā)布之后，北京、上海、廣州、深圳等城 市紛紛出臺配套政策，對樓市念起 “緊箍咒 ”。各地政策基調(diào)一致，各有側(cè)重。 關(guān)鍵點： 新招發(fā)力，打擊囤房捂盤 。 把住閘門，收緊二套房貸 。 有效供應(yīng)，抓保障重民生 。 （ 3）溫家寶 。 “ 在任內(nèi)有決心管好房價 ”、 “房價漲得過快，政府應(yīng)該做四件事” 、“ 只要政府有決心解決這個問題…… 使我國的房地產(chǎn)有一個 穩(wěn)定發(fā)展 的局面，這是可以做到的 ”，四件事情： 第一，要加大安居工程的建設(shè)力度，加快棚戶區(qū)的改造。 第二，要鼓勵居民購買自住房和改善性的住房。 第三，要運用好稅收、差別利率以及土地政策等經(jīng)濟(jì)杠桿加以調(diào)控， 穩(wěn)定房地產(chǎn)的價格 。 第四，要維護(hù)房地產(chǎn)市場秩序， 打擊捂盤惜售、占地不用、哄抬房價等違法犯罪行為。 （ 4） 住建部王玨林： “國 11條” 僅僅是個開始， 配套政策還要繼續(xù)出臺 。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 8 9000 億元 住房保障 計劃 按照“出手要快、出拳要重、措施要準(zhǔn)、工作要實”的精神 快速啟動。 高達(dá) 9000億元的住房保障投資計劃快速啟動，未來三年內(nèi)將完成對廉租房投資 2150億，棚戶區(qū)改造投資 1015億元，經(jīng)濟(jì)適用房投資 6000億元。 （ 5） 住建部部長： “ 今年房價一定要努力讓它 保持穩(wěn)定 ”、 ：“能穩(wěn)定，總理都說了，不穩(wěn)定怎么行，肯定行！不行也得行！” （ 6）人大發(fā) 言人李肇星： “房價過高，政府高度重視” （ 7）利率： 中國銀行已正式取消房貸利率 7 折優(yōu)惠； 折門檻也提高 ；于此同時，中行還全面停止了與中介的二手房合作。 （ 8）各地最近 聲音 ： “廣州 2 月成交跌五成（同比）”； “ 2 月 北京 樓面地價跌四成（環(huán)比）”； “ 上海 創(chuàng)出近 5 年來同期歷史新低。 ”； “深圳新房價格創(chuàng)新 高 ； 相比 1 月的數(shù)據(jù)，網(wǎng)簽套數(shù)降幅高達(dá) 72%，成交面積降幅高達(dá) 75%，唯有 整體 均價波動不大，小幅下降 %。 ”； “ 北京 二月 新房環(huán)比下跌 %” ； 小結(jié)： “二輪風(fēng)暴” 兩會可能成為 分 水嶺 ，政策及趨勢更加明朗！ 2. “國十一條 ”政策只能暫時性穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，要想持久穩(wěn)定房地產(chǎn)市場應(yīng)該增加住房的有效供給，增加保障房、普通商品房的供給。 年 房地產(chǎn)市場 將 觀望氣氛將增加， 市場在盤整中， 整體保持平穩(wěn)態(tài)勢 。 特征 及房地產(chǎn)市場概況 ： （ 1）吳家山區(qū)域特點： 關(guān)鍵點： ? 輕軌為 融城 加速 —— 城市質(zhì)變時代； ? 房價：區(qū)域普通住宅產(chǎn)品均價逼近 4500 元；銷售速度和價格提升速度最為穩(wěn)健區(qū)域； —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 9 ? 舊城改造與產(chǎn)業(yè)地塊改造：沿 107 國道將成為重點改造區(qū)域；工業(yè)地塊開發(fā)產(chǎn)品多功能化成為潛規(guī)則。 ? 政府預(yù)期：將吳家山打造成為“ 創(chuàng)業(yè)之都，宜居之所 ”； （ 2）吳家山區(qū)域 房地產(chǎn) 動態(tài) 簡況 ： 2 0 0 9 年3 月 2 0 1 0 年2 月吳家山樓盤價格走勢4217371235003700390041004300450047002009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2 0 0 9 年3 月 2 0 1 0 年2 月價格（元/平方米） 吳家山板塊樓盤雖然是以中低檔次為主，但從 2021 年 3 月 2021 年 2 月成交價格一直穩(wěn)中上漲，成交價格從 09 年 3 月