【正文】 房地產項目前期策劃建議書[001]作者：日期： 房地產項目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產市場分析第一節(jié)、房地產市場概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點第三章、本項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況第二節(jié)、項目SWOT分析第三節(jié)、市場定位第四章、項目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產產品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產品設計策略第五章、營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、營銷運動中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價格策略第五節(jié)、 推廣思路及費用預算第一章、略第二章、 房地產市場分析第一節(jié)、 房地產市場概述中國房地產業(yè)經過20余年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產業(yè)正在經歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對穩(wěn)定過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。中國房地產業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經營能力等方面都遙遙領先于內地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學習沿海先進經驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。中國房地產業(yè)在今后五到十年內，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：產業(yè)被明確確定為國家支柱產業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產成為居民置業(yè)投資的重點；增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平；中國將加速城市化進程，以有效解決農村富余勞動力的問題，農村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產開發(fā)高潮；中國經濟已堅定地走向市場經濟，私有化日益明朗，這將導致中國經濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產也會相應發(fā)展；一個強大的中產階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯；中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國正式加入世貿組織，從而有效刺激中國經濟發(fā)展，同時，大批外資機構涌入中國，加大對房地產市場的需求；中國申奧成功，對中國經濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。第二節(jié)、北京及其周邊房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項目市場現(xiàn)狀及分析“新政”導致炒、購房者觀望，觀望導致成交量萎縮。另據調查顯示：北京6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進入“停滯”期。由于目前已經上市的高檔樓盤，已經出現(xiàn)了賣不動的情況，除了提高性價比外，就是降價，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個組團來建，以便給將來留下調整的空間,提高項目的競爭力。有專家指出，目前北京乃至全國地產行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個方面：一方面，所有項目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。政策不斷出臺，包括重要領導人的講話，都表明目前房價過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。同時，部分政策還有一系列細則將要出臺，包括銀行會不會再次加息等，都存在很多不確定因素。一位業(yè)內人士指出，房產研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調，并且誰也說服不了誰。“連他們都看不清楚，購房者又如何看得清楚呢？”購房者看不清楚未來房價的走向，所以他們最好的選擇就是等待。另一方面，從政策的實際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因為這類房子為投資重點，并且投資中高檔住房的人大都已經擁有一套房產，一般采取按揭的方式再次購房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報，也有的投資者購房后閑置一邊，等升值之后直接出售。而在今年不斷出臺的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對他們都有直接影響，并且關系到投資利潤。再者，“購房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。由于5%的營業(yè)稅征收標準比較高，所以如果投資者的房產升值不多，反而可能導致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”指取得房產證或契稅完稅的時間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產權證或交完契稅之后兩年時間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉手，但那時的房地產形勢已經很難判斷了。除了具備投資特點的中高檔項目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項目銷售也受到了極大影響。以前投資房產總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因為即使是投資，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析　近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。市場向買方市場轉變，購房者最關心的就是哪個樓盤降價的幅度最大，是不是還會降。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個標準的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。從近期的樓市反饋看，面積已成為購房者挑選房產時首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項目更加好銷。據市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產市場運行情況顯示，15月全市預售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。由于去年北京有大量項目被延期到今年下半年入市，保守估計數(shù)量將達到200多個。因此下半年樓市迎來放量拐點已是業(yè)內共識。四個計劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項目PEKINGHOUSE、復地天賦、復地元墅以及參股項目玉泉新城，總建筑面積達到140萬平方米；富力地產集團放出消息，3個北京的項目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個住宅項目進入實質操作階段并將在近期公布。新政的出臺，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項目建設速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房價向合理水平盡快回落。從今年的情形來看，政府已下定決心要調控房價；開發(fā)商一邊堅持房價會漲的言論，一邊悄悄調整策略；購房者則更多的在觀望和等待。事實上，政策是要打擊投機和投資，保護自住。如果真實的自住性需求堅挺，且項目定位能被自住型客戶認可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當不成問題。 第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復式樓”28套、六層板樓四棟，“復式樓”已售出19套左右，板樓已入住。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設計呆板。價位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。二、金興花園涿洲金利房地產開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。面積從80平米到130平米不等。價位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實業(yè)集團公司與河北燕趙房地產有限公司合資開發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯層等多種戶型，綠化率接近50%。價位：一層2068元/平米（贈送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈送10余平米的露臺）。錯層已全部售出。四、中央公館辛源房地產開發(fā)的中央公館項目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設計在涿洲眾房地產項目中處于領先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價2280元/平米、最高價2780元/平米、均價2480元/平米。一層贈送花園、地下室可以選擇。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點一、市場優(yōu)勢在傳統(tǒng)房地產開發(fā)機會逐漸減少，住宅消費開始向舒適性轉移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產開發(fā)資金必然要開辟新的領域。面對北京奧運的巨大消費市場，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運良機，并想方設法吸引南資北上?！　”本┏修k奧運會，將產生巨大的投資需求、消費需求、產業(yè)需求和產品服務需求，京津冀經濟圈以其獨特的優(yōu)勢成為南方產業(yè)資本向北方轉移的首選地區(qū)。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽，憑借投資成本落差優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢大力建設京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進京的“橋頭堡”。 北京高輻射期的到來對一些京邊地區(qū)的房地產市場產生較強的拉動作用，目前，京郊地產行情十分看好，售價正穩(wěn)步上升。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產價格僅1000多元每平方米，約北京平均房價的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產業(yè)，對房地產業(yè)產生了強大的拉動作用。二、市場機會點通過以上市場調研了解到：目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項目中小面積戶型較為暢銷；現(xiàn)有項目產品差異化不明顯，戶外環(huán)境設計普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。第三章、 項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況本項目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側是陽光大街，北側是朝陽路，西側是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項目同時動工，地段、環(huán)境、人文得天獨厚。第二節(jié)、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場成熟，涿洲房地產市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項目占地面積