【正文】 總體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 全程企劃：鄭州匯知行地產(chǎn)機(jī)構(gòu)目 錄前 言LOGO形象和釋義： 第一部分 【盛世名城】項(xiàng)目市調(diào)分析第二部分 【盛世名城】個(gè)案研究及項(xiàng)目定位第三部分 【盛世名城】營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第四部分 【盛世名城】營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算第五部分 附件：盛世名城動(dòng)工典禮方案 前 言“決斷于謀劃，善行于智慧”，受鄭州三得利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的委托，我司為其在葉縣新城區(qū)文化路項(xiàng)目進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)策劃，經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形成了此報(bào)告。本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實(shí)的市場(chǎng)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對(duì)該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)查過(guò)程及策劃過(guò)程中，絲毫不敢大意，專(zhuān)業(yè)責(zé)任感和職業(yè)道德，保證了本次報(bào)告及其建議的科學(xué)性、真實(shí)性以及可參考性。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和我們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。LOGO形象和釋義：LOGO形象：LOGO釋義：、推廣名組成。、愉悅黃、智慧藍(lán)，與小區(qū)高貴的品質(zhì)、醒目的立面、深厚的文化底蘊(yùn)極其貼切。，界定了一個(gè)尊貴的盛世空間。，體現(xiàn)了樓盤(pán)的高貴、曠達(dá)大氣的品質(zhì)。字面釋義：1.“盛世”：盛世風(fēng)情、盛世名宅能夠深刻詮釋典范尊貴、經(jīng)典社區(qū)的感召力、影響力。2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“城”：具有很強(qiáng)的氣勢(shì)，能體現(xiàn)小區(qū)強(qiáng)大的規(guī)模性。第一部分 [盛世名城]項(xiàng)目市調(diào)分析一、 葉縣房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析（一）、宏觀環(huán)境分析11社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析葉縣距平頂山市區(qū)20公里，周邊與魯山、方城、舞鋼、舞陽(yáng)、襄城等6縣區(qū)接壤，是平頂山中心城市的大郊區(qū)，商業(yè)較為發(fā)達(dá)。葉縣境內(nèi)有鹽巖、大理石、白云巖、石墨、鐵等多種金屬礦和非金屬礦。其中鹽巖儲(chǔ)量豐富，品位高，有中國(guó)第二大內(nèi)陸鹽田葉縣鹽田。工業(yè)成為主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。全縣已形成以公路為主，鐵路相配合的交通網(wǎng)絡(luò)。距平頂山市區(qū)僅20公里，極有利于對(duì)外商品流通，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。12人口因素分析全縣現(xiàn)轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，581個(gè)行政村。雖然該縣工業(yè)發(fā)展很快，但他仍是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民收入對(duì)全縣經(jīng)濟(jì)有很大影響。從數(shù)據(jù)來(lái)看，前年全縣年均國(guó)民生產(chǎn)總值3711元/人，今年農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)幅度較大。隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的加速，人們居住觀念更新，鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口向中心縣城集中將是大勢(shì)所趨。13政府因素分析近幾年來(lái)，在全國(guó)國(guó)有企業(yè)“抓大放小”、“資產(chǎn)重組”，經(jīng)營(yíng)機(jī)制深化改革的大背景下，葉縣由于工礦企業(yè)多為中小企業(yè)，在管理體制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面都出現(xiàn)了不少問(wèn)題，大多數(shù)企業(yè)都出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài)。這不僅影響地方財(cái)政收入，也對(duì)該縣整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響，有礙于葉縣的進(jìn)步發(fā)展，對(duì)政府及各行政主管部門(mén)壓力很大。為尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展出路，葉縣通過(guò)改善投資環(huán)境，提供各項(xiàng)措施優(yōu)惠政策，積極對(duì)外招商引資。特別是政府近兩年加快了新城區(qū)建設(shè)的步伐，本項(xiàng)目正好響應(yīng)政府規(guī)劃，能夠得到政府大力支持。（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)21 市場(chǎng)供給分析在市場(chǎng)供給方面，從總體上看，葉縣與河南其他縣級(jí)城市大致情況一樣。主要有以下幾種形式： 農(nóng)業(yè)居民到縣城里購(gòu)地建房。農(nóng)村人員到縣城購(gòu)地建房，在地段選擇上往往選擇臨街可以建商業(yè)門(mén)面的宗地。在建筑形態(tài)上最常見(jiàn)的模式，主要是下面為門(mén)面上面為住房，且通常用為兩排或三排開(kāi)間小、進(jìn)深深的24層單體或與其他單體建筑相連的建筑。這種建筑從商業(yè)經(jīng)營(yíng)上看，其商業(yè)門(mén)面主要依靠地理位置，一個(gè)城市真正好的商業(yè)地段是有限的，因此限制了該種方式建房的發(fā)展空間。居住方面由于臨街，比較嘈雜且環(huán)境較差，沒(méi)有安全感和私密性。在整個(gè)城市規(guī)劃上，由于各自為政，難以與周邊建筑真正協(xié)調(diào)，隨城市的發(fā)展，規(guī)劃意識(shí)的加強(qiáng)，這種房子必將不為人們所喜愛(ài)。城市機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位的職員或企業(yè)單位員工集資建房。集資建房實(shí)質(zhì)上是實(shí)物分房的一個(gè)變種，在一定程度上是與政府的住房改革政策相抵觸的，且極不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。隨貨幣補(bǔ)償與住房公積金制度的施行、深入，集資建房逐步退出住房供應(yīng)市場(chǎng)是歷史的必然。投資者自發(fā)性進(jìn)行投資興建住房。這主要是指非正規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的個(gè)人或幾個(gè)合伙者，投資購(gòu)地建房后，然后在以某種形式銷(xiāo)售的住房。這種方式的房子，在規(guī)模上雖然大于上面第一種，但由于其開(kāi)發(fā)者不是正規(guī)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，其不僅在實(shí)際操作中很可能違法房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的相關(guān)法律與政策，而且，往往會(huì)由于資金不足、技術(shù)力量不夠、或?yàn)楂@取暴利，容易出現(xiàn)工程質(zhì)量、工程進(jìn)度等損害購(gòu)房者利益的事故。因而，隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范化，這種開(kāi)發(fā)模式將會(huì)被取締。22 市場(chǎng)需求分析近年來(lái)，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來(lái)人口的增多，老城區(qū)居民環(huán)境意識(shí)提高與居住觀念更新，居民對(duì)住房的要求與數(shù)量都相對(duì)上升。而另一方面，由于住房制度改革，實(shí)物分房基本上停止，集資建房也相應(yīng)減少，投資者自發(fā)開(kāi)發(fā)的住宅又達(dá)不到其相應(yīng)的要求，居民的住房需求在一定程度上受到壓抑。此外，我們對(duì)葉縣的住宅消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，我們把第二部分做為專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)查分析。二、葉縣住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析（一）、關(guān)于本縣住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析的說(shuō)明本次市場(chǎng)調(diào)查， 主要目的是尋找與項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)可形成類(lèi)比的群體特征及其對(duì)項(xiàng)目的需求表現(xiàn)、接受信息渠道等，以便為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃的確定和實(shí)施能做好準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)支持。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，葉縣市場(chǎng)的高檔住宅區(qū)是集中在水閘區(qū)別墅樣式的自建洋樓，縣政府附近和城區(qū)的文化廣場(chǎng)附近也集中了一部分中高檔的住宅。由于本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位較高，單套房總價(jià)平均在十萬(wàn)元左右，定位的目標(biāo)客戶(hù)群為中高端客戶(hù)，所以我們將市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)域主要集中在縣政府附近、文化廣場(chǎng)商圈及舊城區(qū)的部分地區(qū)。項(xiàng)目的目標(biāo)及潛在置業(yè)客戶(hù)群將以二次置業(yè)者和中高檔收入者為主，結(jié)合葉縣的經(jīng)濟(jì)分布情況和居住生活習(xí)慣，我們將這次市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象及訪問(wèn)方式做以下安排：1私營(yíng)業(yè)主主要針對(duì)經(jīng)營(yíng)各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、通訊器材、汽車(chē)銷(xiāo)售及修理等的私營(yíng)業(yè)主。調(diào)查方式為入店，直接訪問(wèn)進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)。1政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員在上班時(shí)間，在辦公樓的相關(guān)部門(mén)中尋找調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行訪問(wèn)。1金融機(jī)構(gòu)工作人員選擇中午空閑時(shí)段，對(duì)銀行、信用社進(jìn)行訪問(wèn)。1企事業(yè)單位的管理人員主要是縣城一些單位的部門(mén)主管。采用上下班時(shí)間，直接訪問(wèn)其辦公室。1學(xué)校的教師與學(xué)校部分領(lǐng)導(dǎo)溝通交流。1醫(yī)院的醫(yī)師采用在上班時(shí)間，對(duì)有一定職稱(chēng)的專(zhuān)家、教授，在沒(méi)有病人時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)。1周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進(jìn)行電話訪問(wèn)。因本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群為中高檔收入者，客戶(hù)群有限，投放樣本量為35份，經(jīng)過(guò)篩選，選擇有價(jià)值樣本28份。（附：葉縣盛世名城項(xiàng)目樓盤(pán)調(diào)查問(wèn)卷）（二）、調(diào)研分析2消費(fèi)需求基礎(chǔ)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)可度消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度%家庭收入調(diào)查顯示，家庭年收入在兩萬(wàn)元以下者，占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的64%。由于受訪者對(duì)自己收入的保守，調(diào)查對(duì)高收入家庭的成功率不大，所以受訪問(wèn)者的實(shí)際收入應(yīng)超出此次的調(diào)查數(shù)據(jù)，葉縣普通家庭收入較低，個(gè)體工商戶(hù)、政府公務(wù)員、企業(yè)主、金融機(jī)構(gòu)工作人員等收入相對(duì)較高。購(gòu)房動(dòng)機(jī)調(diào)研潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅的目的：結(jié)婚自用占25%，改善居住條件占53%，商住兩用占18%，投資占4 %。可見(jiàn)隨著生活水平的提高，對(duì)住宅水平的要求也越來(lái)越高，這將會(huì)給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質(zhì)良好的項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 需求面積統(tǒng)計(jì)表明：消費(fèi)者中，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的面積主要集中于110150平方米的，占總調(diào)查對(duì)象的93 %,（其中110130平方米為最多，為57%；130150平方米其次，為36%）。7%都選擇150平方米以上的大戶(hù)型。這說(shuō)明現(xiàn)時(shí)的葉縣居民對(duì)大戶(hù)型還是比較看好的。面積比例建筑風(fēng)格 統(tǒng)計(jì)表明，目前葉縣居民比較中意大戶(hù)型、建筑風(fēng)格獨(dú)特有現(xiàn)代氣息的房子，可見(jiàn)葉縣居民希望原有的古板建筑風(fēng)格，追求相對(duì)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，在調(diào)查中有21%的人強(qiáng)調(diào)大落地窗設(shè)計(jì)。這將對(duì)規(guī)劃合理、配套完善、建筑外觀漂亮的新項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。建議項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)大膽采用新的設(shè)計(jì)理念，占領(lǐng)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。廚衛(wèi)設(shè)計(jì)縣城中人大多數(shù)來(lái)自農(nóng)村，幾乎所有人都要求廚衛(wèi)分開(kāi)；30%的人要求廚房設(shè)計(jì)寬敞，個(gè)別人希望有陽(yáng)臺(tái)，衛(wèi)生間分出盥洗間?；A(chǔ)需求特征總結(jié)通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目需求的基礎(chǔ)特征如下：（1）、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)多集中在企業(yè)管理者和金融機(jī)構(gòu)工作人員、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及另外一部分中高收入者，他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，最直接的傳播和宣傳對(duì)象將是收入較高的群體。 （2）、動(dòng)機(jī)調(diào)研據(jù)調(diào)查