【正文】 售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質性操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進度的情況下，對現(xiàn)有計劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進行新一輪市場調查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現(xiàn)后再行制定，實事求是、務求實現(xiàn)其最佳效益。目 錄前言……………………………………………………………………… 2第一部分 項目基本情況解析 ……………………………………… 4第二部分 項目推廣主題解析 ……………………………………… 11第三部分 項目營銷推廣策略 ……………………………………… 16第一節(jié) 項目總體推廣思路…………………………………………16第二節(jié) 項目分階段推廣策略………………………………………25第四部分 項目營銷推廣費用制定原則………………………………61前 言本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進行。年齡一般在 2545歲之間，有一定學歷或專業(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟能力滿足基本的小康生活，對生活質素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負擔能力的豪宅。有著強烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。另外，有一些政府機關單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團體，構成了較大的團購消費群體?？蛻糍彿縿訖C按百分比計算首次購買占60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。第二部分 項目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀山水城市、新世代康樂人家” 。我的時代， 我的家園：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。 正式開盤時要求現(xiàn)場銷售中心應當完成。甲方要求明年二月份開盤可能屆時難以達到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場反應可能難以為繼、會對后續(xù)實質性營銷節(jié)奏把握造成嚴重的負面影響，我司鄭重建議對此時機選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時銷售、及時回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面的綜合因素，我司建議開盤時機定于 2022 年 3 月下旬較為適宜；本計劃以 2022 年 3 月下旬開盤為控制節(jié)點。本計劃是理想狀態(tài)下計劃目標，待小高層開發(fā)進度計劃明確后據(jù)之進行修訂。第二節(jié) 項目分階段推廣策略一、預熱期 （2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）預熱期推廣策略預熱期因時間持續(xù)較長、且缺乏項目基本進度形象與相關手續(xù)，不便亦不必強勢推廣，應保持較低調子，基本以節(jié)點式推廣為主，推廣重點為多層（第一期） 。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。（5）電臺：可選擇濟南廣播電臺，簽定長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳。（2）達到認購面積：約 104500M2，占總量的19%（以多層 萬計） ； 認購均價：2630 元/M 2。推廣重點為多層（第一期） ，主推賣點為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會所期間媒體組合（1）報廣此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達到預定的效果，形成市場轟動效應，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進行集結轟炸。期間工作內(nèi)容（1）開盤期價格體系執(zhí)行（2）開盤期活動推廣A、濟南城市新規(guī)劃論壇形式：邀請市規(guī)劃局領導、業(yè)內(nèi)專家就濟南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀山水城市構想。（若預熱期未完成的則務必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。推廣重點為多層（第一期） ，同時小高層與商業(yè)開始預熱并進行內(nèi)部認購，主推賣點為：A、精裝修交房——后小康完整生活主張（強勢宣傳，作為價格提升的依據(jù)、支撐）B、戶型——美滿人生 3+2（兩代人分居不分離）C、特色兒童益智會所D、健康主題園林41 / 63（應要求無障礙設計，對此加以重點宣傳，同時配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部分小型組團主題）E、樣板房（利用裝修風格突出“康樂人家”概念，另可重點宣傳兒童房安全無傷害設計，表達領先市場、時代的開發(fā)理念與姿態(tài)）F、物業(yè)管理G、費用減免政策（主要針對萬盛園）H、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位I、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達，長途汽車站、火車站近在咫尺J、配套 ——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善期間媒體組合（1）報廣項目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場基礎，同時逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項目工程進度的不斷進展，被關注的程度會越來越高。期間工作內(nèi)容（1）第一次強銷期價格體系執(zhí)行（2）開盤期活動推廣A、第六屆春交會利用此次房交會，以推出特價房（銷售抗性較大的單位）的形式進行第一輪的促銷。（2）多層達到銷售面積：約 8800M2，占總量的16%； 銷售均價：3000 元/M 2。（3）電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行賣點宣傳。期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）為二期小高層及商業(yè)部分入市作好充分的前期準備工作。G、物業(yè)管理H、費用減免政策（主要針對萬盛園）期間媒體組合（1）報廣此階段廣告重點之一是小高層市場形象的塑造；此外應結合具體活動的開展，深度挖掘項目的賣點，努力提升項目的品質，吸引更廣泛、更深入的關注，從而取得較好的成果、為價格提升做出充分支撐。期間工作內(nèi)容（1）續(xù)銷期價格體系執(zhí)行，包括二期小高層及商51 / 63業(yè)裙樓價格體系執(zhí)行。期間營銷目標（1）二次出擊，徹底贏得市場，完成項目的主要銷售任務。55 / 63G、費用減免政策（主要針對萬盛園）期間媒體組合（1）報廣由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立，此階段多層廣告投入相應減少、主要配合促銷活動；同時小高層與商鋪應利用銷售旺季制造熱點，消化一定數(shù)量，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎。期間營銷目標（1）調整期完成項目 70%以上的銷售，突破項目銷售風險的臨界點，并有一定的贏利空間。期間媒體組合59 / 63（1）報廣由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立、項目基本陸續(xù)入伙，客戶對項目現(xiàn)樓顯示的弱點也已基本可以接受，此階段廣告投入相應減少、主要配合促銷活動；同時小高層與商鋪應利用銷售旺季制造熱點，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎。（2）多層達到銷售面積：約 2750M2，占總量的61 / 635%； 銷售均價：3280 元/M 2。其它不可預見費用。二、齊魯花園營銷推廣費用制定原則參照濟南市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項目實際情況出發(fā)；充分征求多方意見，虛心采納良好建議；在保證該項目正常推進的前提下，充分考慮齊魯置業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超出預算。八、掃尾期（2022 年 11 月上旬——年底）此階段為銷售最后的沖刺，廣告微乎其微，配合具體的促銷活動，在嚴格執(zhí)行掃尾期價格體系的基礎上實現(xiàn)該階段既定的營銷目標（認購面積約 2750M2，占總量的 5%，認購均價：3180 元/M2） ，完成最后的銷售。媒體選擇：齊魯晚報和濟南時報。 小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。媒體選擇：齊魯晚報和濟南時報。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認購面積和認購均價見各自的銷售進度計劃表。 ）E、齊魯花園一期（多層）入住儀式F、業(yè)主友誼賽（羽毛球比賽、籃球比賽、拔河比賽等）G、可考慮在臨街商鋪中先期引入小型品牌商家與銀行等、為商鋪炒作營造氛圍。每次報廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應及時予以調整。期間營銷目標（1）銷售狀況趨向平穩(wěn)但不脫節(jié)，作為第二次銷售高峰的蓄勢過渡。（5）網(wǎng)絡：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；此時項目已擁有一定數(shù)量的客戶與目標客戶，可考慮開始在搜房網(wǎng)開設業(yè)主論壇，由公司委派專人負責在論壇上即使發(fā)布項目消息、挑起討論、吸引客戶關注，為后續(xù)小高層的推廣做鋪墊；已擁有一定的客戶資源與社會資源，開始籌備齊魯置業(yè)會網(wǎng)頁制作工作。四、調整期（2022 年 7 月上旬——2022 年 8 月下旬）推廣重點此階段進入傳統(tǒng)的銷售淡季，同時經(jīng)過前三個階段的強勢推廣，已經(jīng)打下了堅實的市場基礎。依據(jù)：通過工程進展展示開發(fā)實力，樹立客戶信心，同時表示對客戶的尊重，讓其做真正的主人。媒體選擇以齊魯晚報、濟南時報為主，山東商報、生活日報、都市女報為輔。 ）（4）第一次強銷期價格體系制定與審批（5）第一次強銷期廣告設計期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境（若預熱期未完成的則務必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。B、開盤活動形式：待定，方案屆時另行提交。（2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長期的）應在預熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應在此階段務必完成。因此本階段推廣應相對低調，在大眾傳播媒體上重點應著眼于對項目有長期影響力的媒體如電視、電臺，并及早展開相關工作。期間工作內(nèi)容（1）總體價格策略（2）預熱期價格體系制定與執(zhí)行（3）預熱期節(jié)點式活動推廣A、住博會B、秋交會（4）銷售物料準備A、樓書：1 萬份 中國最大的資料庫下載B、折頁：1 萬份C、沙盤：2 個（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型）D、展板：16 塊（其中城市規(guī)劃與基礎設施2 塊，項目基本資料為 2 塊，多層戶型 6 塊，多層外立面 1 塊，多層裝修標準 1 塊，小高層外立面 1 塊，園林 1 塊，項目智能化配套 1 塊，物業(yè)管理 1 塊） ，另多層精裝修方案6 塊、小高層戶型 6 塊、商鋪 2 塊可留待后期推廣時增加。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公交公司達成協(xié)議，一方面在車內(nèi)張貼項目形象廣告紙，另一方面制作發(fā)行車票廣告。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點主要為：A、形象推廣——圍繞項目推廣主