【正文】 售計(jì)劃，不具備實(shí)際操作層面的意義、僅供甲方參考；實(shí)質(zhì)性操作型銷售計(jì)劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點(diǎn)式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對現(xiàn)有計(jì)劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場調(diào)查、觀察宏觀市場變化且在項(xiàng)目賣點(diǎn)部分兌現(xiàn)后再行制定，實(shí)事求是、務(wù)求實(shí)現(xiàn)其最佳效益。目 錄前言……………………………………………………………………… 2第一部分 項(xiàng)目基本情況解析 ……………………………………… 4第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 ……………………………………… 11第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略 ……………………………………… 16第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路…………………………………………16第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略………………………………………25第四部分 項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用制定原則………………………………61前 言本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行。年齡一般在 2545歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實(shí)際，不愿意或不足以追求華而不實(shí)、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。另外，有一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購消費(fèi)群體?？蛻糍彿縿?dòng)機(jī)按百分比計(jì)算首次購買占60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題推廣主題：通過前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家” 。我的時(shí)代， 我的家園：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時(shí)代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。 正式開盤時(shí)要求現(xiàn)場銷售中心應(yīng)當(dāng)完成。甲方要求明年二月份開盤可能屆時(shí)難以達(dá)到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場反應(yīng)可能難以為繼、會(huì)對后續(xù)實(shí)質(zhì)性營銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對此時(shí)機(jī)選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時(shí)銷售、及時(shí)回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面的綜合因素，我司建議開盤時(shí)機(jī)定于 2022 年 3 月下旬較為適宜；本計(jì)劃以 2022 年 3 月下旬開盤為控制節(jié)點(diǎn)。本計(jì)劃是理想狀態(tài)下計(jì)劃目標(biāo)，待小高層開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃明確后據(jù)之進(jìn)行修訂。第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略一、預(yù)熱期 （2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）預(yù)熱期推廣策略預(yù)熱期因時(shí)間持續(xù)較長、且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主，推廣重點(diǎn)為多層（第一期） 。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省。（5）電臺(tái)：可選擇濟(jì)南廣播電臺(tái)，簽定長期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。（2）達(dá)到認(rèn)購面積：約 104500M2，占總量的19%（以多層 萬計(jì)） ； 認(rèn)購均價(jià)：2630 元/M 2。推廣重點(diǎn)為多層（第一期） ，主推賣點(diǎn)為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會(huì)所期間媒體組合（1）報(bào)廣此階段項(xiàng)目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。期間工作內(nèi)容（1）開盤期價(jià)格體系執(zhí)行（2）開盤期活動(dòng)推廣A、濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇形式：邀請市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟(jì)南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點(diǎn)：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。推廣重點(diǎn)為多層（第一期） ，同時(shí)小高層與商業(yè)開始預(yù)熱并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，主推賣點(diǎn)為：A、精裝修交房——后小康完整生活主張（強(qiáng)勢宣傳，作為價(jià)格提升的依據(jù)、支撐）B、戶型——美滿人生 3+2（兩代人分居不分離）C、特色兒童益智會(huì)所D、健康主題園林41 / 63（應(yīng)要求無障礙設(shè)計(jì)，對此加以重點(diǎn)宣傳，同時(shí)配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部分小型組團(tuán)主題）E、樣板房（利用裝修風(fēng)格突出“康樂人家”概念，另可重點(diǎn)宣傳兒童房安全無傷害設(shè)計(jì)，表達(dá)領(lǐng)先市場、時(shí)代的開發(fā)理念與姿態(tài)）F、物業(yè)管理G、費(fèi)用減免政策（主要針對萬盛園）H、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位I、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長途汽車站、火車站近在咫尺J、配套 ——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善期間媒體組合（1）報(bào)廣項(xiàng)目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場基礎(chǔ)，同時(shí)逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷進(jìn)展，被關(guān)注的程度會(huì)越來越高。期間工作內(nèi)容（1）第一次強(qiáng)銷期價(jià)格體系執(zhí)行（2）開盤期活動(dòng)推廣A、第六屆春交會(huì)利用此次房交會(huì)，以推出特價(jià)房（銷售抗性較大的單位）的形式進(jìn)行第一輪的促銷。（2）多層達(dá)到銷售面積：約 8800M2，占總量的16%； 銷售均價(jià)：3000 元/M 2。（3）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳。期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）為二期小高層及商業(yè)部分入市作好充分的前期準(zhǔn)備工作。G、物業(yè)管理H、費(fèi)用減免政策（主要針對萬盛園）期間媒體組合（1）報(bào)廣此階段廣告重點(diǎn)之一是小高層市場形象的塑造；此外應(yīng)結(jié)合具體活動(dòng)的開展，深度挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，努力提升項(xiàng)目的品質(zhì)，吸引更廣泛、更深入的關(guān)注，從而取得較好的成果、為價(jià)格提升做出充分支撐。期間工作內(nèi)容（1）續(xù)銷期價(jià)格體系執(zhí)行，包括二期小高層及商51 / 63業(yè)裙樓價(jià)格體系執(zhí)行。期間營銷目標(biāo)（1）二次出擊，徹底贏得市場，完成項(xiàng)目的主要銷售任務(wù)。55 / 63G、費(fèi)用減免政策（主要針對萬盛園）期間媒體組合（1）報(bào)廣由于項(xiàng)目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立，此階段多層廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動(dòng)；同時(shí)小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點(diǎn)，消化一定數(shù)量，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。期間營銷目標(biāo)（1）調(diào)整期完成項(xiàng)目 70%以上的銷售，突破項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)的臨界點(diǎn)，并有一定的贏利空間。期間媒體組合59 / 63（1）報(bào)廣由于項(xiàng)目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立、項(xiàng)目基本陸續(xù)入伙，客戶對項(xiàng)目現(xiàn)樓顯示的弱點(diǎn)也已基本可以接受，此階段廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動(dòng)；同時(shí)小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點(diǎn)，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。（2）多層達(dá)到銷售面積：約 2750M2，占總量的61 / 635%； 銷售均價(jià)：3280 元/M 2。其它不可預(yù)見費(fèi)用。二、齊魯花園營銷推廣費(fèi)用制定原則參照濟(jì)南市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項(xiàng)目實(shí)際情況出發(fā)；充分征求多方意見，虛心采納良好建議；在保證該項(xiàng)目正常推進(jìn)的前提下，充分考慮齊魯置業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超出預(yù)算。八、掃尾期（2022 年 11 月上旬——年底）此階段為銷售最后的沖刺，廣告微乎其微，配合具體的促銷活動(dòng)，在嚴(yán)格執(zhí)行掃尾期價(jià)格體系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)該階段既定的營銷目標(biāo)（認(rèn)購面積約 2750M2，占總量的 5%，認(rèn)購均價(jià)：3180 元/M2） ，完成最后的銷售。媒體選擇：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。 小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。媒體選擇：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認(rèn)購面積和認(rèn)購均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。 ）E、齊魯花園一期（多層）入住儀式F、業(yè)主友誼賽（羽毛球比賽、籃球比賽、拔河比賽等）G、可考慮在臨街商鋪中先期引入小型品牌商家與銀行等、為商鋪炒作營造氛圍。每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。期間營銷目標(biāo)（1）銷售狀況趨向平穩(wěn)但不脫節(jié)，作為第二次銷售高峰的蓄勢過渡。（5）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；此時(shí)項(xiàng)目已擁有一定數(shù)量的客戶與目標(biāo)客戶，可考慮開始在搜房網(wǎng)開設(shè)業(yè)主論壇，由公司委派專人負(fù)責(zé)在論壇上即使發(fā)布項(xiàng)目消息、挑起討論、吸引客戶關(guān)注，為后續(xù)小高層的推廣做鋪墊；已擁有一定的客戶資源與社會(huì)資源，開始籌備齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁制作工作。四、調(diào)整期（2022 年 7 月上旬——2022 年 8 月下旬）推廣重點(diǎn)此階段進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，同時(shí)經(jīng)過前三個(gè)階段的強(qiáng)勢推廣，已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。依據(jù)：通過工程進(jìn)展展示開發(fā)實(shí)力，樹立客戶信心，同時(shí)表示對客戶的尊重，讓其做真正的主人。媒體選擇以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，山東商報(bào)、生活日報(bào)、都市女報(bào)為輔。 ）（4）第一次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批（5）第一次強(qiáng)銷期廣告設(shè)計(jì)期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。B、開盤活動(dòng)形式：待定，方案屆時(shí)另行提交。（2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長期的）應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。因此本階段推廣應(yīng)相對低調(diào)，在大眾傳播媒體上重點(diǎn)應(yīng)著眼于對項(xiàng)目有長期影響力的媒體如電視、電臺(tái)，并及早展開相關(guān)工作。期間工作內(nèi)容（1）總體價(jià)格策略（2）預(yù)熱期價(jià)格體系制定與執(zhí)行（3）預(yù)熱期節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣A、住博會(huì)B、秋交會(huì)（4）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書：1 萬份 中國最大的資料庫下載B、折頁：1 萬份C、沙盤：2 個(gè)（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型）D、展板：16 塊（其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施2 塊，項(xiàng)目基本資料為 2 塊，多層戶型 6 塊，多層外立面 1 塊，多層裝修標(biāo)準(zhǔn) 1 塊，小高層外立面 1 塊，園林 1 塊，項(xiàng)目智能化配套 1 塊，物業(yè)管理 1 塊） ，另多層精裝修方案6 塊、小高層戶型 6 塊、商鋪 2 塊可留待后期推廣時(shí)增加。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公交公司達(dá)成協(xié)議，一方面在車內(nèi)張貼項(xiàng)目形象廣告紙，另一方面制作發(fā)行車票廣告。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點(diǎn)主要為：A、形象推廣——圍繞項(xiàng)目推廣主