【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小高層樓盤均價(jià)都未突破 3000 元/平米。為了與項(xiàng)目中的多層銷售價(jià)格有一定的區(qū)分（略微偏高） ，建議小高層不必采用精裝修，只需粗裝修（廚衛(wèi)精裝修） 。可參考周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤（小高層）的情況：樓盤名稱均價(jià)（元/M2） 交樓標(biāo)準(zhǔn)天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費(fèi)）長(zhǎng)城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花 2800 廚衛(wèi)精裝修25 / 63園富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計(jì)劃需要工程進(jìn)度的密切配合，此計(jì)劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計(jì)方案并開(kāi)始施工，9 月進(jìn)入第一次強(qiáng)銷期時(shí)小高層接近封頂，第二次強(qiáng)銷期（2022 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期緊接一個(gè)較為漫長(zhǎng)的銷售淡季、且工程形象進(jìn)度尚未彰顯，因此開(kāi)盤期不宜強(qiáng)勢(shì)推廣，故采取較為低調(diào)的入市策略逐步升穩(wěn)、為后續(xù)推廣張本，實(shí)質(zhì)性推廣安排在秋季銷售旺季。本計(jì)劃是理想狀態(tài)下計(jì)劃目標(biāo)，待小高層開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃明確后據(jù)之進(jìn)行修訂。表三：商業(yè)部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為 4505 元/平米)序 號(hào)時(shí) 間 銷售階段 銷售目標(biāo)銷售面積階段性均價(jià)1 2022 年 6 月上旬——8 月下旬認(rèn)購(gòu)期（自然客戶、低調(diào)推廣）40% 3000平米4400 元/平米2 2022 年 9 月上旬——9 月下旬第一次推廣期（階段強(qiáng)勢(shì)推廣）15% 1125平米4500 元/平米3 2022 年 10 月上旬—12 月下旬第二次推廣期（重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣）45% 3375平米4600 元/平米合計(jì)100% 7500平米4505 元/平米說(shuō)明：通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因?yàn)槎呶飿I(yè)性質(zhì)與訴求重點(diǎn)有本質(zhì)性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質(zhì)素，后者則追求客流量、周邊居民消費(fèi)能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價(jià)值與投資、升值空間。因此二者操作應(yīng)分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場(chǎng)形象、訴求不清，無(wú)法充分挖掘、展示各自價(jià)值；有鑒于此，特對(duì)商鋪部分營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)兩種不同推廣方案，其推廣時(shí)間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時(shí)間、節(jié)奏有所差別。由于商業(yè)推廣與居住物業(yè)的本質(zhì)性差異，建議商業(yè)物業(yè)采用階段式推廣為宜。上述商鋪營(yíng)銷計(jì)劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計(jì)劃，實(shí)際執(zhí)行需要開(kāi)發(fā)進(jìn)度與市場(chǎng)供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時(shí)不能達(dá)成，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。特別提示：27 / 63如果希望盡早回籠資金，建議可在小高層底層商鋪完成，標(biāo)準(zhǔn)層主體建設(shè)過(guò)程中先期將底層商鋪裝修、包裝完成，盡早在建設(shè)期即投入使用，以期凸現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，及早實(shí)現(xiàn)銷售。如果決定在建設(shè)期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問(wèn)題，需要予以高度重視，及早展開(kāi)相關(guān)工作。商鋪正式開(kāi)盤時(shí)間建議不必太早；早期可以通過(guò)低調(diào)銷售及時(shí)回籠資金，在適宜的時(shí)機(jī)重點(diǎn)進(jìn)行節(jié)階段式推廣的方式造勢(shì)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略一、預(yù)熱期 （2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）預(yù)熱期推廣策略預(yù)熱期因時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)、且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢(shì)推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主，推廣重點(diǎn)為多層（第一期） 。現(xiàn)根據(jù)前期工作進(jìn)度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個(gè)階段：（1）第 1 階段（2022 年 10 月上旬——2022 年 2月下旬）本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進(jìn)行項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點(diǎn)主要為：A、形象推廣——圍繞項(xiàng)目推廣主題進(jìn)行概念炒作，突出項(xiàng)目五彩繽紛、康樂(lè)社區(qū)生活形象；B、節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣——借助住博會(huì)、秋交會(huì)等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項(xiàng)目的知名29 / 63度。（2）第 2 階段（2022 年 2 月下旬——3 月中旬）由于第 1 階段基本確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作在不斷推進(jìn)，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。同時(shí)作為開(kāi)盤期的過(guò)渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點(diǎn)為：A、形象推廣——新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂(lè)社區(qū)；B、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位；C、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車站、火車站近在咫尺；D、配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善；E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。期間媒體組合（1）報(bào)廣第 1 階段報(bào)紙廣告主要配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷理念的文章，同時(shí)宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔， ；第 2 階段則相應(yīng)加大投入，以硬廣告為主、軟廣告為輔。媒體選擇兩種：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)，每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。（2）戶外廣告立柱廣告：在火車站附近設(shè)置大型形象廣告，為期 1 年。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省。建議選擇經(jīng)過(guò)堤口路的 K90路、K96 路、K97 路、12 路、15路、7 路等公交車中的一路，至少噴繪 6 輛車，為期 1 年。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公交公司達(dá)成協(xié)議，一方面在車內(nèi)張貼項(xiàng)目形象廣告紙，另一方面制作發(fā)行車票廣告。站牌廣告：因本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群體為工薪階層，公交車是他們最主要的31 / 63交通工具，采用站牌廣告會(huì)收到一定的效果。建議在堤口路、無(wú)影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項(xiàng)目形象廣告，為期 1 年。（3）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄髋c形象廣告。（4）電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過(guò)靈動(dòng)的畫(huà)面、真實(shí)的情景，從而使人印象深刻。同濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》簽定長(zhǎng)期合作合同，進(jìn)行形象宣傳。（5）電臺(tái)：可選擇濟(jì)南廣播電臺(tái)，簽定長(zhǎng)期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。（6）網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。期間工作內(nèi)容（1）總體價(jià)格策略（2）預(yù)熱期價(jià)格體系制定與執(zhí)行（3）預(yù)熱期節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣A、住博會(huì)B、秋交會(huì)（4）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書(shū)：1 萬(wàn)份 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載B、折頁(yè)：1 萬(wàn)份C、沙盤：2 個(gè)（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型）D、展板：16 塊（其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施2 塊，項(xiàng)目基本資料為 2 塊，多層戶型 6 塊，多層外立面 1 塊，多層裝修標(biāo)準(zhǔn) 1 塊，小高層外立面 1 塊，園林 1 塊，項(xiàng)目智能化配套 1 塊，物業(yè)管理 1 塊） ，另多層精裝修方案6 塊、小高層戶型 6 塊、商鋪 2 塊可留待后期推廣時(shí)增加。E、精裝修方案與預(yù)算（5）開(kāi)盤期價(jià)格體系制定與審批（6）開(kāi)盤期廣告設(shè)計(jì)33 / 63期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營(yíng)銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境；主格調(diào)：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切；外立面色彩絢麗，可用項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)色。位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會(huì)所； 若會(huì)所不能在 4 月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)（模型、展板、電子演示系統(tǒng)） 、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財(cái)務(wù)室、經(jīng)理室（應(yīng)較為隱蔽）等； 另開(kāi)辟一角布置一些兒童游樂(lè)設(shè)施（如滑梯、蹺蹺板、電動(dòng)木馬等，有專人照料） ，作為室內(nèi)兒童樂(lè)園； 面積不低于 300M2。（3）精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全；（5）銷售通道與樣板房完成（如果工程進(jìn)度不能達(dá)到要求，可推遲至第一次強(qiáng)銷期開(kāi)始前） ；（6）工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。期間營(yíng)銷目標(biāo)（1）初步樹(shù)立市場(chǎng)形象為：質(zhì)優(yōu)價(jià)平、供不應(yīng)求、后小康時(shí)代人居代表的美麗家園。（2）達(dá)到認(rèn)購(gòu)面積：約 104500M2，占總量的19%（以多層 萬(wàn)計(jì)） ； 認(rèn)購(gòu)均價(jià)：2630 元/M 2。特別提示：本階段目前時(shí)間已過(guò)去一半，其余時(shí)間中包括了較為漫長(zhǎng)的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也會(huì)受到氣候及其他因素制約，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是不利的。因此本階段推廣應(yīng)相對(duì)低調(diào)，在大眾傳播媒體上重點(diǎn)應(yīng)著眼于對(duì)項(xiàng)目有長(zhǎng)期影響力的媒體如電視、電臺(tái)，并及早展開(kāi)相關(guān)工作。大型戶外立柱廣告、公交車及站牌廣告是與項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位十分吻合的廣告媒介，而且也屬于一次性長(zhǎng)期投入型，投入時(shí)機(jī)十分重要。35 / 63建議及早展開(kāi)工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利（參見(jiàn) 12 月推廣計(jì)劃） 。目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經(jīng)預(yù)定了16%的樓盤，為合理拉升價(jià)格并促進(jìn) 5 號(hào)樓存盤的銷售，建議在春節(jié)前務(wù)必進(jìn)行一次節(jié)點(diǎn)式推盤活動(dòng)，以持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注；推盤數(shù)量可控制在3000 平米、認(rèn)購(gòu)數(shù)量可控制在 2022 平米之內(nèi)，通過(guò)價(jià)格銷控與現(xiàn)場(chǎng)銷控達(dá)成目的。正式開(kāi)盤前為預(yù)熱市場(chǎng)、拉升價(jià)格可在 3 月上旬再次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式推盤，但此次活動(dòng)只是一種操作手法和項(xiàng)目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開(kāi)盤后，本將此業(yè)績(jī)、均價(jià)均計(jì)入開(kāi)盤期。二、開(kāi)盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）推廣重點(diǎn)經(jīng)過(guò)了大約半年的預(yù)熱期，累積了一定量的客戶，已經(jīng)初步樹(shù)立起項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，同時(shí)前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，在開(kāi)盤這前后一個(gè)月集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行第一輪掃蕩。推廣重點(diǎn)為多層（第一期） ，主推賣點(diǎn)為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會(huì)所期間媒體組合（1）報(bào)廣此階段項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售，前期蓄勢(shì)將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。媒體選擇面則相應(yīng)擴(kuò)大，形成以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。（2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長(zhǎng)期的）應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。同時(shí)開(kāi)盤前在項(xiàng)目所在地制作條