【文章內容簡介】 消費者的購買信心，對項目的宣傳推廣奠定了基礎；青島遠景規(guī)劃中將中部的功能定位確定為：能源、居住、商貿、工業(yè)和交通樞紐。大青島戰(zhàn)略為項目造就諸多升值因素；消費者的購房意識日趨理性,投資意識日漸增強。劣勢分析目前，中部尚處于改造建設中，該區(qū)域商品房消費意識尚有待進一步引導；臨主干道，車多人雜，噪音、污染較重；項目規(guī)劃設計過于強調曲線，單體設計中北弧樓座的戶型難免不適用；規(guī)劃停車庫的位置不能真正實現(xiàn)人車分流；目前道路建設尚不完善；去海泊河公園須穿過車水馬龍的威海路，不甚方便；周邊目前較亂，臺柳路等地改造周期過長，對本項目的宣傳推廣、形象提升有一定負面影響；附近的普通住宅小區(qū)對本區(qū)域定位有一定影響，進而影響本項目檔次的提升；項目開發(fā)時間周期長，政策風險、經濟風險、投資回收風險及不可抗力等不可預見風險較多。總 結根據以上幾方面的分析，我司對海泊人家、競爭對手、目標消費者的情況都有了較為詳細的了解。海泊人家的硬件及軟件在島城的房地產市場都有一定的競爭力，若受工期、工程進度、定位和前期較為平常的宣傳推廣手法影響，銷售將不能達到預期的成績。我司認為，只有進一步挖掘、提升項目的產品力，逐步構建項目不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，無論從包裝、宣傳、推廣上都緊緊圍繞這優(yōu)勢進行，才能使海泊人家項目的整體形象及銷售達到前所未有的高度。項目總體策劃思路項目定位定位能創(chuàng)造差異，是基本的營銷戰(zhàn)略要素，只有準確的定位才能形成競爭優(yōu)勢。針對項目區(qū)域的發(fā)展特色，我司建議，海泊人家項目定位于檔次上。項目命名對于“海泊世家”、“海泊佳苑”、“海泊人家”三個名字的選擇，我司建議選用“海泊人家”。本項目定位于中高檔，但離“世家”還有一段距離；“海泊佳苑”缺乏新穎、朗朗上口等感覺，比較大眾化。而“海泊人家”：◆“海泊”二字明確了項目位置，為在項目推廣中，減少了地段訴求的繁瑣，清晰了思路；◆《易經》講，水為財，項目前臨海泊河，實為風水寶地，在命名中鮮明提出，增強消費者購買興趣；◆“人家”則賦予項目以親切、溫馨、祥和之感，無形中增強了項目的親和力；◆“海泊人家”之命名與項目檔次、及目標消費群體定位相符，平和而不張揚，高貴而不媚俗。主 題 海泊人家—— 新都市主義高尚社區(qū) New Urbanilism Community要點提示“新都市主義形態(tài)”◆新都市居住形態(tài)：自然的、生態(tài)的、景觀的、安全的、和諧的鄰里關系……◆新都市商務形態(tài)：全日制、全面商務支持、國際化……◆新都市休閑形態(tài)：自然休閑、生態(tài)休閑、互動休閑、藝術休閑……◆新都市環(huán)境形態(tài)：人性化、情趣化、品質化、品位化……◆新都市管理形態(tài)：個性化、星級化、后價值提升……◆新都市意識形態(tài)：現(xiàn)代、創(chuàng)新、創(chuàng)意……新都市主義集合型社區(qū)——非傳統(tǒng)居住區(qū)◆多元化功能聚合◆高品質◆高品位◆自然性◆社區(qū)整體形象項目核心理念的提出 海泊人家有這樣或那樣的優(yōu)勢，是毋庸置疑的。但未必是獨有的，未必能轉化為項目的銷售力。只有深入地挖掘海泊人家的銷售力，形成獨特的核心競爭優(yōu)勢，才能創(chuàng)造火爆的銷售場面。我司認為，明確項目開發(fā)理念和核心競爭優(yōu)勢將令海泊人家項目找到靈魂和中心。明確之后，接下來的工作才是表現(xiàn)、演繹和豐富。海泊人家項目的核心理念，需滿足如下條件：理 念共鳴性：與目標消費群體的生活態(tài)度、生活理念共鳴；相關性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關；區(qū)隔性：與競爭對手的進行有效的區(qū)隔，不人云亦云，保持九洲高層項目特色的鮮明性；單一型：開發(fā)理念不要太復雜，不是包羅萬象，只有單一才容易讓人記住。我司建議，海泊人家項目：理 念：新都市主義高尚社區(qū)共鳴型：符合人們追求健康、自然，又喜歡享受新都市生活的愿望；相關性：鞍山路的改造、海泊河公園的靚化、周邊舊城改造及居住氛圍的形成……區(qū)隔性：與周圍采用價格競爭的樓盤有效區(qū)隔；單一型：新都市主義高尚社區(qū)訴求清晰明確目標消費群定位一個項目只要抓住目標消費者，就會起到事半功倍的效果。目標消費者的定位準確與否對項目的銷售起到決定性的作用。通過近段時間對島城中部房地產市場，以及項目的情況分析和結合我司的專業(yè)經驗所得，海泊人家的目標消費群主要有以下特征：按收入劃分職 業(yè)：商人、個體私營經濟業(yè)主、職業(yè)經理層、高級白領、政府及市屬企業(yè)管理層；年 齡：28～50歲；按年齡（家庭結構）分據我司調查顯示，25～230～335～340～445～450歲及以上，分別占：14%、23%、26%、18%、9%、10% 。按購買力分◆企業(yè)集團購買力；◆本區(qū)域消費群購買力；◆市內其他區(qū)域消費群購買力；◆外地在青消費群購買力；◆高級經理、私營企業(yè)主、灰色收入者購買力；◆特殊情況：彩票中獎者、海外歸國華僑、巨額遺產繼承者。根據以上資料顯示所得，在項目的宣傳推廣工作中，針對目標消費者應做到：立足市北、四方，做透青島四區(qū)，輻射周邊，首先消化項目區(qū)域的客源；區(qū)隔不同的目標市場，制定針對性的銷售方法；將在觀望的客戶有效消化，并在后期銷售中及時制定具體措施，打消已定房客戶的顧慮。項目產品力的系統(tǒng)性提升方案從銷售力的角度分析，從售樓的角度進行與競爭對手的分析，其中的核心是差異化，沒有差異化，很容易陷入價格競爭之中?？傮w規(guī)劃篇◆未來住宅的模式將是“家居、環(huán)境、文化、配套、會所”這“五維空間”的高度統(tǒng)一和有機配搭。優(yōu)雅舒適的居所方便完善的配套功能規(guī)劃 和諧融洽的文化優(yōu)美和諧的環(huán)境服務周到的會所“海泊人家”項目高起點運作，以前瞻性的眼光精心規(guī)劃，設計選擇了極賦張力的曲線，充分考慮五方面的和諧統(tǒng)一，做區(qū)域市場領導者?！魣@林生態(tài)居住區(qū)的概念及內涵：園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調環(huán)境、建筑與人三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以園林式居住環(huán)境為外現(xiàn)形式的生態(tài)居住模式。倡導一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。 “海泊人家”項目可率先提出“園林生態(tài)居住區(qū)”概念，充分利用現(xiàn)代風格的建筑群體、周邊自然環(huán)境、社會環(huán)境優(yōu)勢，文明高雅的社區(qū)必將博得有識之士的青睞，促進銷售的順利完成。環(huán)境、景觀及園林設計篇我司認為，園林式住宅不僅僅是發(fā)展商為追求更好的銷售效果而制造出來的產物，而是房地產發(fā)展必然出現(xiàn)的階段。它可以美化環(huán)境、凈化空氣、降低噪音、減輕污染，是利城市、利發(fā)展商、利住戶的三全其美之事。購房者不只是買房子，更多的是買一種生活、一種希望、一種夢想。我司建議，景觀先行、配套先行。海泊人家項目環(huán)境設計結合地形地貌以水系為母題，強調公共性和休閑健身功能，需考慮的內容：分 類內 容交通設施道路、步行街、停車場、地下通道、隔離帶路障、水橋服務設施郵筒、電話亭、自動售貨機、沙灘椅、飲水器、垃圾桶信息設施標志、導游欄、路標、廣告、商業(yè)櫥窗、招牌、書報欄園林設計水景、綠景、小橋、亭、廊、榭、疊石建 筑 附屬 設 施通廊、門廊、院門、室外坡道、踏步、欄桿、護欄景觀設施雕塑小品、照明、噴泉、水池、花壇、綠地、假山、地面鋪裝活動設施兒童娛樂區(qū)、成人活動區(qū)、老年活動區(qū)、網球場、籃球場戶型設計篇據我司調查顯示：大多數(shù)客戶認為評價戶型最重要的依據依次是：布局、朝向、樓層和實用率；客戶選擇戶型的兩大決定因素： A、價格因素?？蛻糍I房時，樓盤單價僅是心理價位，而非決定購買的價位；最終的取舍，還在于樓盤的總價。B、客戶自身需求。兩代同住，還是三口之家；改善居住條件還是作為投資手段，都是作為其選擇的重要因素。我司建議，采取彈性設計方案。留出一室二室可改造成三室或四室的空間，根據客戶的需求進行分隔；