【正文】 按業(yè)界常規(guī)，營銷中心的建造和裝修費(fèi)用和樣板房的裝修費(fèi)用不應(yīng)納入項(xiàng)目的營銷推廣費(fèi)用，是屬于項(xiàng)目銷售的必備硬件。小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。以軟廣告為主（城市化進(jìn)程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等） ，硬廣告為輔。多層達(dá)到銷售面積：約 2750M2，占總量的 5%； 銷售均價(jià)：3200 元/M 2。以軟廣告為主（城市化進(jìn)程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等） ，硬廣告為輔。（2）多層達(dá)到銷售面積：約 13200M2，占總量的24%； 銷售均價(jià)：3160 元/M 2。（2）續(xù)強(qiáng)銷期活動(dòng)推廣A、二期開盤活動(dòng)（大型文藝匯演，演繹、豐滿項(xiàng)目的推廣主題）B、第二屆住博會(huì)C、第六屆秋交會(huì)D、金秋時(shí)節(jié)“繽紛節(jié)” （組織業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主種花、賞花活動(dòng)，承接住博會(huì)或秋交會(huì)，具體時(shí)間待定，可考慮與其它活動(dòng)整合舉行。媒體選擇以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，山東商報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、都市女報(bào)為輔。（3）工程進(jìn)度要求：一期外立面基本完成，小區(qū)園林開始施工； 二期完成主體施工不低于四層。（4）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái) XX 頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認(rèn)購面積和認(rèn)購均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。B、依托齊魯置業(yè)會(huì)舉辦春游野餐與趣味運(yùn)動(dòng)43 / 63活動(dòng)、宣傳項(xiàng)目的“康樂”主題C、齊魯花園第一期（多層）封頂儀式形式：邀請(qǐng)客戶參加封頂儀式。此階段廣告宣傳繼續(xù)保持一定的力度（軟硬結(jié)合，平均每周二次） 。 ）39 / 63F、精裝修方案與預(yù)算（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在第一次強(qiáng)銷期前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。依據(jù)：一方面為項(xiàng)目推廣主題尋求理論依據(jù)，提升項(xiàng)目市場形象；另一方面方面可塑造項(xiàng)目的時(shí)代感、超前性；最后不斷擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，炒熱市場。媒體選擇面則相應(yīng)擴(kuò)大，形成以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。特別提示：本階段目前時(shí)間已過去一半，其余時(shí)間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也會(huì)受到氣候及其他因素制約，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是不利的。（6）網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。建議選擇經(jīng)過堤口路的 K90路、K96 路、K97 路、12 路、15路、7 路等公交車中的一路，至少噴繪 6 輛車，為期 1 年?，F(xiàn)根據(jù)前期工作進(jìn)度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個(gè)階段：（1）第 1 階段（2022 年 10 月上旬——2022 年 2月下旬）本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進(jìn)行項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)。表三：商業(yè)部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為 4505 元/平米)序 號(hào)時(shí) 間 銷售階段 銷售目標(biāo)銷售面積階段性均價(jià)1 2022 年 6 月上旬——8 月下旬認(rèn)購期（自然客戶、低調(diào)推廣）40% 3000平米4400 元/平米2 2022 年 9 月上旬——9 月下旬第一次推廣期（階段強(qiáng)勢推廣）15% 1125平米4500 元/平米3 2022 年 10 月上旬—12 月下旬第二次推廣期（重點(diǎn)強(qiáng)勢推廣）45% 3375平米4600 元/平米合計(jì)100% 7500平米4505 元/平米說明：通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因?yàn)槎呶飿I(yè)性質(zhì)與訴求重點(diǎn)有本質(zhì)性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質(zhì)素，后者則追求客流量、周邊居民消費(fèi)能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價(jià)值與投資、升值空間。內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間已過去一半，后半段時(shí)間中包23 / 63含了多個(gè)節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對(duì)市場預(yù)熱相當(dāng)不利，建議甲方對(duì)早期應(yīng)當(dāng)投入的長期廣告（戶外廣告、車體廣告、站牌廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等）予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時(shí)展開（參見齊魯花園 12 月推廣計(jì)劃） ?，F(xiàn)場銷售中心可考慮設(shè)于會(huì)所中，則除會(huì)所裝修、裝飾完成、室外有一定環(huán)境外，還應(yīng)在現(xiàn)場形成自堤口路至?xí)匿N售通道與導(dǎo)視系統(tǒng)，以保證項(xiàng)目形象、引導(dǎo)客戶安全、便捷地進(jìn)入銷售中心。第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路根據(jù)工程進(jìn)度和樓市規(guī)律，將本項(xiàng)目營銷推廣大致劃分為以下幾個(gè)階段：預(yù)熱期（2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）開盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）第一次強(qiáng)銷期（2022 年 5 月上旬——2022 年7 月上旬） 多層調(diào)整期（2022 年 7 月中旬——2022 年 8 月下旬） 商業(yè)銷售主要周期 銷售續(xù)銷期（2022 年 9 月上旬——2022 年 12 月下旬） 小高層銷售主要周期 主要調(diào)整期（2022 年元月上旬——2022 年 4 月上旬） 周期19 / 63第二次強(qiáng)銷期（2022 年 4 月中下旬——2022年 7 月上旬）鞏固期（2022 年 7 月中下旬——2022 年 9 月下旬） 掃尾期（2022 年 10 月上旬——2022 年年底）項(xiàng)目的營銷推廣策略將根據(jù)這幾個(gè)階段分步驟進(jìn)行，必要時(shí)可作局部微調(diào)；具體實(shí)施將跟工程進(jìn)度、形象進(jìn)度緊密結(jié)合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對(duì)城市北部的一種嶄新定位、符合政府對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)宏觀背景（城市的、時(shí)代的） ，是我們開發(fā)本項(xiàng)目的前提條件（既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市” ，亦非項(xiàng)目推廣過程中的重點(diǎn)訴求），暗示對(duì)目標(biāo)客戶而言這是明智13 / 63的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶是明智的有識(shí)之士；“新世代康樂人家”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個(gè)“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義?？蛻裟挲g按百分比計(jì)算30 歲50 歲之間75%，50 歲60 歲 15%，30 歲以下 10%。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對(duì)北部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤是他們考慮的重點(diǎn)，他們購買的目的是居家，有時(shí)也會(huì)考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點(diǎn)。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運(yùn)動(dòng)。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營銷推廣活動(dòng)在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開始實(shí)施。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各階段具體工作計(jì)劃與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動(dòng)策略詳見每月活動(dòng)計(jì)劃與方案。本方案多層營銷推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的計(jì)劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營3 / 63銷推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。項(xiàng)目市場形象定位依據(jù)：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目價(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)；◆ 好的項(xiàng)目市場形象有利于樹立公司品牌形5 / 63象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場知名度，項(xiàng)目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對(duì)自身良好的社會(huì)地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí)惠的價(jià)格?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià)格。按所在區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動(dòng)將對(duì)項(xiàng)目有較大利好。設(shè)置兒童益智會(huì)所的目的并非單純地考慮會(huì)所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會(huì)所效益平衡，而是借助于這個(gè)載體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售，獲得利益回報(bào)的目的。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動(dòng)感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康” （健康、活力、運(yùn)動(dòng)） 、 “樂” （快樂、歡樂、安樂、喜樂）的概念高度一致，全部都隱含動(dòng)態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖；“動(dòng)起來”明白、直截地表達(dá)出“動(dòng)”的概念，可延展到如下三個(gè)層面：17 / 63城市建設(shè)的“動(dòng)” （城市在新時(shí)代建設(shè)、變革、進(jìn)步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位） ；項(xiàng)目開發(fā)的“動(dòng)” （項(xiàng)目即將啟動(dòng)，待開始推廣時(shí)已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實(shí)施——與時(shí)俱進(jìn)、明智、領(lǐng)先于市場）：業(yè)主生活的“動(dòng)” （運(yùn)動(dòng)——健康、積極、活力；生動(dòng)——豐富多彩、亮麗、引人入勝——繽紛）輔助廣告語：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致， “花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來，與 “花園”一致。如果開盤期時(shí)間太早因春節(jié)、氣候、開發(fā)進(jìn)度等綜合原因，可能破壞整體營銷推廣節(jié)奏，開盤期之后將會(huì)難以為繼、對(duì)整體營銷不利。多層分兩期開發(fā)，但目前除 5 號(hào)樓面積確定、一期其它戶型基本確定外，二期多層單體建筑及規(guī)劃尚未確定，因此無法將其單獨(dú)制訂銷售計(jì)劃?？蓞⒖贾苓吀偁帢潜P（小高層）的情況：樓盤名稱均價(jià)（元/M2） 交樓標(biāo)準(zhǔn)天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費(fèi)）長城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花 2800 廚衛(wèi)精裝修25 / 63園富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計(jì)劃需要工程進(jìn)度的密切配合，此計(jì)劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計(jì)方案并開始施工，9 月進(jìn)入第一次強(qiáng)銷期時(shí)小高層接近封頂，第二次強(qiáng)銷期（2022 年