【正文】 按業(yè)界常規(guī)，營銷中心的建造和裝修費用和樣板房的裝修費用不應納入項目的營銷推廣費用，是屬于項目銷售的必備硬件。小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。以軟廣告為主（城市化進程、市場分析、社區(qū)文化、服務理念等） ，硬廣告為輔。多層達到銷售面積：約 2750M2，占總量的 5%； 銷售均價：3200 元/M 2。以軟廣告為主（城市化進程、市場分析、社區(qū)文化、服務理念等） ，硬廣告為輔。（2）多層達到銷售面積：約 13200M2，占總量的24%； 銷售均價：3160 元/M 2。（2）續(xù)強銷期活動推廣A、二期開盤活動（大型文藝匯演，演繹、豐滿項目的推廣主題）B、第二屆住博會C、第六屆秋交會D、金秋時節(jié)“繽紛節(jié)” （組織業(yè)主、準業(yè)主種花、賞花活動，承接住博會或秋交會，具體時間待定，可考慮與其它活動整合舉行。媒體選擇以齊魯晚報、濟南時報為主，山東商報、生活日報、都市女報為輔。（3）工程進度要求：一期外立面基本完成，小區(qū)園林開始施工； 二期完成主體施工不低于四層。（4）電臺：在濟南廣播電臺 XX 頻道利用整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳和信息發(fā)布。小高層和商業(yè)部分內部認購面積和認購均價見各自的銷售進度計劃表。B、依托齊魯置業(yè)會舉辦春游野餐與趣味運動43 / 63活動、宣傳項目的“康樂”主題C、齊魯花園第一期（多層）封頂儀式形式：邀請客戶參加封頂儀式。此階段廣告宣傳繼續(xù)保持一定的力度（軟硬結合，平均每周二次） 。 ）39 / 63F、精裝修方案與預算（若預熱期未完成的則務必在第一次強銷期前準備完畢，若已完成則省去該項。依據：一方面為項目推廣主題尋求理論依據，提升項目市場形象；另一方面方面可塑造項目的時代感、超前性；最后不斷擴大項目的影響力，炒熱市場。媒體選擇面則相應擴大，形成以齊魯晚報、濟南時報為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。特別提示：本階段目前時間已過去一半，其余時間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進度也會受到氣候及其他因素制約，對于項目的推廣是不利的。（6）網絡：配合節(jié)點式推廣活動在搜房網上不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會與齊魯花園。建議選擇經過堤口路的 K90路、K96 路、K97 路、12 路、15路、7 路等公交車中的一路，至少噴繪 6 輛車，為期 1 年?，F(xiàn)根據前期工作進度估算，將預熱期初步劃分為以下兩個階段：（1）第 1 階段（2022 年 10 月上旬——2022 年 2月下旬）本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進行項目的內部認購活動。表三：商業(yè)部分總銷售進度計劃表 (最終均價為 4505 元/平米)序 號時 間 銷售階段 銷售目標銷售面積階段性均價1 2022 年 6 月上旬——8 月下旬認購期（自然客戶、低調推廣）40% 3000平米4400 元/平米2 2022 年 9 月上旬——9 月下旬第一次推廣期（階段強勢推廣）15% 1125平米4500 元/平米3 2022 年 10 月上旬—12 月下旬第二次推廣期（重點強勢推廣）45% 3375平米4600 元/平米合計100% 7500平米4505 元/平米說明：通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因為二者物業(yè)性質與訴求重點有本質性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質素，后者則追求客流量、周邊居民消費能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價值與投資、升值空間。內部認購期時間已過去一半，后半段時間中包23 / 63含了多個節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對市場預熱相當不利，建議甲方對早期應當投入的長期廣告（戶外廣告、車體廣告、站牌廣告、電視廣告、電臺廣告等）予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時展開（參見齊魯花園 12 月推廣計劃） ?，F(xiàn)場銷售中心可考慮設于會所中，則除會所裝修、裝飾完成、室外有一定環(huán)境外，還應在現(xiàn)場形成自堤口路至會所的銷售通道與導視系統(tǒng)，以保證項目形象、引導客戶安全、便捷地進入銷售中心。第三部分 項目營銷推廣策略第一節(jié) 項目總體推廣思路根據工程進度和樓市規(guī)律，將本項目營銷推廣大致劃分為以下幾個階段：預熱期（2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）開盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）第一次強銷期（2022 年 5 月上旬——2022 年7 月上旬） 多層調整期（2022 年 7 月中旬——2022 年 8 月下旬） 商業(yè)銷售主要周期 銷售續(xù)銷期（2022 年 9 月上旬——2022 年 12 月下旬） 小高層銷售主要周期 主要調整期（2022 年元月上旬——2022 年 4 月上旬） 周期19 / 63第二次強銷期（2022 年 4 月中下旬——2022年 7 月上旬）鞏固期（2022 年 7 月中下旬——2022 年 9 月下旬） 掃尾期（2022 年 10 月上旬——2022 年年底）項目的營銷推廣策略將根據這幾個階段分步驟進行，必要時可作局部微調；具體實施將跟工程進度、形象進度緊密結合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。主題內涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產開發(fā)的導向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象； “新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的） ，是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市” ，亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標客戶而言這是明智13 / 63的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士；“新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義?？蛻裟挲g按百分比計算30 歲50 歲之間75%，50 歲60 歲 15%，30 歲以下 10%。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經商人士，對北部樓市自然十分關注，價格經濟實惠而樓盤品質不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。建議此兩部分的實質性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。分階段、分內容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經濟面、政策面及市場格局沒有質變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節(jié)奏）擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營3 / 63銷推廣計劃相應進行調整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎上提高目標、以期縮短營銷周期。項目市場形象定位依據：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產品設計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產品便顯得品質感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形5 / 63象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。客戶關注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格?？蛻絷P注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格。按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設進度等宏觀政策引導與經濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。設置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康” （健康、活力、運動） 、 “樂” （快樂、歡樂、安樂、喜樂）的概念高度一致，全部都隱含動態(tài)的、輕松的、愉悅的調子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖；“動起來”明白、直截地表達出“動”的概念，可延展到如下三個層面：17 / 63城市建設的“動” （城市在新時代建設、變革、進步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位） ；項目開發(fā)的“動” （項目即將啟動，待開始推廣時已經隨城市建設步伐而實施——與時俱進、明智、領先于市場）：業(yè)主生活的“動” （運動——健康、積極、活力；生動——豐富多彩、亮麗、引人入勝——繽紛）輔助廣告語：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致， “花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來，與 “花園”一致。如果開盤期時間太早因春節(jié)、氣候、開發(fā)進度等綜合原因，可能破壞整體營銷推廣節(jié)奏，開盤期之后將會難以為繼、對整體營銷不利。多層分兩期開發(fā)，但目前除 5 號樓面積確定、一期其它戶型基本確定外，二期多層單體建筑及規(guī)劃尚未確定，因此無法將其單獨制訂銷售計劃。可參考周邊競爭樓盤（小高層）的情況：樓盤名稱均價（元/M2） 交樓標準天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費）長城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花 2800 廚衛(wèi)精裝修25 / 63園富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計劃需要工程進度的密切配合，此計劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經確定所有設計方案并開始施工，9 月進入第一次強銷期時小高層接近封頂，第二次強銷期（2022 年