【正文】 、較實惠的價格等是他們考慮的重點。（4）團(tuán)購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實力的企業(yè)團(tuán)體）購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購房潛在需求。（3）離退休人士購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟(jì)南人，對該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立。（2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主）購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平7 / 63時工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位根據(jù)區(qū)域消費群市場的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項目目標(biāo)客戶主要可劃分為如下幾類：（1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)）購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分人消費能力較強(qiáng)，消費意識較為超前，容易接受新生事物。第一部分 項目基本情況解析一、齊魯花園市場形象定位項目市場形象定位：◆ 本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范。本方案小高層營銷推廣計劃是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質(zhì)性操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對現(xiàn)有計劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場調(diào)查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現(xiàn)后再行制定，實事求是、務(wù)求實現(xiàn)其最佳效益。多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧拉升均價，盡快回籠資金，達(dá)成甲方要求。目 錄前言……………………………………………………………………… 2第一部分 項目基本情況解析 ……………………………………… 4第二部分 項目推廣主題解析 ……………………………………… 11第三部分 項目營銷推廣策略 ……………………………………… 16第一節(jié) 項目總體推廣思路…………………………………………16第二節(jié) 項目分階段推廣策略………………………………………25第四部分 項目營銷推廣費用制定原則………………………………61前 言本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行?！?本項目是領(lǐng)先市場的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值。年齡一般在 2545歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。另外，有一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購消費群體。（5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們原來生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在濟(jì)南，希望找一處相對理想的居所安定下來。客戶購房動機(jī)按百分比計算首次購買占60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。通過對市場的詳細(xì)調(diào)查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點表達(dá)為兒童益智會所、健康主題園林。第二部分 項目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家” ?！?本項目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)（推廣主題）進(jìn)入市場，可表達(dá)一種與時俱進(jìn)，生活品質(zhì)（暗寓社會地位）上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。我的時代， 我的家園：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、開發(fā)商、建筑商、市場、營銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營銷平臺。 正式開盤時要求現(xiàn)場銷售中心應(yīng)當(dāng)完成。調(diào)整目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計劃作為制定依據(jù)，時間的劃分基本以常21 / 63規(guī)工程施工需要時間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計劃相應(yīng)予以調(diào)整。甲方要求明年二月份開盤可能屆時難以達(dá)到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場反應(yīng)可能難以為繼、會對后續(xù)實質(zhì)性營銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對此時機(jī)選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時銷售、及時回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面的綜合因素，我司建議開盤時機(jī)定于 2022 年 3 月下旬較為適宜；本計劃以 2022 年 3 月下旬開盤為控制節(jié)點。由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小高層樓盤均價都未突破 3000 元/平米。本計劃是理想狀態(tài)下計劃目標(biāo)，待小高層開發(fā)進(jìn)度計劃明確后據(jù)之進(jìn)行修訂。上述商鋪營銷計劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計劃，實際執(zhí)行需要開發(fā)進(jìn)度與市場供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時不能達(dá)成，需要對計劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。第二節(jié) 項目分階段推廣策略一、預(yù)熱期 （2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）預(yù)熱期推廣策略預(yù)熱期因時間持續(xù)較長、且缺乏項目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點式推廣為主，推廣重點為多層（第一期） 。同時作為開盤期的過渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點為：A、形象推廣——新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂社區(qū)；B、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位；C、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長途汽車站、火車站近在咫尺；D、配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善；E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項目形象廣告，為期 1 年。（5）電臺：可選擇濟(jì)南廣播電臺，簽定長期合作合同，利用某一個強(qiáng)勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進(jìn)行形象宣傳。位置選擇：若會所工程進(jìn)展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會所； 若會所不能在 4 月底前完工，則必須在項目臨堤口路中段處搭建臨時售樓部。（2）達(dá)到認(rèn)購面積：約 104500M2，占總量的19%（以多層 萬計） ； 認(rèn)購均價：2630 元/M 2。35 / 63建議及早展開工作，愈早投入，對項目愈加有利（參見 12 月推廣計劃） 。推廣重點為多層（第一期） ，主推賣點為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會所期間媒體組合（1）報廣此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場轟動效應(yīng)，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。（3）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳌Ｆ陂g工作內(nèi)容（1）開盤期價格體系執(zhí)行（2）開盤期活動推廣A、濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇形式：邀請市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟(jì)南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。（3）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書：1 萬份（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項。（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項。 （若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項。推廣重點為多層（第一期） ，同時小高層與商業(yè)開始預(yù)熱并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，主推賣點為：A、精裝修交房——后小康完整生活主張（強(qiáng)勢宣傳，作為價格提升的依據(jù)、支撐）B、戶型——美滿人生 3+2（兩代人分居不分離）C、特色兒童益智會所D、健康主題園林41 / 63（應(yīng)要求無障礙設(shè)計，對此加以重點宣傳，同時配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部分小型組團(tuán)主題）E、樣板房（利用裝修風(fēng)格突出“康樂人家”概念，另可重點宣傳兒童房安全無傷害設(shè)計，表達(dá)領(lǐng)先市場、時代的開發(fā)理念與姿態(tài)）F、物業(yè)管理G、費用減免政策（主要針對萬盛園）H、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位I、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長途汽車站、火車站近在咫尺J、配套 ——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善期間媒體組合（1）報廣項目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場基礎(chǔ)，同時逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項目工程進(jìn)度的不斷進(jìn)展，被關(guān)注的程度會越來越高。（2）雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳。期間工作內(nèi)容（1）第一次強(qiáng)銷期價格體系執(zhí)行（2）開盤期活動推廣A、第六屆春交會利用此次房交會，以推出特價房（銷售抗性較大的單位）的形式進(jìn)行第一輪的促銷。（4）調(diào)整期價格體系制定與審批（5）調(diào)整期廣告設(shè)計期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）精裝修方案的市場反饋及迅速調(diào)整；（3）工程進(jìn)度要求：一期多層主體封頂，二期小高層建筑單體設(shè)計完成并動工。（2）多層達(dá)到銷售面積：約 8800M2，占總量的16%； 銷售均價：3000 元/M 2。推廣重點為：A、精裝修交房B、戶型——美滿人生 3+2C、物業(yè)管理D、北部商圈黃金地段，升值潛力無限（主要為二期小高層及商業(yè)部分入市造勢，增加項目的附加值）期間媒體組合（1）報廣到了 7 月份，一方面由于進(jìn)入酷夏，銷售轉(zhuǎn)入淡季；另一方面在達(dá)到一定的高峰之后，需要進(jìn)行調(diào)整，為下階段沖刺養(yǎng)精蓄銳；此外由于前期各階段的大力推廣宣傳，項目已具有相當(dāng)?shù)氖袌鲋扰c熱銷形象，此階段已不必做大量報廣。（