【正文】 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。如果決定在建設(shè)期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問題，需要予以高度重視，及早展開相關(guān)工作。媒體選擇兩種：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)，每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。（4）電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動(dòng)的畫面、真實(shí)的情景，從而使人印象深刻。（3）精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全；（5）銷售通道與樣板房完成（如果工程進(jìn)度不能達(dá)到要求，可推遲至第一次強(qiáng)銷期開始前） ；（6）工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。正式開盤前為預(yù)熱市場(chǎng)、拉升價(jià)格可在 3 月上旬再次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式推盤，但此次活動(dòng)只是一種操作手法和項(xiàng)目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開盤后，本將此業(yè)績、均價(jià)均計(jì)入開盤期。（5）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái) XX 頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布（包括活動(dòng)信息和開盤信息） 。 ）D、沙盤：2 個(gè)（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型，若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。（2）達(dá)到銷售面積：約 4400 M2，占總量的8%； 銷售均價(jià)：2900 元/M 2。（4）電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái) XX 頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。（5）部分樣本房裝修完畢。媒體選擇：齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。（5）采用直銷戰(zhàn)術(shù)直銷針對(duì)性非常強(qiáng)，費(fèi)用十分節(jié)省，傳播效果也較明顯。同時(shí)此階段為二期（小高層）和商業(yè)部分的開盤期、與多層推廣重點(diǎn)有所差別，需要營造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，可借助這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)推陳出新，作第二次的強(qiáng)勢(shì)推廣，力爭達(dá)到第二次銷售高峰，完成既定的目標(biāo)。（5）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞，列入濟(jì)南搜房網(wǎng)的“明星樓盤”欄目，同時(shí)可免費(fèi)在《城市信報(bào)》上定期發(fā)布；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消弭項(xiàng)目的負(fù)面因素，如果此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，則應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)（可包括駿園的物業(yè)管理、客戶投訴處理、小高層形象塑造與推廣主題的軟性訴求） 。 （因北部小高層市場(chǎng)抗性較大，通過團(tuán)購加快銷售進(jìn)度，減輕銷售壓力）期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）多層精裝修方案執(zhí)行并進(jìn)入實(shí)際施工；（3）工程進(jìn)度要求：一期竣工并交付使用，二期主體封頂；（4）會(huì)所正式投入使用；（5）物管公司全面進(jìn)駐。 推廣重點(diǎn)為：A、精裝修交房——后小康完整生活主張B、戶型——美滿人生 3+2C、特色兒童益智會(huì)所（以小中型活動(dòng)為依托進(jìn)行推廣）D、健康主題園林（實(shí)景宣傳）E、新世紀(jì)金融中心圈/天橋區(qū)的齊魯花園、濟(jì)南市的齊魯花園/中國的城市化進(jìn)程/新世代白領(lǐng)族、BoBo 族生存方式 ——針對(duì)小高層與天橋區(qū)外目標(biāo)客戶，塑造項(xiàng)目超越天橋區(qū)片區(qū)的時(shí)代、超前、發(fā)展空間等形象，吸引天橋區(qū)外年輕客戶的關(guān)注，促進(jìn)小高層的銷售。B、利用六?一兒童節(jié)在兒童益智會(huì)所舉辦齊魯花園“新世代康樂寶寶”趣味大賽（5 歲以下嬰幼兒，可設(shè)最佳“健康寶寶” 、最佳“快樂寶寶” 、最佳“可愛寶寶” 、最佳“搞笑寶寶”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并在其中評(píng)選出一名優(yōu)勝者做為花園形象代言人、獲得其家長同意后在今后宣傳推廣中亮相，對(duì)其進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)及贊助）（3）銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張 1 萬份，主要用于房交會(huì)和直銷。A、個(gè)性化小戶型空間——針對(duì)多層閣樓、小高層小戶型進(jìn)行個(gè)性化裝修設(shè)計(jì)以引導(dǎo)年輕的目標(biāo)客戶，以期提升此兩部分的單價(jià)。期間工作要求（1）全部入伙；（2）園林景觀配套全部完成。銷售環(huán)境包裝費(fèi)用；如營銷中心的包裝（配合節(jié)日或活動(dòng)） 、工地形象包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)制作等。第四部分 項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用制定原則一、常規(guī)營銷推廣費(fèi)用內(nèi)容常規(guī)營銷推廣費(fèi)用包括：媒介廣告制作、發(fā)布費(fèi)用；如報(bào)紙、電視、戶外、雜志等。（3）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消弭與客戶的矛盾沖突及項(xiàng)目的負(fù)面因素，此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)。 小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。（3）網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消弭與客戶的矛盾沖突及項(xiàng)目的負(fù)面因素，如果此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，則應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)。以鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為原則，充分利用已購客戶口碑式傳播的巨大宣傳效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)，累積更多的客戶資源。（3）銷售物料準(zhǔn)備A、二期宣傳單張 4 萬份（可用于夾報(bào)）B、二期宣傳折頁 5000 份（4）第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批（包括二期）（5）第二次強(qiáng)銷期期廣告設(shè)計(jì)（包括二期）（6）小高層市場(chǎng)導(dǎo)入期，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目小高層部分，逐步塑造小高層有別于多層的生活方式、凸顯其優(yōu)勢(shì)所在，淡化市民對(duì)小高層的抗性。（3）電視：在濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳和二期開盤信息發(fā)布。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。（3）第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批，包括二期小高層及商業(yè)裙樓價(jià)格體系制定與審批。推廣重點(diǎn)為：A、精裝修交房B、戶型——美滿人生 3+2C、物業(yè)管理D、北部商圈黃金地段，升值潛力無限（主要為二期小高層及商業(yè)部分入市造勢(shì)，增加項(xiàng)目的附加值）期間媒體組合（1）報(bào)廣到了 7 月份，一方面由于進(jìn)入酷夏，銷售轉(zhuǎn)入淡季；另一方面在達(dá)到一定的高峰之后，需要進(jìn)行調(diào)整，為下階段沖刺養(yǎng)精蓄銳；此外由于前期各階段的大力推廣宣傳，項(xiàng)目已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度與熱銷形象，此階段已不必做大量報(bào)廣。（4）調(diào)整期價(jià)格體系制定與審批（5）調(diào)整期廣告設(shè)計(jì)期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）精裝修方案的市場(chǎng)反饋及迅速調(diào)整；（3）工程進(jìn)度要求：一期多層主體封頂，二期小高層建筑單體設(shè)計(jì)完成并動(dòng)工。（2）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。 （若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。（3）銷售物料準(zhǔn)備A、樓書：1 萬份（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。（3）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。35 / 63建議及早展開工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利（參見 12 月推廣計(jì)劃） 。位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會(huì)所； 若會(huì)所不能在 4 月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項(xiàng)目形象廣告，為期 1 年。同時(shí)作為開盤期的過渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點(diǎn)為：A、形象推廣——新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂社區(qū)；B、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位；C、交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長途汽車站、火車站近在咫尺；D、配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善；E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。上述商鋪營銷計(jì)劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計(jì)劃，實(shí)際執(zhí)行需要開發(fā)進(jìn)度與市場(chǎng)供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時(shí)不能達(dá)成，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小高層樓盤均價(jià)都未突破 3000 元/平米。調(diào)整目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃作為制定依據(jù)，時(shí)間的劃分基本以常21 / 63規(guī)工程施工需要時(shí)間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計(jì)劃相應(yīng)予以調(diào)整。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)商、建筑商、市場(chǎng)、營銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營銷平臺(tái)?！?本項(xiàng)目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)（推廣主題）進(jìn)入市場(chǎng)，可表達(dá)一種與時(shí)俱進(jìn)，生活品質(zhì)（暗寓社會(huì)地位）上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。通過對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目本身的綜合分析，建議將這個(gè)亮點(diǎn)表達(dá)為兒童益智會(huì)所、健康主題園林。（5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們?cè)瓉砩畹胤交蛘哂捎诠ぷ?、生意原因常年生活、居住在?jì)南，希望找一處相對(duì)理想的居所安定下來?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時(shí)間，他們需要一個(gè)生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。同時(shí)，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對(duì)面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件?！?本項(xiàng)目是領(lǐng)先市場(chǎng)的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品物有所值。本方案主要為項(xiàng)目多層部分的營銷推廣修訂方案，對(duì)于其中的一些計(jì)劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。多層整體價(jià)格策略與價(jià)格走勢(shì)詳見專項(xiàng)方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢(shì)與現(xiàn)場(chǎng)銷售技巧拉升均價(jià)，盡快回籠資金，達(dá)成甲方要求。第一部分 項(xiàng)目基本情況解析一、齊魯花園市場(chǎng)形象定位項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：◆ 本項(xiàng)目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢(shì)下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。（3）離退休人士購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟(jì)南人，對(duì)該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時(shí)有一定的積蓄，生活自主自立?？蛻絷P(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實(shí)惠的價(jià)格等是他們考慮的重點(diǎn)。為使項(xiàng)目有一定特別優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時(shí)在個(gè)別分項(xiàng)上制造突出亮點(diǎn)?！?“新世紀(jì)”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)理念的時(shí)代性（領(lǐng)先、進(jìn)步） ， “新世代”再次強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶的時(shí)代性（隨時(shí)代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強(qiáng)調(diào)人與人的年代差別） ，隨著緯六路高架橋建設(shè)、開通，可能吸引部分市中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶。一旦前期打開銷售局面，后期的營銷推廣就不會(huì)有太大的壓力，投入則相應(yīng)減少。銷售價(jià)格、數(shù)量的階段性調(diào)整需要來自宏觀政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭、工程進(jìn)度方方面面的支撐。表二：小高層部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為 3000 元/平米)序 號(hào)時(shí) 間 銷售階段