【正文】 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮安新都項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考 瑞爾特地產(chǎn)控股集團(tuán) 二 O一四年三月 1 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前 言 承蒙貴司信任，邀請(qǐng)我司參與淮安項(xiàng)目的工作，在此我司對(duì)貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝！ 本次提案通過(guò)分析淮安市場(chǎng)供銷(xiāo)、客戶(hù)群，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品、工期現(xiàn)狀提供有效的營(yíng)銷(xiāo)思考，為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案、價(jià)格定位、客戶(hù)蓄水工作提供指導(dǎo)性原則。 2 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目 錄 一 、 項(xiàng) 目 認(rèn) 知 四 、 區(qū) 域 競(jìng) 爭(zhēng) 二 、 宏 觀 環(huán) 境 三 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 五 、 核心競(jìng)爭(zhēng)力 3 六 、 市場(chǎng)及消費(fèi)者研究結(jié)論 八 、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏模擬 七 、 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初步思考 九 、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思考 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 項(xiàng)目認(rèn)知 1 土地是項(xiàng)目發(fā)展的根本，只有認(rèn)清自己，發(fā)掘自身價(jià)值，發(fā)現(xiàn)不足，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)位置。 4 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 距 清河區(qū)政府 約 2公里，距 新亞 CBD約 3公里，可為 未來(lái)新崛起之生活區(qū) 。 項(xiàng)目位置 5 項(xiàng)目位于淮安市西安路與漕運(yùn)西路交匯處，距離新亞 CBD中心約 3公里，距清江區(qū)政府約 2公里，屬清河區(qū)板塊，淮安西城未來(lái)中央生活區(qū)。 清河廣場(chǎng) 金河國(guó)際 錦繡裝飾城 永泰家園 信達(dá)名府 葉語(yǔ)世家 大河新城 祥和至尊 蘭亭綠城（新） 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 櫻花路 南昌路 黃河?xùn)|路 沈陽(yáng)路 北面日照的需求給項(xiàng)目規(guī)劃帶來(lái)困難 地塊現(xiàn)狀 6 本項(xiàng)目 項(xiàng)目地塊平整，但規(guī)劃存缺陷，且周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)資源優(yōu)勢(shì)。 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊周邊 居住環(huán)境差 ，項(xiàng)目 向西無(wú)配套 ，生活交通不便利。 周邊配套 宗地周邊配套步行距離較遠(yuǎn)，漕運(yùn)西路正在施工（ 5月底竣工使用），交通不便（僅有 53路、 5路、 32路經(jīng)過(guò)）； 青年路幼兒園、 清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、初中）、淮安翔宇中學(xué)為項(xiàng)目周邊學(xué)校，項(xiàng)目緊靠社管大廈及北京路派出所。 7 加油站 清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 社管大廈 北京路派出所 淮安市翔宇中學(xué) 市少兒圖書(shū)館 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 CAD圖 總建面 ㎡ ，在區(qū)域內(nèi)并 無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 建設(shè)用地面積 容積率 建筑密度 % 綠 地 率 30% 住宅建筑面積 商業(yè)建筑面積 8 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 優(yōu) 勢(shì) ?商業(yè)配套 ?項(xiàng)目自身?yè)碛袕?qiáng)大的商業(yè)配套，這正是區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的劣勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)一 ?地塊優(yōu)勢(shì) ?項(xiàng)目二側(cè)臨路，能同時(shí)吸引北京路與西安路二條沿線的潛在消費(fèi)客戶(hù)。 優(yōu)勢(shì)二 9 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 劣 勢(shì) ?地塊規(guī)劃難度大 ?受容積率與北側(cè)居住日照影響，目前的產(chǎn)品規(guī)劃北低南高。 劣勢(shì)一 ?戶(hù)型與面積配比大 ?項(xiàng)目整體戶(hù)型面積較小，部分戶(hù)型面積超過(guò) 130平米，極難去化。 劣勢(shì)二 ?公寓類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售難度大 ?公寓類(lèi)物業(yè)在淮安銷(xiāo)售難度較大，且本項(xiàng)目公寓面積大，無(wú)法與住宅競(jìng)爭(zhēng)。 劣勢(shì)三 ?企業(yè)品牌陌生 ?開(kāi)發(fā)商首次在淮安開(kāi)發(fā)，市民對(duì)企業(yè)認(rèn)知陌生 劣勢(shì)四 10 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宗地思考 針對(duì)區(qū)域與宗地條件，我們要思考這些問(wèn)題： 如何規(guī)避因地塊條件而產(chǎn)生的目前規(guī)劃產(chǎn)品中的劣勢(shì)？ 如何突破區(qū)域在淮安人心目中偏僻、雜亂的形象？ 如何突破區(qū)域內(nèi)客戶(hù)源稀少的局限？ 如何使開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中樹(shù)立口碑，贏得信任？ 11 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們先且不妄下結(jié)論，回到市場(chǎng)上去，從分析整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、宏觀環(huán)境，到項(xiàng)目周邊區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的狀況與趨勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。也許，能從中找到我們需要的答案。 宗地思考 12 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 宏觀環(huán)境 2 我們將通過(guò)對(duì)城市發(fā)展及宏觀經(jīng)濟(jì)的研究，了解項(xiàng)目所在城市的特性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 13 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮安位于江蘇北部，北接連云港市，東毗鹽城市，南連揚(yáng)州市和安徽省滁州市，西鄰宿遷市。處在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和淮海經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，屬南京都市圈緊密圈層城市，在全國(guó)地理位置上起著承南啟北的作用，能較快地向全國(guó)輻射延伸，地理區(qū)位條件優(yōu)越。 上海 徐州 南京 處在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和淮海經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，地理區(qū)位條件優(yōu)越。 城市解讀 14 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 交通狀況 高速公路網(wǎng) 鐵路交通網(wǎng) 滬通鐵路網(wǎng) 高速公路： 京滬、京宿徐、宿淮、淮鹽、寧淮等五條高速公路在境內(nèi)交匯，距上海、北京分別只有 3個(gè)多小時(shí)和 8個(gè)小時(shí)車(chē)程，確立了淮安在蘇北乃至江蘇省的交通樞紐地位。 鐵路交通： 新長(zhǎng)鐵路縱貫全境，直達(dá)青島、哈爾濱、成都等超大型城市，連接腹地和沿海。隨著蘇通大橋、滬通鐵路的建設(shè)，淮安到上海的時(shí)空距離大大縮短，從而更直接的接受上海的輻射，使淮安更緊密的融入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。 交通便利，能迅速到達(dá)各大城市 城市解讀 15 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 上海 南京 淮安 高速公路網(wǎng) 鐵路交通網(wǎng) 飛機(jī)航線網(wǎng) 水運(yùn)航空交通： 京杭大運(yùn)河等多條流域性航道匯聚淮安，水路通達(dá)上海港、南京港、鎮(zhèn)江港和連云港等重要貨物集散港口。已建成的淮安機(jī)場(chǎng)進(jìn)一步鞏固了淮安的交通樞紐地位。 交通便利，能迅速到達(dá)各大城市 城市解讀 16 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市規(guī)劃 主城區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 老城區(qū) 城市性質(zhì)： 國(guó)家歷史文化名城和生態(tài)旅游城市，長(zhǎng)江三角洲北部地區(qū)重要的中心城市、交通樞紐和先進(jìn)制造業(yè)基地。 城市規(guī)模： 近期（ 2023年） 145萬(wàn)人，中期（ 2023年）170萬(wàn)人，遠(yuǎn)期（ 2030年） 220萬(wàn)人。 淮安城市的特點(diǎn)： “一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線、四水穿城”。 一個(gè)高速圈：由環(huán)繞淮安城的京滬、寧連及徐淮鹽高速公路組成的一個(gè)高速公路圈。 兩大組團(tuán)：中心城區(qū)包括主城區(qū)組團(tuán)和古城組團(tuán)兩個(gè)組團(tuán)，兩組團(tuán)以生態(tài)綠地相連。 三條軸線：工業(yè)產(chǎn)業(yè)軸、文化商務(wù)軸、生活休閑軸。 四水穿城：指貫穿城市的鹽河、古黃河、里運(yùn)河、大運(yùn)河。 一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線、四水穿城 城市解讀 17 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 清河區(qū)： 地處淮安市的中心，是淮安市委、市政府所在地，是全市政治、交通、經(jīng)濟(jì)、文化中心。全區(qū)下轄七個(gè)辦事處，面積 ，人口 30萬(wàn)。 淮陰區(qū)： 處于長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)圈的大外環(huán)上，地處淮安市的西北部，是江蘇南北交匯的中心，南臨全國(guó)五大淡水湖之一的洪澤湖。全區(qū) 85萬(wàn)人口，區(qū)域面積1264平方公里。 清浦區(qū)： 位于淮安的主城區(qū)，總面積 296平方米公里。清浦區(qū)地理位置比較優(yōu)越，水陸交匯，交通便捷。徐淮、寧連、京滬、同三、淮鹽等五條高速公路交匯于區(qū)內(nèi)。京杭大運(yùn)河、淮河、鹽河三水相交，成為連接中國(guó)南北的黃金水道。 開(kāi)發(fā)區(qū)： 緊依老市區(qū)東側(cè)，位于淮安城區(qū)未來(lái)發(fā)展的中心區(qū)域。東接楚州區(qū)，西鄰清河區(qū)，南與清浦區(qū)隔河相望，北與淮陰區(qū)接壤；京滬高速公路與京杭大運(yùn)河把開(kāi)發(fā)區(qū)相挾，同三高速、寧連高速在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)交匯；沿海交通大動(dòng)脈新長(zhǎng)鐵路淮安站和淮安新港碼頭均在開(kāi)發(fā)區(qū)境內(nèi)。 主城行政區(qū)劃分為四個(gè)區(qū)，項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)?清河區(qū) 。 城市解讀 淮 陰 區(qū) 開(kāi) 發(fā) 區(qū) 清 浦 區(qū) 本案 18 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 小于 4% 45% 58% 大于 8% 1015% 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 萎縮 停滯甚至倒退 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 飛速發(fā)展 淮安近年來(lái) GDP情況及增長(zhǎng)比較 % 如圖顯示：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速普遍下行的嚴(yán)峻形勢(shì)，我市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。去年 GDP增長(zhǎng)%， 全省第 2。因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的支持。 數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局 城市整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速穩(wěn)定，為房地產(chǎn)發(fā)展提供有力支持。 宏觀經(jīng)濟(jì) 19 1690 % % % %%%%%%%050010001500202325002023 2023 2023億元 增長(zhǎng)率 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)展期 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP（美元） 8001000 10004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展，單純數(shù)量 型 快速發(fā)展，以數(shù)量為主， 數(shù)量和質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主 數(shù)量和質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 淮安近年來(lái)人均 GDP情況及增長(zhǎng)率比較 人均 GDP穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段 宏觀經(jīng)濟(jì) 20 根據(jù)國(guó)際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，淮安目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段： 35244 數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局 25875 31239 35244 % % % %%%%%%05000100001500020230250003000035000400002023 2023 2023元 增長(zhǎng)率 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮安近年來(lái)財(cái)政收支情況 如圖顯示：淮安近幾年來(lái) GDP高速增長(zhǎng)， 2023年雖下滑至 %，仍連超揚(yáng)州（多 ）、泰州（多 10億）， 居全省總量排名第八位， 體現(xiàn)了淮安近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，人民收入逐步提高。 經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為政府帶來(lái)大量的財(cái)政收入。 宏觀經(jīng)濟(jì) 21 % 數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局 310 % % % %%%%%%%%0501001502002503003504004505002023 2023 2023億元 增長(zhǎng)率 瑞 爾 特 地產(chǎn)控股集團(tuán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淮安近年來(lái)城鎮(zhèn)人均可支配收入 如圖顯示：近三年來(lái)平均增速達(dá)到 13%以上， 增幅居全省第 2位 。隨著人可支配收入的增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生變化，為生活消費(fèi)提供了基礎(chǔ)保障。 人均可支配收入增幅保持高位，市民將具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力。 宏觀經(jīng)濟(jì) 22 22995 數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局