【正文】 本階推廣期階段劃分，考慮到奧運(yùn)會(huì)對(duì)全國(guó)人民的吸引力，我們認(rèn)同提前推廣更利于蓄客。所以推廣重心不去糾纏在戶型面積的變化和空間的變化上面，而應(yīng)該塑造項(xiàng)目整體的品質(zhì)感。推廣總思路： 空中別墅概念很多年前成都市場(chǎng)已經(jīng)提出，現(xiàn)在提出這樣的概念，可能無(wú)法引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，建議改為 空中別院， 因?yàn)槲覀儺吘故请娞莨?，無(wú)法解決與別墅在本質(zhì)上的區(qū)別，提到別墅反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。四海逸家就是一個(gè)能代言城東高端生活的豪宅社區(qū)，代表了目前高端電梯公寓的設(shè)計(jì)方向，也代表了城東甚至全城高品質(zhì)生活的方向。無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新力、周邊環(huán)境及地段、物業(yè)本身的配套、景觀設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)打磨等，四海逸家本身就是創(chuàng)新與品質(zhì)結(jié)合的上等佳作，本來(lái)就具有獨(dú)霸一方的氣質(zhì)特征，我們可以旗幟鮮明地宣稱項(xiàng)目是城東標(biāo)志性高端樓盤，而無(wú)需與別墅進(jìn)行比較以獲得在市場(chǎng)上的地位，也可以毫不回避地宣稱本案是電梯公寓，甚至在亮相之初就表明身份，因?yàn)樗暮Ｒ菁沂俏ㄒ坏模?dú)特的，稀缺的，震撼市場(chǎng)的，他本身就具有讓人仰望的資本，無(wú)需搭人們對(duì)別墅的認(rèn)識(shí)來(lái)抬高身份。值得肯定的是，以與別墅比較，傳遞類似于別墅的居住價(jià)值來(lái)進(jìn)行推廣，可以拉高項(xiàng)目檔次，甚至混淆視聽(tīng)，讓人誤以為是別墅。n 利用二期的產(chǎn)品排號(hào)的熱度，拉動(dòng)項(xiàng)目在尾期的銷售n 發(fā)布項(xiàng)目主體完工等工程進(jìn)度等信息，利用樓體做廣告。媒體策略：主要是硬廣推進(jìn)，輔以階段性的活動(dòng)（3）清盤銷售期營(yíng)銷策略本期目標(biāo)：銷售200套，產(chǎn)值2億本期難點(diǎn)：n 房源越來(lái)越少，客戶選擇余地較小。營(yíng)銷目標(biāo)：銷售200套，月平均70套。達(dá)到從空中到地面的全城覆蓋和轟動(dòng)效應(yīng)。營(yíng)銷難點(diǎn)：n 快速地樹(shù)立項(xiàng)目品牌和口碑并迅速達(dá)到全城知曉n 讓項(xiàng)目信息準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)客戶群n 吸引全城關(guān)注并準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為蓄客量目標(biāo)客戶：根據(jù)此前的目標(biāo)客戶群的分析，本階段主要吸引沖動(dòng)型的二次置業(yè)者和產(chǎn)品愛(ài)家。（目前卓錦城均價(jià)5700元/平米）本案現(xiàn)在的設(shè)計(jì)方案，成功地?cái)偙×藰敲娴貎r(jià)，但其中增加出來(lái)的建筑成本，仍然會(huì)加諸每平米的單價(jià)之上，加上項(xiàng)目較高的景觀成本，使樓盤的成本價(jià)升高到約9000元10000元/平米。他們看頂躍，跑別墅，愛(ài)大盤，崇尚品牌，渴望花園，熱愛(ài)景觀，向往同質(zhì)化居住，希望能好好地按自己的想法裝修長(zhǎng)期居住的空間，但現(xiàn)實(shí)是，滿足他們這么多要求的房子遲遲沒(méi)有出現(xiàn)，于是在踩盤中失望，在失望中等待。正因?yàn)橐呀?jīng)到了人生的某一階段，他們對(duì)資產(chǎn)安全性看得較重，他們已經(jīng)在贏，但也輸不起。他們5年前甚至更早的時(shí)間購(gòu)房，有了更長(zhǎng)從業(yè)經(jīng)歷和社會(huì)閱歷，經(jīng)過(guò)自己與朋友的居住條件的對(duì)比和市場(chǎng)普及的購(gòu)房教育，對(duì)房屋帶來(lái)的品質(zhì)生活有了更深層次的理解，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注開(kāi)發(fā)商的呈現(xiàn)能力，關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高，關(guān)注景觀與建筑的相互呼應(yīng)………所有在使用中的細(xì)節(jié)，他們都會(huì)提及因而顯得更為挑剔。對(duì)主力客群的描述：二次置業(yè)（主力）他們眼界開(kāi)闊，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)比較關(guān)注，并以此指導(dǎo)和抉擇財(cái)務(wù)安排，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)對(duì)他們投資決定有較大影響。c\二級(jí)城市入成都舉家定居的人群：這部分人群喜歡成都居住氛圍，隨著二環(huán)路內(nèi)的房源減少和價(jià)格高企，尋找更具有性價(jià)比的居家目標(biāo)。他們也認(rèn)同空中別墅說(shuō)法，但認(rèn)為此提法沒(méi)什么新意，引不起足夠的重視）（三）形象定位：空中別院（四）客戶群定位按置業(yè)類型劃分a\二次置業(yè)者：這部分置業(yè)類型人群為本項(xiàng)目主力客群，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，向往別墅生活，但由于資金不足、工作條件等關(guān)系，不能購(gòu)買別墅，轉(zhuǎn)而尋找別墅替代品。機(jī)會(huì)： 區(qū)域市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較弱， 強(qiáng)烈的產(chǎn)品特征，是吸引市場(chǎng)關(guān)注的有效元素。 客群選擇面較大，同價(jià)位的樓盤眾多，對(duì)客戶分流作用較大威脅： 整體市場(chǎng)環(huán)境較差，市場(chǎng)觀望心態(tài)濃重。板塊居住品質(zhì)優(yōu)秀，生活程度較高，結(jié)合產(chǎn)品位置，深度居住性能極佳。這在銷售上產(chǎn)生了一個(gè)困惑，我們?nèi)绻粩嘈麄黜?xiàng)目的可變性和創(chuàng)意性，就存在客戶自己的創(chuàng)建空間的一個(gè)成本問(wèn)題及后續(xù)安全及管理問(wèn)題，這將成為銷售的一大抗性。⒂同層排水，減少對(duì)下層住戶干擾。⑾，面積在70～150M2之間，彰顯5星級(jí)酒店住戶大堂品質(zhì)。⑺消防車道處理為隱型車道, 擴(kuò)大綠化面積。⑶雨水收集凈化利用,用于小區(qū)綠化和景觀水池使用。主動(dòng)適應(yīng)人的生活方式、個(gè)人習(xí)慣、基本情趣愛(ài)好，使這里成為成都最具人性化生活小區(qū)。對(duì)于四海逸家，用目光解讀，它是一座現(xiàn)代的標(biāo)桿建筑：用心靈解讀，它是一段流動(dòng)不息的華麗樂(lè)章；用文化解讀，它則是一首震撼人心的宏大吏詩(shī)。通過(guò)結(jié)構(gòu)形式、空間尺度和光線的變化體現(xiàn)居住都的詩(shī)化情思和超凡境界。17．藝術(shù)棲居，人與建筑跟自然一道生長(zhǎng)以建筑之名，藝術(shù)棲居：人與建筑是自然的組成部分。置身塵囂之外，與都市咫尺之遙，四海逸家保持了與生活最理想的距離。香港半山、臺(tái)灣陽(yáng)明山、美國(guó)的比華利山莊等等，自然、生態(tài)、人文、稀缺的地理位置是世界公認(rèn)的高級(jí)住宅所必需的條件。讓人整天淋浴在亞熱帶風(fēng)情的草木香氣中，沉浸在空氣中大量的氧氣與負(fù)離子里，肆意與自然交流，吸取智慧，啟迪心靈。并將城市與自然的邊界消化，以矛盾體化解矛盾，以中和物將環(huán)境中和。12．入戶墻面：建筑與自然的和諧共生只有每一個(gè)細(xì)微之處都達(dá)臻完美，才能成就整體的精典杰作。在質(zhì)量的不倦追求中，除了注重尊尚氣派外，還注重尊貴人生、以人為本的細(xì)節(jié)。戶戶擁有大面積露臺(tái)，白云、彩霞、飛鳥(niǎo)，艷陽(yáng)、明月、亮星，久違的天空的一切終于又回來(lái)了；建筑與自然的接觸面大大的增加，清風(fēng)、坡谷、綠水，統(tǒng)統(tǒng)不請(qǐng)自來(lái)，寬敞舒暢的不僅僅是空間面積，還有心境…9．裝飾材質(zhì)：豐富與簡(jiǎn)約的相互融入大開(kāi)間落地窗、凸窗，以及玻璃欄板，木色百頁(yè)等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)均體現(xiàn)了空中別墅獨(dú)有的尊貴。在外觀上，追求簡(jiǎn)約的干練美，幾何體塊的穿插各虛實(shí)的對(duì)比將復(fù)雜的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，并通過(guò)最基本的形式造成一種視覺(jué)的愉悅感。7．與眾不同的建筑特色建筑最重要的地方不在于建筑本身，而在于它所涵蓋的文化精神。很少空間的浪費(fèi)，只不過(guò)舒適程度不同的戶型對(duì)空間大小以及功能多少的要求標(biāo)準(zhǔn)不同。4．陽(yáng)光生態(tài)車庫(kù)本項(xiàng)目地下車庫(kù)采用陽(yáng)光生態(tài)車庫(kù)設(shè)計(jì)理念，使地下車庫(kù)避免汽車尾氣污染，同時(shí)利于自然通風(fēng)，使住戶體驗(yàn)到更人性化的地下舒適空間。⑷華西集團(tuán)十二建總承包施工，確保建筑建造質(zhì)量卓越。⑶世界室內(nèi)大師梁志天演繹示范空間設(shè)計(jì)，將現(xiàn)代風(fēng)格，歐美風(fēng)格完美展現(xiàn)。 在小區(qū)各主要出入口、每一單元首層和地下室雙大堂、會(huì)所、及一些重要出入點(diǎn)設(shè)置可視對(duì)講系統(tǒng)和門禁系統(tǒng)，小區(qū)住戶及訪客必須通過(guò)身份確認(rèn)才能進(jìn)入。每個(gè)區(qū)域設(shè)置燈光報(bào)警（警情發(fā)生區(qū)域的照明燈自動(dòng)開(kāi)啟）及手動(dòng)復(fù)位裝置，并與監(jiān)控中心聯(lián)網(wǎng)。對(duì)業(yè)主車輛的出入管理采用遠(yuǎn)距離識(shí)別系統(tǒng)，擋車器自動(dòng)開(kāi)啟，業(yè)主車輛可連續(xù)進(jìn)出，不會(huì)造成出入口堵塞與混亂。房間最多可轉(zhuǎn)成3—6房。⑵戶型特點(diǎn)是一個(gè)具備思考含量和個(gè)性品格的純空中別墅社區(qū)，是成都乃至中國(guó)唯一的、獨(dú)特的個(gè)性產(chǎn)品，是市場(chǎng)中無(wú)與倫比的高性價(jià)比空中別墅社區(qū)。根據(jù)道路等級(jí)選用法桐、千頭椿、白臘等樹(shù)種，形成較強(qiáng)的識(shí)別性。，利用植物圍合空間，在平面上有聚有散，在豎向上分層設(shè)計(jì)，形成喬木小喬木灌木地被的立體空間綠化模式。每個(gè)組團(tuán)入口簡(jiǎn)潔大氣，各居住組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立，根據(jù)各自景觀特點(diǎn)命名。有專為青少年?duì)I造的運(yùn)動(dòng)健身區(qū)，有專為老年?duì)I造的主題游園區(qū)，有專為小朋友設(shè)置的兒童游樂(lè)場(chǎng)及親子樂(lè)園，有為住戶設(shè)計(jì)的休閑廣場(chǎng)及咖啡休憩區(qū)等等，為各個(gè)年齡階層設(shè)置的園林空間，盡顯人性化關(guān)懷。6．園林景觀規(guī)劃理念強(qiáng)化組團(tuán)景觀主題并體現(xiàn)坡地、臺(tái)地園林特色，將坡地園林環(huán)抱作為背景景觀，在各組團(tuán)景觀的設(shè)計(jì)中點(diǎn)出水的元素，演繹具有不同異域特色的立體景觀。100%住戶都享有內(nèi)外開(kāi)闊的景觀視野，80%建筑坐北朝南,80%住戶可府瞰2000畝城市生態(tài)坡谷公園。3．總體規(guī)劃理念：采用國(guó)際Hills生態(tài)規(guī)劃理念，在舒適度技術(shù)體系方面引用國(guó)際先進(jìn)適用技術(shù)，塑造四大人居空間,即：公園群落與社區(qū)組合空間；綠化紐帶與社區(qū)組團(tuán)的分割空間；泛會(huì)所與坡地、臺(tái)地立體景觀空間；創(chuàng)新性別墅多重平面﹑上下功能轉(zhuǎn)換空間。二、市場(chǎng)定位（一）、項(xiàng)目概況1．地理坐標(biāo)：位于成都市錦江區(qū)南三環(huán)一段，東鄰錦江區(qū)政府新辦公區(qū)。本項(xiàng)目要達(dá)到開(kāi)盤銷售200套的目標(biāo)銷售任務(wù)，無(wú)異于當(dāng)月銷售要達(dá)到并超過(guò)目前整個(gè)五城區(qū)及龍泉方向100萬(wàn)以上房源的銷售量，這一銷量，要求我們做到的推廣攻勢(shì)必須要挖掘出更多的客戶來(lái)滿足本項(xiàng)目的要求。配合產(chǎn)品完善的環(huán)境條件，居住價(jià)值的可持續(xù)性強(qiáng)，可降低換房的必要性從而降低居住成本。在環(huán)域競(jìng)品中有較高價(jià)值。整個(gè)社區(qū)4280戶，可理解為“非炫耀”住宅產(chǎn)品，較符合中青年人“個(gè)性而不張揚(yáng)”的生活態(tài)度。 城西區(qū)域，同面積總價(jià)產(chǎn)品推量大（231套）銷售?。?7套），集中在優(yōu)品道和華府金沙，目前的市場(chǎng)抗性較大，不排除未來(lái)有降價(jià)以售的可能，將在城西客群中對(duì)本案形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。17棟11+1的小高層，推廣名稱也為“空中別墅”，其中9棟帶入戶大堂，合計(jì)供應(yīng)量399套，共售出51套。雙高產(chǎn)品僅在望江橡樹(shù)林有小部分，總體供應(yīng)量不大，與本案的競(jìng)爭(zhēng)性較低。其中，高層電梯874套，多層洋房140套。其中，銷售速度較緩慢的項(xiàng)目是：玉林品上、天府長(zhǎng)城、華潤(rùn)鳳凰城、中海等，從其環(huán)域價(jià)值來(lái)說(shuō)，價(jià)格較高。200811220521204211華潤(rùn)鳳凰城20071026223422234220084202911229112中海蘭庭B區(qū)（未計(jì)紫檀）本區(qū)域?qū)儆诔啥际小澳细弧钡膮^(qū)域，也是容易出現(xiàn)高端盤的區(qū)域。 去化速度與項(xiàng)目品牌關(guān)系較大，如龍灣、鷺島，速度相對(duì)較快，而優(yōu)品道作為老品牌，也消化了10%，華府金沙二批次未實(shí)現(xiàn)銷售。由此，我們可以看出，這個(gè)總價(jià)在100萬(wàn)以上的產(chǎn)品需要社區(qū)規(guī)模以及開(kāi)發(fā)商品牌和完善的配套以及精工的細(xì)節(jié)來(lái)作為其價(jià)值的支撐。市場(chǎng)空間挖掘潛力較大）（二）、城西根據(jù)總價(jià)在100萬(wàn)以上或者面積在180平以上（別墅除外），總供應(yīng)1559套，其中，從2007年10月以后，總價(jià)在100萬(wàn)以上城西大約有11樓盤共推出14個(gè)批次總共1328套房源，占本次統(tǒng)計(jì)房源數(shù)量的26%其中，高電梯1289套，多層洋房39套。本區(qū)域市場(chǎng)供銷比中，可以發(fā)現(xiàn)城東的區(qū)域供銷比已接近城西區(qū)域，雖然銷售量絕對(duì)數(shù)（187套）是城西市場(chǎng)一半，說(shuō)明城東區(qū)域經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)后，在購(gòu)房者心目中，城東居住品質(zhì)已逐漸接近城西，認(rèn)可度、實(shí)際購(gòu)買需求也有相應(yīng)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品是高層電梯和少量多層，共29個(gè)項(xiàng)目，如下：鷺島國(guó)際社區(qū)、桐梓林歐城、新界、泊景灣、檀香山花園、神仙樹(shù)大院、君悅金沙、雙楠融域、天府長(zhǎng)城、玉林品上、78號(hào)觀邸、龍灣半島、優(yōu)品道、金域西嶺、華府金沙、金沙西園、中鐵西子香荷、中海國(guó)際社區(qū)、首創(chuàng)愛(ài)這城、外灘、瑞升望江橡樹(shù)林、華潤(rùn)翡翠城、都會(huì)風(fēng)尚、時(shí)代豪庭、中海翠屏灣、華潤(rùn)鳳凰城、中海蘭庭B區(qū)、恒大綠洲。五、項(xiàng)目的競(jìng)品分析：競(jìng)品設(shè)定條件：本案是五城區(qū)、電梯、大戶型產(chǎn)品，基本狀況是：180平以上，總價(jià)100萬(wàn)元以上。區(qū)域居住價(jià)值不斷被釋放出來(lái)，而萬(wàn)科也從區(qū)域價(jià)值的不斷提升獲得了更大的利潤(rùn)，萬(wàn)科城市花園均價(jià)從最開(kāi)始的僅2800元/平米到開(kāi)發(fā)后期約5000元/平米均價(jià)提升了近80%。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：專案品牌優(yōu)勢(shì)；緊鄰川師大，配套相對(duì)完善，交通便捷；獨(dú)特的坡地地形，使得小區(qū)建筑錯(cuò)落有致，極富韻律感；項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)貫徹了萬(wàn)科一貫堅(jiān)持的“建筑改變生活”理念，住戶圍景而居，對(duì)客群很有吸引力；項(xiàng)目占地共約800余畝，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
步行商業(yè)街：凈菜超市、便利店、銀行、郵政、診所、藥店、洗衣店、餐飲店、純凈水、CD店、書報(bào)店、美容美發(fā)、咖啡店及萬(wàn)客會(huì)精選商家。 區(qū)域典型案例研究注：由于本項(xiàng)目特殊的產(chǎn)品定位以及價(jià)格定位，綜合城東目前市場(chǎng)面市樓盤，我們鎖定城東中高端物業(yè)的代表：萬(wàn)科城市花園、卓錦城作為個(gè)案研究對(duì)象，以期對(duì)本案在城東樹(shù)立高端形象有所借鑒。區(qū)域購(gòu)房客群年齡集中在40歲以下，年齡結(jié)構(gòu)區(qū)域年輕，該類人群也是目前社會(huì)組成的中堅(jiān)力量。因此，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)將漸漸復(fù)蘇，地震對(duì)其造成的影響僅僅是暫時(shí)的。由此可以看出，地震對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)的影響是有限的?？梢钥吹?，自08年1月開(kāi)始，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)成交價(jià)格呈上升趨勢(shì)，但漲幅較小。6月份項(xiàng)目周邊區(qū)域無(wú)新增房源，成交量環(huán)比5月稍有回升。這一區(qū)域集中了目前項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目大都具有一些共同屬性：如項(xiàng)目品質(zhì)較高、交通便利、配套較完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、兼具居住與投資價(jià)值。08年由于宏觀調(diào)控以及地震影響，成個(gè)成都市的土地供應(yīng)量緊縮，％。城東作為目前成都市主流房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊，對(duì)比08年15月成都市主城區(qū)商品住宅成交均價(jià)5667元/平米。％，其中值得一提的是08年15月，城南、城西、城北的市場(chǎng)成交量均出現(xiàn)大幅下挫，但是城東的市場(chǎng)成交量依然保持了了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，區(qū)域市場(chǎng)剛性需求堅(jiān)挺。并且隨著城東的逐步開(kāi)發(fā)完善，區(qū)域獨(dú)有的景觀資源、交通優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)開(kāi)發(fā)的逐步成熟也吸引了越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)聚集到城東。四、城東區(qū)域市場(chǎng)分析1城東發(fā)展歷程城東板塊——關(guān)鍵詞：大眾化向中產(chǎn)演變城東住宅市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，具備較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，大盤云集，以區(qū)域客群結(jié)合城市大眾為主。而真正降價(jià)的開(kāi)發(fā)商在上兩季度也是獲得了至少現(xiàn)金流上的寬裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的國(guó)嘉——認(rèn)可城東、看好城東，開(kāi)發(fā)商的熱情因市場(chǎng)熱情而放大，但卻比市場(chǎng)熱情相對(duì)滯后，導(dǎo)致目前增量大于銷量的局面?！獜拇藬?shù)據(jù)分析，23環(huán)之間，占比為12%。15月，%；，%。15月，%，%。15月，144平方米以上“非普通”，%；，%。——在一般認(rèn)為的震災(zāi)將釋放大量剛性需求的態(tài)度不同，市場(chǎng)給了一個(gè)響亮的耳光。——從萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃開(kāi)始，已出現(xiàn)降低單價(jià)從而降低總價(jià)以釋放購(gòu)買力的行為特征，但是，當(dāng)房?jī)r(jià)逐漸回歸基本面回歸真實(shí)購(gòu)買者層面的時(shí)候，是市場(chǎng)開(kāi)始正常發(fā)育的必經(jīng)之路。15層以上高層住宅可售面積突破700萬(wàn)平方米，