【正文】 江岸山景項(xiàng)目整體營銷推廣計(jì)劃書 （草案）第一章 項(xiàng)目營銷推廣策劃一、 策劃概要江岸山景項(xiàng)目總體營銷策劃方案，是結(jié)合了長興集團(tuán)總體現(xiàn)狀和發(fā)展計(jì)劃制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合長興集團(tuán)的自身發(fā)展、操作能力以及江岸山景開發(fā)現(xiàn)狀而制訂的總體營銷策略和計(jì)劃方案。其旨在為江岸山景的營銷推廣，提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案結(jié)合項(xiàng)目的特征，積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期目標(biāo)。江岸山景項(xiàng)目總體營銷策劃方案是在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)策劃計(jì)劃書的可操作性做綜合研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場(chǎng)定位，項(xiàng)目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、廣告預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷操作中有計(jì)劃的執(zhí)行。同時(shí)，也對(duì)未來的營銷活動(dòng)進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行了優(yōu)化組合安排。二、 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目名稱：江岸山景；地理位置：位于長虹大道南段和南橋的交匯處，東接南上中學(xué)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、南湖車站等，西靠御營壩，北臨安昌河和紅星街；占地面積：50余畝；建筑面積：五萬余平方米；戶型：從二室二廳一衛(wèi)到五室三廳二衛(wèi)以及中空躍層式，面積包括從88㎡到250㎡；工程進(jìn)度：2004年10月開工，一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)2005年6月全面竣工。三、 項(xiàng)目特性分析本項(xiàng)目地處綿陽市城南片區(qū)，綿陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好，人均產(chǎn)值居四川前列，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)力。但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之本項(xiàng)目客觀上存在著一些先天不足的因素。因而要科學(xué)、系統(tǒng)地策劃，才能在綿陽市的樓盤中脫穎而出。首先客觀地分析本項(xiàng)目的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。（一） 問題點(diǎn)１、 項(xiàng)目地處城南一環(huán)路段，來往車多車速高，晚間噪音大，白天早晚出門步行不方便。２、 地勢(shì)上處于綿陽市傳統(tǒng)意義上的五橋之外，在心理因素上給綿陽市的居民有郊區(qū)的感覺。３、 由于土地填挖平整的基礎(chǔ)工程量大，前期費(fèi)用太高，導(dǎo)致建筑成本提升。４、 綿陽市的各個(gè)房產(chǎn)公司在近段時(shí)間有不少多層項(xiàng)目開工，或多或少的對(duì)本案的銷售存在影響；加之鴻樾瑞閣這個(gè)大盤在經(jīng)開區(qū)的影響，使得本案的銷售形成前后夾擊的狀況。５、 綿陽市的幾個(gè)比較大的房產(chǎn)公司都有大的樓盤還在銷售中，且地理位置和周邊配套比本案好，故對(duì)本案的銷售也有相當(dāng)?shù)挠绊?。６?項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有竣工的現(xiàn)房和園林綠化及配套，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。７、 入市價(jià)格彈性空間比較小，現(xiàn)在所了解到的成本價(jià)都已經(jīng)超過了綿陽市的部分現(xiàn)房價(jià)格。（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)１、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念屬于比較溫馨和高貴的形式，臨江景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面都有創(chuàng)新，其樓盤自身質(zhì)素在綿陽市區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。２、 長興集團(tuán)是綿陽市的房產(chǎn)企業(yè)的龍頭之一，企業(yè)形象和品牌度在綿陽都是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。３、 項(xiàng)目分兩期，僅僅是一期50余畝地，在綿陽城區(qū)來說都已經(jīng)屬于大盤的行列，其規(guī)模較大，規(guī)劃揚(yáng)長避短，小區(qū)中的配套設(shè)施逐步完整、園藝景觀先進(jìn)等，對(duì)業(yè)主有很大的吸引力。４、 會(huì)所（現(xiàn)計(jì)劃作為銷售部使用）臨江景觀，賞心悅目，對(duì)上門客戶有相當(dāng)?shù)奈?。５?本案項(xiàng)目周邊臨近有南山中學(xué)、五一小學(xué)，正對(duì)面的紅星路可方便的到達(dá)警鐘街小學(xué)，為業(yè)主的子女能提供完善的就學(xué)教育環(huán)境。６、 項(xiàng)目所在地有多路公交車可直達(dá)市中心（約10分鐘車程）、南湖汽車站（約10分鐘車程）、火車站（約15分鐘車程）、平政汽車站（約20分鐘車程）。７、 河對(duì)岸就是綿陽市比較集中的餐飲娛樂片區(qū)。（三） 結(jié)論與對(duì)策通過對(duì)以上分析，認(rèn)為“江岸山景”綜合條件優(yōu)越，只要公司與各方面通力合作，時(shí)刻保持清醒的頭腦，克服項(xiàng)目在開發(fā)經(jīng)營的種種困難，深入細(xì)致做好工作，并采取相應(yīng)對(duì)策，相信在不到一年里，“江岸山景”一定會(huì)成為綿陽樓市的明星樓盤。在操作過程中提出具體對(duì)策如下：１、 強(qiáng)烈建議在小區(qū)的右側(cè)入口外增修一座過街天橋，不但能解決小區(qū)人員出行的問題，更能作為本案最好的廣告牌位。２、 建議在小區(qū)外沿街栽種大型的樹木，以此消除來往車輛對(duì)住戶夜晚睡眠的噪音影響。３、 使用非常低的價(jià)格或者其他措施，努力引進(jìn)大型超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此完善整個(gè)小區(qū)的配套生活設(shè)施。４、 通過廣告鋪放，努力提升本案品牌和形象，使其在整個(gè)市區(qū)都形成相當(dāng)?shù)臍鈩?shì)和知名度。５、 本案可以說算是扼守城南的進(jìn)出大門，建議盡量通過戶外廣告的形式將進(jìn)出城南的工作人員和潛在購房者都吸引過來，特別是要努力使得期望到鴻樾瑞閣的客戶也能來到本案看房。６、 在各類報(bào)紙上通過大量的軟文鋪墊，以及現(xiàn)場(chǎng)銷售處的文章和銷售人員的解說，而潛移默化的告訴客戶這樣一個(gè)情況：城南片區(qū)因?yàn)槭墙?jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是整個(gè)綿陽市的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的重心偏向地，在居住和投資的角度上力圖使客戶覺得城北（花園星河灣、凱廈花園、倍特、啟明星、西蜀名居）是屬于比較工薪階層的居民的居住地而不利于有文化有身份的人居住和投資，城東（芙蓉漢城等）的游仙區(qū)也是郊區(qū)并在不長的時(shí)間里即將處于政策支持的薄弱地段使得其同樣不利于居住和投資。試圖通過各種措施使客戶選擇到本案。而城西狀況復(fù)雜且實(shí)際狀況確實(shí)比城南更有優(yōu)勢(shì)，所以在軟文、現(xiàn)場(chǎng)文章和銷售解說中不要太過于批評(píng)以免引起客戶的反感。７、 在各種各類的廣告中努力突出小區(qū)的整體效果和景觀，以此增強(qiáng)客戶的購買欲望。８、 每逢節(jié)假日和周末，聘請(qǐng)幾名房托，以此引誘看房者下單和增強(qiáng)購房信心。９、 堅(jiān)持在整個(gè)長興的所有業(yè)主和公司員工中開展手拉手的購房活動(dòng)。１０、 強(qiáng)烈建議公司在物業(yè)管理上狠下工夫，通過細(xì)心貼心愛心關(guān)心等等形式給購房者營造一個(gè)安全舒適的生活空間。１１、 強(qiáng)烈建議通過公益事業(yè)提升長興集團(tuán)的企業(yè)形象，以此提高業(yè)主信心。四、 市場(chǎng)定位分析（一） 區(qū)域定位本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是城南片區(qū)；第二市場(chǎng)是市區(qū)；第三市場(chǎng)是周邊郊縣。（二） 項(xiàng)目定位本項(xiàng)目以高素質(zhì)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，以教育、人文和水景景觀為主線，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特色小區(qū)：江岸山景。（三） 目標(biāo)客戶定位分析江岸山景，目標(biāo)客戶群主要分為四類：第一類是城南片區(qū)的所有工作者，包括開發(fā)區(qū)各大小公司的企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)老總、個(gè)體經(jīng)營戶等；第二類是現(xiàn)今居住在城里但是居住環(huán)境不理想的家庭，希望從原有住房中搬出希冀舒適生活而進(jìn)行的二次置業(yè)；第三類是部分希望自己的孩子在南山中學(xué)就讀，一切都為了孩子前途考慮的家庭；第四類是試圖開啟城南片區(qū)商品銷售、超市業(yè)、餐飲業(yè)以及其他投資，追求貨幣保值增值投資者。五、 銷售推廣策略（一） 定價(jià)方案根據(jù)我對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，公司財(cái)務(wù)處的報(bào)價(jià)并不完全準(zhǔn)確，這其中有很多方面的因素。而全力以赴的炒作，將地塊炒熱，在入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價(jià)格太低并非好事，這樣會(huì)使購買者認(rèn)為發(fā)展商對(duì)物業(yè)沒有足夠的信心