【正文】 在本案的2批次房源推出時(shí)，頂躍的4套房源是最佳的，我們借它的呈現(xiàn)，作為價(jià)格提升的主線索，為同一批次推出的50套房源起到品質(zhì)提升、價(jià)格上漲的作用。在每一階段銷售前均以坐銷和行銷相結(jié)合的方式，獲得意向客戶的準(zhǔn)確信息，包括：需求戶型、面積、價(jià)位承受能力、各單元各樓層的受歡迎程度等，由此制定均價(jià)水平、價(jià)格結(jié)構(gòu)、放盤計(jì)劃以及銷售流程控制，通過科學(xué)有效的營銷策劃和準(zhǔn)確可行的實(shí)施方法，在一期銷售上，實(shí)現(xiàn)起價(jià)10000元/㎡，1批次均價(jià)11000元/㎡，2批次均價(jià)13000元/㎡的銷售目標(biāo)。換句話說，一期產(chǎn)品的推出是對成都高端市場的試水，同時(shí)也具有很高的前瞻性，通過一期產(chǎn)品為成都萬元電梯豪宅制定標(biāo)準(zhǔn)，為二期的亮相提高期望值。作為一個(gè)戰(zhàn)略性開發(fā)的項(xiàng)目，城市電梯豪宅產(chǎn)品推出將成為市場供應(yīng)趨勢，既滿足了居住舒適度的大幅度提升、客戶對于彰顯地位的需求，同時(shí)又提供一個(gè)非常城市化的產(chǎn)品，保證了生活工作的便利性。n 項(xiàng)目調(diào)性n “低調(diào)的奢華“是本案最為核心的推廣基調(diào)和傳播調(diào)性。目標(biāo)客群在工作與休閑上有著明顯的區(qū)分，平時(shí)一心投入工作，而休閑時(shí)則盡情的放松，他們大多喜歡和家人出門旅游，且多以國外游或有挑戰(zhàn)性的自駕游、野外徒步聯(lián)誼會為主?；诖?，我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不會采取過于特異的設(shè)計(jì)，但最大限度滿足客群對于居住空間和舒適度的追求，同時(shí)在產(chǎn)品配置上力求提供市場沒有的培植水平，將概念和產(chǎn)品結(jié)合，突破市場現(xiàn)有格局，力求樹立標(biāo)桿，引領(lǐng)成都高端電梯物業(yè)的發(fā)展方向。但是這樣的劣勢對項(xiàng)目而言并非致命的，在后期通過對該條道路的整改擴(kuò)建，或者尋找更便捷的小區(qū)交通流線及新開辟道路，可以很好的解決這個(gè)問題。n 物管服務(wù)項(xiàng)目物管服務(wù)商為英國百年品牌“第一太平戴維斯”。目前成都主流電梯住宅層高均在3米左右，追求平面大戶型尺寸拓展同時(shí)，豎向空間享受感得到滿足，同時(shí)對于項(xiàng)目配套的分戶中央空調(diào)和中央地暖系統(tǒng)預(yù)留了足夠高度，（這樣可實(shí)現(xiàn)頂躍的泳池采用降板處理，保證頂躍上層的整體視覺效果及泳池的實(shí)用性，）。n 宏觀層面目前成都整體經(jīng)濟(jì)宏觀走勢良好，保持平穩(wěn)健康的增長勢頭。從物業(yè)形態(tài)來看，麓鎮(zhèn)花園洋房的投資客群比例多于別墅。提高了受眾的區(qū)域廣泛性，與此同時(shí)，這類報(bào)媒的讀者也是政治商務(wù)人士的首選讀物，也更符合項(xiàng)目的目標(biāo)客群特征。鳳凰城項(xiàng)目地址： 新會展片區(qū)站華路占地面積： 約356畝（1期約130畝）建筑面積： 約70萬平米（）建筑形態(tài)： 1期 8棟27F電梯總戶數(shù)： 2498戶戶型面積區(qū)間： 1期：㎡（套二） ㎡（套三） ㎡（套四）開盤時(shí)間： 預(yù)計(jì)2007年8月銷售價(jià)格： 預(yù)計(jì)均價(jià)在65006800元/平方米銷售進(jìn)度： 前期咨詢中客群特征： 高收入人群（企業(yè)高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員等）；對藝術(shù)有特別喜好的人推廣訴求主題：藝術(shù)主題推廣主題語：與城市的未來一起飛翔； 有種生活，總能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未來中心的繁華； 鳳行天下，一脈相承的藝術(shù)生活 城市花院，通往心靈的容器； 鳳凰城、凝聚藝術(shù)語法的群落 華潤置地，與你攜手，改變生活；為靈魂，建一座廟宇營銷推廣方式推廣渠道訴求賣點(diǎn)日期報(bào)媒廣告戶外廣告電視廣告電梯廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳其他5月/☆//☆聽演奏會與城市的未來一起飛翔； 新會展開盤營銷推廣活動：項(xiàng)目在準(zhǔn)備階段都比較低調(diào)，一直到4月底，項(xiàng)目才開始在成都市各個(gè)交通要道推出了戶外廣告——一面碩大的“寶鏡”，和“5由于項(xiàng)目地處市中心內(nèi)環(huán)以內(nèi)，受城市空心化的影響，加上該項(xiàng)目售價(jià)相當(dāng)高，因此大多數(shù)成都本地高端客戶并不是很接受，他們大多更傾向于性價(jià)比更高、大環(huán)境更成熟的城南高端項(xiàng)目。所以該項(xiàng)目在開盤后應(yīng)有較大的升值空間。這和其電梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅標(biāo)準(zhǔn)來反推其戶型面積來看，凱旋門的戶型面積設(shè)計(jì)還是比較保守，還不能算是奢侈型豪宅。88 / 88l 競品分析對于競爭項(xiàng)目的選擇鎖定價(jià)格、品質(zhì)與本案接近的項(xiàng)目，類比區(qū)域跨度較大，對于紫檀項(xiàng)目的參考意義有一定劃分。城南作為成都地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的最主要區(qū)域，擁有市場開發(fā)最主流的品牌開發(fā)商，如中海、和黃等品牌實(shí)力開發(fā)商，使得其項(xiàng)目定位多為高檔次物業(yè)。單就2007年上半年，城南在售物業(yè)分布的地理位置來看，都不能與本案相抗衡，一定程度上可反應(yīng)，本案的市場價(jià)值將高于現(xiàn)有的城南在售物業(yè)。從近幾年成都市五城區(qū)住宅價(jià)格走勢來看，住宅的交易價(jià)格呈逐年攀升的趨勢，但漲幅時(shí)大時(shí)小，其中2005年的漲幅最大，％，2006年、以及2007年上半年都有所回落。如雅典國際社區(qū)、中海?格林威治城、粼江峰閣、世代錦江1期等項(xiàng)目，從潛在項(xiàng)目來看，該區(qū)域內(nèi)集中了諸如九龍倉項(xiàng)目、世代錦江2期等品牌開發(fā)公司的項(xiàng)目，而這類項(xiàng)目的定位則集中在高檔電梯公寓?！?次競爭版塊：內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域、外雙楠片區(qū)。項(xiàng)目地處濱江西路，緊鄰府南河和錦江賓館，項(xiàng)目地段及周邊自然環(huán)境優(yōu)勢明顯，市政生活配套成熟項(xiàng)目總占地約30畝，分3期開發(fā)，凱旋門為2期，占地約10畝，項(xiàng)目整體規(guī)模不大，自身環(huán)境配套有限，但是項(xiàng)目依托于府南河畔和錦江賓館，有相當(dāng)?shù)膱@林景觀資源共享。至07年7月9日項(xiàng)目的售樓部正式開放，項(xiàng)目就直接開始對外接受預(yù)定選房，定金10萬/套，并于繳納定金兩周后正式簽訂合同。最終共計(jì)售出290套（包括開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系認(rèn)購客戶），剩余30余套。客戶通知以短信方式告知進(jìn)行。可見開發(fā)商在努力營造一種宮廷貴族氣質(zhì)的氛圍，但是由于售樓部本來面積不大，加之人流較多，所以現(xiàn)場給人的感覺比較擁擠混亂。通過這些活動，不僅很好的把鳳凰城這個(gè)藝術(shù)社區(qū)的概念推向的市場。從實(shí)力購房群體來講，這種“花開墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。 間接競爭外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域高端電梯住宅的競爭。n 中觀層面以項(xiàng)目所在城南區(qū)域來看，相對前面分析的其他區(qū)域更具備生長“豪宅”的基礎(chǔ)條件，特別是區(qū)域長期受高端人群青睞的情況短時(shí)間內(nèi)是不可改變的。主、次臥室的步入式衣帽間其與衛(wèi)生間完全隔離，完全實(shí)現(xiàn)干濕分區(qū)，避免了衛(wèi)生間水氣進(jìn)入衣柜的情況，防止衣物潮濕發(fā)霉。但我們從現(xiàn)實(shí)的高端樓盤來看，如浩林房產(chǎn)開發(fā)的金林半島、萬華開發(fā)的麓山國際，他們往往都是非主流發(fā)展商，所以在打造一流產(chǎn)品時(shí)會相比一線發(fā)展商，將更多的精力投入到對產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，也更有悄然打造城市標(biāo)志性樓盤的可能性?；诖?，我們可以突出生活環(huán)境和氛圍的優(yōu)勢，突出城市配套的完善性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域既有便利性又具品質(zhì)感。同時(shí)他們是天生的商人，天然的商人嗅覺使他們非常重視物業(yè)的升值。本案開發(fā)頂級住宅物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)就是將地塊的稀缺性機(jī)會點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀缺點(diǎn)：通過產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，直接切入市場需求密集點(diǎn)。2007年8月——通過戶外廣告語的更換，消除與藍(lán)光紫檀山形象混淆的問題。 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售的目標(biāo)，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤策略的標(biāo)準(zhǔn)，將推盤策略分為靈活推盤和保守推盤。在推廣策略方面，所運(yùn)用的推廣述求能夠捕捉及時(shí)信息，提煉對味傳播的點(diǎn)位，在開盤前通過媒體組合不斷的拔高項(xiàng)目調(diào)性，為營銷工作的開展鋪墊市場基礎(chǔ)。對于紫檀的定價(jià)，我們采用市場比較定價(jià)法。在有限的條件下為保證項(xiàng)目獲得更豐厚的利潤，每批次房源的放盤必須是提前而有序的，針對不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置上，應(yīng)該拉出相應(yīng)的價(jià)格差異，通過前期的排號試水工作對價(jià)格進(jìn)行不斷的檢驗(yàn)、調(diào)整，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。避免階段推廣元素過于混雜過于豐富，反而干擾了客群視聽。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價(jià)格標(biāo)桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發(fā)售，實(shí)現(xiàn)一期銷售價(jià)格的最高值，為一期的銷售畫上完美的句號，為二期的價(jià)值提升埋下伏筆）。2008年1月——借媒體大勢宣傳推廣，以頂躍拍賣作為價(jià)格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤的整體形象，以求實(shí)現(xiàn)2批次的順利銷售，借此為項(xiàng)目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過精益求精的品質(zhì)追求和完美的營銷推廣，順利完成一期住宅銷售。l 廣告包裝策略n 主概念成都城南頂級萬元電梯豪宅本案擁有“城南桐梓林片區(qū)高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價(jià)值及極為高端片區(qū)的屬性。其中，舒適是首要的，方便和安全是他們追求的基本要求，加上健康的室內(nèi)居住環(huán)境，利用符合人體工程學(xué)的戶型設(shè)計(jì)和設(shè)備配置設(shè)計(jì)，給他們以尊貴華麗的感覺。當(dāng)項(xiàng)目以市場上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時(shí)，即可站在競爭壓力相對較小的平臺上實(shí)施運(yùn)作；作為市場的先行者，定位頂級電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語權(quán)，而對于后續(xù)入市的項(xiàng)目來講，必將成為本案的追隨者和抄襲者。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個(gè)高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。n 新風(fēng)系統(tǒng)與傳統(tǒng)意義的“換氣扇型”新風(fēng)系統(tǒng)完全不同，在分戶新風(fēng)主機(jī)系統(tǒng)上集成熱平衡系統(tǒng)，在室內(nèi)外溫差較大情況下，先進(jìn)行新鮮空氣的加熱/冷卻處理，再通過管道送入室內(nèi)，從而降低中央空調(diào)能耗。鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動，加之已經(jīng)在銷首座項(xiàng)目的尾盤清售，本案面臨的市場競爭是激烈和充滿挑戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。戶型面積：指涵蓋戶型面積在75—370平方米的項(xiàng)目。因?yàn)閯e墅生活就是代表了一個(gè)圈層的生活，而麓山國際就對這類圈層進(jìn)行了很好的聚眾營銷，也取得了很好的社會效應(yīng)。占地面積： 2500畝建筑形態(tài)： 獨(dú)棟、疊加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房總戶數(shù)： 412戶開發(fā)商： 萬華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售情況：項(xiàng)目開盤時(shí)間推出套數(shù)戶型面積均價(jià)（元/m2）銷售周期麓山國際社區(qū)逸翠谷20041026136191272㎡ 80002個(gè)月橡樹坡200412151300500㎡120004個(gè)月水晶崗200579 100270310㎡。因此對紫檀項(xiàng)目并無太大影響，但是該項(xiàng)目將于07年10月初推出2期，其位置、價(jià)格都將優(yōu)于1期，因此本項(xiàng)目對紫檀的影響還有待考察。而且項(xiàng)目的面積都控制在95㎡以下，由此可見皇后國際公寓還是一個(gè)堅(jiān)持總價(jià)控制原則的城市中高端小戶型住宅項(xiàng)目，而并非之前市場傳聞的都市豪宅項(xiàng)目。壹號公館 項(xiàng)目地址： 人民中路3段1號 占地面積： ，建筑面積： 建筑形態(tài)： 29層商住電梯公寓（1－6層為高級私人會所，7－29層為精品住宅）總戶數(shù)： 600戶左右主力戶型面積： 4090平方米開盤時(shí)間： 2007年2月3號銷售價(jià)格： 開盤最低價(jià)（元/㎡）9698開盤最高價(jià)（元/㎡）12268均價(jià)（07年）2月4月5月6月7月1098311000110001061010623銷售進(jìn)度： 20％左右（約100多套）；有近100套處于團(tuán)購的接洽中?！?臨小區(qū)內(nèi)的套二戶型的購買客群以成都本地客戶為主。加之項(xiàng)目的地段的不可復(fù)制性，也吸引了相當(dāng)多的沿海乃至境外的投資客群。城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式非主流人群的生活方式富人區(qū)的市場認(rèn)知度最高市場認(rèn)知南富西貴的居住感念，富人區(qū)的市場認(rèn)知度一般，但正在強(qiáng)化絕對的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)綜合價(jià)值較高的區(qū)域目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房價(jià)達(dá)到8300元/㎡價(jià)格水平目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在6500元/㎡左右，部分精裝房價(jià)突破10000元/㎡而另一方面，因該區(qū)域臨近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿線傳承了一定的商務(wù)氛圍，故該區(qū)域的電梯公寓有轉(zhuǎn)向成為商、住兩用的現(xiàn)象。可以預(yù)見，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加。這表明成都的住宅市場正在由逐步向“質(zhì)”的市場發(fā)展，人們對高品質(zhì)住宅的需求和接受度正在很快地提升，雖然高品質(zhì)住宅的價(jià)格也相應(yīng)地很高，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單?！?人民南路沿線區(qū)域人民南路沿線區(qū)域因受地理位置的影響，使得該區(qū)域內(nèi)的電梯公寓項(xiàng)目的定位多為中、高檔。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，但生活配套較齊全富人區(qū)高端項(xiàng)目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度“鷺島國際”開發(fā)后，提升了該區(qū)域的樓盤品質(zhì)。從主力戶型的價(jià)格區(qū)間可以看出，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群是有相當(dāng)高定位收入水平的中產(chǎn)以上階層、政府高級別公務(wù)員、企業(yè)主以及外企高管等?！?臨河的套三戶型的買家基本絕大多數(shù)為上海、深圳以及香港等沿海大城市的投資客群，也有部分來自新加坡的客戶。成都劃時(shí)代奢派豪宅；（針對客群）人南首百萬級豪宅； 人南首豪門領(lǐng)空,成都的面子（針對產(chǎn)品地段和品質(zhì)）□ 主要媒介戶外廣告（一環(huán)路跳傘塔路口）、報(bào)媒廣告（7月后沒有報(bào)媒廣告的投放，原因在于開發(fā)商對廣告投放后，電話量要求較高）□ 推廣節(jié)奏06年蓄水和開盤前后廣告投放量都很大，但隨著銷售進(jìn)度的推進(jìn)，07年開始其推廣投入和廣告放量都極少。該項(xiàng)目前期準(zhǔn)備時(shí)間較長，銷售價(jià)格市場預(yù)期較高，但是項(xiàng)目推出后，銷售均價(jià)為7300元/平米左右，即使調(diào)價(jià)后的7600元/平米和之前市場預(yù)期的10000元/㎡以上的售價(jià)相差還是較遠(yuǎn)。項(xiàng)目的單價(jià)較之周邊樓盤來說，還算中規(guī)中矩，但是由于戶型面積較大，總價(jià)一般都在100萬左右，可以判斷項(xiàng)目的1期房源針對的目標(biāo)客群基本還是鎖定為城市中產(chǎn)階層。麓山國際項(xiàng)目地址： 人民南路南延線麓山大道二段6號于此，不難發(fā)現(xiàn)為什么在別墅的購買群體中，有近50%的客群都是通過親友介紹而作出的購買行為。層 數(shù)：指建筑層數(shù)在21層以上的項(xiàng)目。在關(guān)注二手房交易頻次及價(jià)格的基礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注潛在競爭項(xiàng)目，中海城南一二三號項(xiàng)目的聯(lián)動模式，將以三板斧的形勢實(shí)現(xiàn)中海在城南的高端布局，尤其是未來一二號項(xiàng)目的前后入市，將徹底刷新新會展片區(qū)的住宅產(chǎn)品供應(yīng)格局，打破市場的固有概念。l 增值賣點(diǎn)n 分戶中央空調(diào)系統(tǒng)提前為客戶準(zhǔn)備中央