【正文】 □ 基本定價(jià)方法 步驟一：通過與桐梓林片區(qū)、人南沿線、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域及外雙楠片區(qū)最高端電梯住宅的各項(xiàng)價(jià)值的比較，確定“紫檀虛擬”項(xiàng)目的基礎(chǔ)價(jià)格水平。對(duì)于紫檀的定價(jià)，我們采用市場(chǎng)比較定價(jià)法。區(qū)域住宅物業(yè)均價(jià)早已突破成都全市均價(jià)水平。n 價(jià)格策略由于該地塊在投向市場(chǎng)時(shí)，就引起了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注，在凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等高端住宅物業(yè)密布的區(qū)域中，出現(xiàn)一個(gè)新項(xiàng)目本身就是一種刺激，當(dāng)區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)云集時(shí)，對(duì)于新出現(xiàn)樓盤的期望值通常非常高，同時(shí)這種期待直接表現(xiàn)為價(jià)格對(duì)于價(jià)值的認(rèn)可度。在放盤的考慮中，要注意以高帶低的原則，即在同一批次推出的房源中，通過高價(jià)位房源的呈現(xiàn)，帶動(dòng)低價(jià)位房源的整體價(jià)格。在有限的條件下為保證項(xiàng)目獲得更豐厚的利潤(rùn)，每批次房源的放盤必須是提前而有序的，針對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置上，應(yīng)該拉出相應(yīng)的價(jià)格差異，通過前期的排號(hào)試水工作對(duì)價(jià)格進(jìn)行不斷的檢驗(yàn)、調(diào)整，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。在一期2批次放盤時(shí)，通過頂躍拍賣會(huì)的形式，再次拔高項(xiàng)目的整體形象，形成一期2批次銷售高潮，追求短時(shí)間實(shí)現(xiàn)既定的銷售任務(wù)。根據(jù)1批次的銷售情況，對(duì)后期銷售策略進(jìn)行靈活性的調(diào)整，以市場(chǎng)變化作為整個(gè)銷控策略的準(zhǔn)繩。 提高營(yíng)銷策劃的科學(xué)性、準(zhǔn)確性及可實(shí)現(xiàn)性。因此在控盤時(shí)，通過1批次的開盤優(yōu)惠政策，迅速積聚人氣，形成熱銷，在2批次的放盤中，利用頂躍拍賣會(huì)的事件營(yíng)銷，再次拔高項(xiàng)目調(diào)性，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)的銷售，為本案一期畫上圓滿句號(hào)。避免階段推廣元素過于混雜過于豐富，反而干擾了客群視聽。全案銷售中可根據(jù)工程進(jìn)度來劃分，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)劃為二期推出。□ 保守推盤的銷控策略在客戶蓄積量只達(dá)到部分房源放盤標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們將采用分批次保守推盤的策略；相對(duì)來說，這也在銷控上給我們提出了更高的要求。在推廣策略方面，所運(yùn)用的推廣述求能夠捕捉及時(shí)信息，提煉對(duì)味傳播的點(diǎn)位，在開盤前通過媒體組合不斷的拔高項(xiàng)目調(diào)性，為營(yíng)銷工作的開展鋪墊市場(chǎng)基礎(chǔ)。 □ 靈活推盤的銷控策略在前期客戶蓄積量很好的條件下，采用靈活推盤的策略；相對(duì)而言，在銷售控制上要容易些。所以對(duì)于本案一期而言，究竟是選用一次性推出房源的方式，還是采用以分期產(chǎn)品“小幅頻推”，從而“高開高走”逐漸提升項(xiàng)目品質(zhì)的產(chǎn)品銷售速率與價(jià)值的推盤策略；就必須根據(jù)前期的客戶蓄積量，在推盤策略上有所考慮。當(dāng)一期銷售完畢后，工作重心主要是維持市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)對(duì)一期種子客戶進(jìn)行足夠溝通和互動(dòng)，幫助項(xiàng)目更快的樹立口碑，尤其是小眾范圍內(nèi)的傳播，高端客群的認(rèn)同感能在很大程度上為項(xiàng)目二期做好客戶蓄水。因此，項(xiàng)目一期產(chǎn)品的推出需要為二期立起市場(chǎng)上足夠的影響力，二期的銷售對(duì)于一期有非常大的依賴性。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價(jià)格標(biāo)桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發(fā)售，實(shí)現(xiàn)一期銷售價(jià)格的最高值，為一期的銷售畫上完美的句號(hào)，為二期的價(jià)值提升埋下伏筆）。即：我們將放盤量結(jié)合客戶蓄積量控制在一定比例，分批次、按單元?jiǎng)澐钟兄刃虻恼戏疟P，以滿足價(jià)格的高開高走，實(shí)現(xiàn)全案的價(jià)值最大化。即：提高銷售均價(jià)，將一期的4樓104套房子整體推出，快速消化房源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收益。 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售的目標(biāo)，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤策略的標(biāo)準(zhǔn)，將推盤策略分為靈活推盤和保守推盤。依據(jù)開發(fā)實(shí)施進(jìn)度，將住宅部分劃分為兩期產(chǎn)品。作為成都城南響亮提出萬元電梯豪宅概念的項(xiàng)目，我們?cè)撛趺磥硗票P？世家認(rèn)為，本項(xiàng)目的推盤策略線應(yīng)遵循：以項(xiàng)目作為整體推出→通過高端產(chǎn)品樹立“萬元電梯豪宅”的品牌形象 →提升品牌價(jià)值→實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化原則，是相對(duì)理想的方案。本項(xiàng)目立足于打造成都現(xiàn)有市場(chǎng)最頂級(jí)的電梯豪宅，為成都精英、全國(guó)精英乃至國(guó)際在蓉精英群體創(chuàng)建一個(gè)功能完善、健康舒適的生活環(huán)境和高品位的生活社區(qū)。n 銷售時(shí)機(jī)根據(jù)雙方的工作進(jìn)度及工程進(jìn)度安排，建議在2007年12月初開盤，世家機(jī)構(gòu)認(rèn)為充分整合千和與世家雙方的資源體系后，1期住宅物業(yè)的銷售時(shí)間可以控制在2個(gè)月內(nèi)清盤。2008年1月——借媒體大勢(shì)宣傳推廣，以頂躍拍賣作為價(jià)格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤的整體形象，以求實(shí)現(xiàn)2批次的順利銷售，借此為項(xiàng)目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過精益求精的品質(zhì)追求和完美的營(yíng)銷推廣，順利完成一期住宅銷售。2007年11月——再次利用高端雜志的宣傳推廣，提高項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度,借此引起目標(biāo)客群的關(guān)注,以項(xiàng)目形象體現(xiàn)目標(biāo)客群尊貴身份但卻低調(diào)寧?kù)o的氣質(zhì)。2007年9月——主要突出項(xiàng)目神秘蓄勢(shì)一年后浮出水面；在接待中心開放后,利用“大道消息，小道傳播”，為開盤奠定良好的業(yè)界口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ).2007年10月——利用高端雜志向全國(guó)進(jìn)行項(xiàng)目推廣,拔高項(xiàng)目調(diào)性,突出產(chǎn)品品質(zhì)使項(xiàng)目取得廣泛關(guān)注。2007年8月——通過戶外廣告語的更換，消除與藍(lán)光紫檀山形象混淆的問題。n 項(xiàng)目VI系統(tǒng) n 平面表現(xiàn)及物料示意項(xiàng)目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。作為成都城南“萬元電梯豪宅”項(xiàng)目，推廣上必須有強(qiáng)大支撐力充分迎合目標(biāo)客群對(duì)于傳播形式和表達(dá)方式的認(rèn)知，需要不失身份的與目標(biāo)客群進(jìn)行溝通。周邊高端物業(yè)的云集，標(biāo)志著萬元電梯豪宅時(shí)代的到來，因此在價(jià)格上如何構(gòu)成梯度爬升，引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)于電梯豪宅項(xiàng)目的價(jià)格認(rèn)知是非常重要的，項(xiàng)目搶先為成都城南電梯豪宅樹立萬元標(biāo)桿，同時(shí)堅(jiān)持該標(biāo)桿的純粹性和唯一性，拉開與一切模仿者的價(jià)值差距，有利于在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立先行者的優(yōu)勢(shì)地位不受動(dòng)搖。一個(gè)是“桐梓林片區(qū)高端住宅富人集中區(qū)”。l 廣告包裝策略n 主概念成都城南頂級(jí)萬元電梯豪宅本案擁有“城南桐梓林片區(qū)高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價(jià)值及極為高端片區(qū)的屬性。神仙樹——紫荊——桐梓林三角區(qū)域作為成都傳統(tǒng)意義上的高端住宅物業(yè)密集區(qū)域，在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為高端人群城市置業(yè)首選，這一發(fā)展趨勢(shì)直接表現(xiàn)為價(jià)格對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度，該區(qū)域現(xiàn)階段擁新房房?jī)r(jià)和二手房換手價(jià)格在成都市區(qū)處于領(lǐng)先位置且有繼續(xù)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)對(duì)高端物業(yè)的需求呈現(xiàn)出向上攀升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)反映出市場(chǎng)上對(duì)于區(qū)域新開項(xiàng)目的高度期待感?？梢哉f，本項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)品的科學(xué)論證和大膽嘗試，將帶來巨大的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)先行者效應(yīng)。本案開發(fā)頂級(jí)住宅物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)就是將地塊的稀缺性機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀缺點(diǎn)：通過產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，直接切入市場(chǎng)需求密集點(diǎn)。項(xiàng)目在二環(huán)路城南方位土地資源供應(yīng)稀缺的時(shí)段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應(yīng)空白。當(dāng)然，這類群體對(duì)運(yùn)動(dòng)的青睞度也很高，主要項(xiàng)目為網(wǎng)球、高爾夫等項(xiàng)目。除此之外，客戶常去的購(gòu)物場(chǎng)所還包括太平洋和王府井百貨，占了五成左右比例，大多追崇時(shí)尚、現(xiàn)代，有著較高的品味，同時(shí)也較為務(wù)實(shí)，參加世界頂級(jí)攝影作品展、畫展、電影鑒賞會(huì)都是他們懂得享受生活的體現(xiàn)。關(guān)于本案客群的消費(fèi)特征，有時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)準(zhǔn)則的模仿，有時(shí)則是有著翻天覆地的變化。其中，舒適是首要的，方便和安全是他們追求的基本要求，加上健康的室內(nèi)居住環(huán)境，利用符合人體工程學(xué)的戶型設(shè)計(jì)和設(shè)備配置設(shè)計(jì)，給他們以尊貴華麗的感覺。此外，這些客群平時(shí)工作都很忙，沒有太多的時(shí)間去處理很多生活的瑣事，齊全的居住功能和成熟的社區(qū)配套是富豪購(gòu)房的重要指標(biāo)。由于他們生活節(jié)奏非常快，機(jī)場(chǎng)是他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，是他們非常重視的坐標(biāo)。同時(shí)他們是天生的商人，天然的商人嗅覺使他們非常重視物業(yè)的升值。住宅對(duì)他們來講，不止是滿足居住功能，而是以住宅作為載體來滿足自己的高質(zhì)量生活要求，更多的是追求一種品質(zhì)、一種和諧、一種完美、愜意，同時(shí)住宅本身也要體現(xiàn)房屋主人的尊貴與顯赫?！?競(jìng)品對(duì)項(xiàng)目的影響目前區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存、潛在以及城市各個(gè)方位環(huán)域的類比項(xiàng)目都構(gòu)成本案的直接威脅，但就本案的整體運(yùn)作來看，2006年的提前亮相已經(jīng)樹立了“成都首個(gè)萬元電梯豪宅”的開拓者形象，后續(xù)多個(gè)接近或?qū)崿F(xiàn)一萬元/平方米均價(jià)的項(xiàng)目與本案均存在一定差距，前期定位上的前瞻性和務(wù)實(shí)態(tài)度促成了本案的相對(duì)唯一性，但是這種唯一性轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)的運(yùn)作時(shí)間并沒有想象中長(zhǎng)，類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不斷的出現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂觀，因此必須加快項(xiàng)目的入市工作。此外，客戶在享受電梯豪宅所帶來居住舒適、身份彰顯的同時(shí)，也不會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間在往返途中，同時(shí)也能享受到相對(duì)方便快捷的城市生活。因此，我們?cè)诓呗陨现饕憩F(xiàn)為扭轉(zhuǎn)客群意識(shí)，引領(lǐng)市場(chǎng)需求。當(dāng)項(xiàng)目以市場(chǎng)上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時(shí)，即可站在競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的平臺(tái)上實(shí)施運(yùn)作；作為市場(chǎng)的先行者，定位頂級(jí)電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語權(quán)，而對(duì)于后續(xù)入市的項(xiàng)目來講，必將成為本案的追隨者和抄襲者?！?產(chǎn)品領(lǐng)先地塊屬性本身被附加上建筑價(jià)值后，整個(gè)樓盤的價(jià)值點(diǎn)從新的起點(diǎn)開始被發(fā)掘，本項(xiàng)目開發(fā)頂級(jí)住宅物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)是將地塊的稀缺性機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀卻點(diǎn)。就地塊所屬方位和環(huán)域看，在土地供應(yīng)異常緊張二環(huán)路區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)新的類似規(guī)模地塊機(jī)會(huì)很小，即使規(guī)模類似，出現(xiàn)在城南同樣片區(qū)的機(jī)會(huì)也是非常低?；诖?，我們可以突出生活環(huán)境和氛圍的優(yōu)勢(shì)，突出城市配套的完善性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域既有便利性又具品質(zhì)感?！?傳統(tǒng)豪宅的配套由于項(xiàng)目占地僅56畝，所形成的社區(qū)配套不能象傳統(tǒng)別墅豪宅一樣，擁有高爾夫球場(chǎng)等奢侈型配套，以及建立大配套的概念?！?發(fā)展商品牌影響力項(xiàng)目發(fā)展商千和物業(yè)雖然開發(fā)過眾多項(xiàng)目，但是其在市場(chǎng)上的影響力還不足以支撐其對(duì)高端項(xiàng)目的開發(fā)能力。n 劣勢(shì)（W）□ 交通體系項(xiàng)目的劣勢(shì)之一來自交通體系的局限，目前項(xiàng)目地塊可行的形象展示面只能選擇在地塊北面的區(qū)間道路，雖然該路段和二環(huán)路平行，但路面缺乏有效維護(hù)，同時(shí)在立交橋下并入輔道的入口受凱賓斯基酒店車流動(dòng)向的客觀干擾；相對(duì)而言，該區(qū)間道的西側(cè)交叉路口情況較好，遵照常有的駕駛習(xí)慣，自二環(huán)路立交下路口進(jìn)入，沿區(qū)間道西行進(jìn)入城市主干交通網(wǎng)絡(luò)的行車動(dòng)線最為方便，但考慮到施工車輛的單循環(huán)布置，可能會(huì)很大占用該區(qū)間道?！?產(chǎn)品純粹性從項(xiàng)目地塊本身來看，地塊呈四方狀且相對(duì)平整，在西面和北面視線相對(duì)開闊，加之地塊本身規(guī)劃指標(biāo)放的較開；因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)論證后，本案選擇了超大平層電梯豪宅作為產(chǎn)品主線，力求保證產(chǎn)品的純粹性，避免過多的產(chǎn)品形態(tài)影響項(xiàng)目品質(zhì)感。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個(gè)高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。紫檀項(xiàng)目看重其多年在高檔樓盤的景觀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)其作為項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)公司，針對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)，悉心打造國(guó)際一流水準(zhǔn)的景觀園林設(shè)計(jì)。n 景觀園林設(shè)計(jì)貝爾高林是一家國(guó)際知名的景觀設(shè)計(jì)公司，其總部設(shè)在美國(guó)的夏威夷，現(xiàn)在分別在新加坡、香港、澳大利亞、泰國(guó)、關(guān)島有分公司。但我們從現(xiàn)實(shí)的高端樓盤來看，如浩林房產(chǎn)開發(fā)的金林半島、萬華開發(fā)的麓山國(guó)際，他們往往都是非主流發(fā)展商，所以在打造一流產(chǎn)品時(shí)會(huì)相比一線發(fā)展商，將更多的精力投入到對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，也更有悄然打造城市標(biāo)志性樓盤的可能性。通過這三點(diǎn)特性向業(yè)主傳遞了這個(gè)項(xiàng)目居住的品味和氛圍，物業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)依賴于服務(wù)體系的建立、控制和不斷完善，其目的是使業(yè)主在主觀上感到安全、舒適和方便，較高的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)業(yè)主在紫檀項(xiàng)目的歸宿感和感情上的認(rèn)同。第一太平戴維斯擁有著全球150家分公司及合作公司，有豐富的高端物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)遍及英國(guó)、歐洲大陸、亞太區(qū)及非洲。n 安防與樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)指紋識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門禁系統(tǒng)的便捷化，擯棄了市場(chǎng)普通住宅流行的社區(qū)IC卡系統(tǒng)（IC卡攜帶不方便且容易遺失），該身份識(shí)別系統(tǒng)與樓宇自動(dòng)化控制同步，實(shí)現(xiàn)門禁、電梯控制和報(bào)警功能。n 地暖系統(tǒng)完全避免冬季室內(nèi)使用空調(diào)制熱不均勻的情況；夏季在不運(yùn)行鍋爐情況下可以進(jìn)行內(nèi)部冷水循環(huán)，提高空調(diào)制冷效果，更加節(jié)能。n 新風(fēng)系統(tǒng)與傳統(tǒng)意義的“換氣扇型”新風(fēng)系統(tǒng)完全不同，在分戶新風(fēng)主機(jī)系統(tǒng)上集成熱平衡系統(tǒng)，在室內(nèi)外溫差較大情況下，先進(jìn)行新鮮空氣的加熱/冷卻處理，再通過管道送入室內(nèi)，從而降低中央空調(diào)能耗。n 空中花園設(shè)計(jì)拓展室外空間，加大與室外空間的交流度，同時(shí)加強(qiáng)與室內(nèi)空間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)陽光餐廳效果。n 雙廚房設(shè)計(jì)每戶配置中西廚房，封閉式中廚可避免中式烹飪的油煙污染進(jìn)入室內(nèi)，開放式西廚針對(duì)簡(jiǎn)單烹飪所需電器設(shè)施集中布置后，業(yè)主使用更加方便。主、次臥室的步入式衣帽間其與衛(wèi)生間完全隔離，完全實(shí)現(xiàn)干濕分區(qū)，避免了衛(wèi)生間水氣進(jìn)入衣柜的情況，防止衣物潮濕發(fā)霉。n 精裝負(fù)一樓地下大堂考慮項(xiàng)目業(yè)主均為私車主（有專職司機(jī)或自駕），他們的生活習(xí)慣總是早出晚歸，地下室是出行主要通路，因此本案打破傳統(tǒng)住宅在一樓設(shè)置大堂的傳統(tǒng)，將電梯大堂設(shè)置在地下一層，同時(shí)負(fù)一層和一層室內(nèi)挑空，一樓電梯廳與室外由廊橋相連。n 三梯兩戶純板式板式建筑雙面采光通風(fēng)，居住舒適度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點(diǎn)式高層，而本案每戶均設(shè)單獨(dú)的電梯廳，互不干擾，兩部業(yè)主電梯（主人同訪客專用）同一部服務(wù)電梯（裝修、管家、溜寵物等使用）嚴(yán)格區(qū)分（交房裝修期，亦可避免所有電梯都安裝保護(hù)板），其中業(yè)主使用的兩部電梯為原裝進(jìn)口，服務(wù)電梯使用合資一線品牌，所有電梯均自帶空調(diào)系統(tǒng)，目前成都高層住宅尚無此級(jí)別配置。n 整體層高優(yōu)勢(shì)，一、。n 平層大戶三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（100戶），二十八~二十九層為屋頂躍式大戶住宅（4戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細(xì)如下：戶型套內(nèi)面積 (m2)建筑面積(m2)戶數(shù)A124527825A223827150A324327625B13653981B23333662B33623951常規(guī)大戶型一般采用躍式結(jié)構(gòu)來解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時(shí)形成潛在安全隱患。鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動(dòng)，加之已經(jīng)在銷首座項(xiàng)目的尾盤清售，本案面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和充滿挑戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。眾多事件點(diǎn)的串聯(lián)已經(jīng)開始佐證這種投資上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。從新近城南拍出多個(gè)地塊的成交價(jià)格換算樓面地價(jià)成本已經(jīng)達(dá)到7500元/平方米之巨，計(jì)算合理成本