【正文】 我們衷心希望這些源自對(duì)市場(chǎng)的透析的基礎(chǔ)上的建議，對(duì)于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售能起到積極的作用。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。 營(yíng)銷(xiāo)策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過(guò)程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。 結(jié) 語(yǔ) 本案主要對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。二、代理傭金的收取方式 甲、乙雙方應(yīng)本著“平等協(xié)商，互惠互利”的原則，就甲方委托乙方北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司全案代理銷(xiāo)售甲方之物業(yè)，乙方有權(quán)在遵循市場(chǎng)的前提下，提出合作方式之細(xì)節(jié)，如雙方協(xié)商達(dá)成共識(shí)，乙方將先期介入項(xiàng)目前期規(guī)劃研討階段，掌握第一手資料，對(duì)項(xiàng)目有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和理解，之后進(jìn)行全案整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，后期將開(kāi)展全程銷(xiāo)售代理工作。 工程建設(shè)建議：主要為開(kāi)發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等?！?廣告策略制定：項(xiàng)目總的廣告宣傳策略、費(fèi)用預(yù)算、廣告投放具體計(jì)劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等?！?整體銷(xiāo)售策略制定：主要包括銷(xiāo)售控制原則、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)與目標(biāo)建議，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期、跟進(jìn)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售策略，推廣策略、項(xiàng)目入市期、項(xiàng)目綜合素質(zhì)評(píng)估、廣告宣傳策略等?！?規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計(jì)、建筑面積與功能區(qū)分、項(xiàng)目戶(hù)型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車(chē)位、戶(hù)型改建議、項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)等。（二）項(xiàng)目策劃√ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指項(xiàng)目主要的市場(chǎng)定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場(chǎng)依據(jù)，本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的優(yōu)、劣勢(shì)形勢(shì)分析等?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析：主要是對(duì)本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項(xiàng)目做分析，大致包括：價(jià)格、項(xiàng)目配套、賣(mài)點(diǎn)、位置、戶(hù)型等諸多因素做分析，也是為銷(xiāo)售策略的制定提供相關(guān)市場(chǎng)依據(jù)的一定手段。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷(xiāo)售策略?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷(xiāo)售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。第 五 部 分 合 作 運(yùn) 作 篇一、 項(xiàng)目合作運(yùn)行模式銷(xiāo)售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項(xiàng)目市場(chǎng)顧問(wèn)√ 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析： 主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)。強(qiáng)銷(xiāo)期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷(xiāo)，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的SP促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造銷(xiāo)售高峰。公開(kāi)期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷(xiāo)售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。八、廣告媒體排期計(jì)劃引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強(qiáng)。D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象，融“時(shí)尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個(gè)版塊于一體，因此更具針對(duì)性。C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。發(fā)行總量為17萬(wàn)份。B．《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。4）廣播廣告廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車(chē)時(shí)收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車(chē)的高收入階層人士。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車(chē)》專(zhuān)題欄目。C、 投放時(shí)間：從今年5月初開(kāi)始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶(hù)的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。媒介投放的選擇媒體購(gòu)買(mǎi)的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷(xiāo)售，加強(qiáng)銷(xiāo)售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以說(shuō)，一本外觀(guān)精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱(chēng)與房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍媲美，具有保存價(jià)值及閱讀功能。g) 每月一期的客戶(hù)通訊 每月發(fā)行的客戶(hù)通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷(xiāo)售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。賣(mài)點(diǎn)冊(cè)：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶(hù)從最直觀(guān)的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的印象。做三至四種戶(hù)型，不同種裝修風(fēng)格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。e) 樣板間的設(shè)置期房銷(xiāo)售，建造樣板間已成為必不可少的銷(xiāo)售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買(mǎi)的未來(lái)形象。d) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)體包裝 銷(xiāo)售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶(hù)滿(mǎn)意而來(lái)，滿(mǎn)載而歸。c) 戶(hù)外廣告包裝設(shè)計(jì)1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫(huà)、印有LOGO的懸掛物等。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤(pán)、單體模型、大型噴繪背板、銷(xiāo)控板、資料架、談判桌椅等?？傮w包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶(hù)聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。銷(xiāo)售中心布置極具產(chǎn)品特色。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷(xiāo)售起著極其重要的作用。D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。2） 在工地入口處擺放充氣拱門(mén)，形象美觀(guān)氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱(chēng)和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿(mǎn)足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。（四）項(xiàng)目整體包裝（一）樓盤(pán)包裝的市場(chǎng)價(jià)值 有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引其親自到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)。六、廣告策略（一） 戶(hù)外廣告 2002年5月，最具引導(dǎo)作用的戶(hù)外廣告，即先行付出實(shí)施。2．開(kāi)盤(pán)期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)來(lái)展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買(mǎi)家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性?xún)r(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。讓客戶(hù)信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來(lái)舒適的生活，是我們宣傳的目的。C、物業(yè)管理 作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。三、廣告推廣主線(xiàn)風(fēng)格——自然——品質(zhì)五、廣告主題設(shè)定（一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶(hù)群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。建筑本身的硬度體現(xiàn)。LOGO設(shè)計(jì)中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)元素（二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色采用紅與黑的搭配，形成差異化和個(gè)性化，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。對(duì)于本案客戶(hù)的追求是基于對(duì)改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿(mǎn)足不同個(gè)性化的一定區(qū)域性、時(shí)間性的要求。六、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 獅城百麗項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)獅城百麗項(xiàng)目物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng)獅城百麗項(xiàng)目現(xiàn)樓樣板間開(kāi)放活動(dòng)獅城百麗項(xiàng)目一期封頂活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目全面封頂活動(dòng)獅城百麗項(xiàng)目正式入住活動(dòng)每月舉辦一次客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)，主要針對(duì)目前工程進(jìn)展情況、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)以及節(jié)假日客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)等為主題，配以如靈動(dòng)畫(huà)展、客戶(hù)直接參與的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)等，邀請(qǐng)部分媒體參加，通過(guò)具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無(wú)形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度，并通過(guò)媒體宣傳加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識(shí)。按照獨(dú)棟別墅價(jià)格定位1500美金，多層豪華洋房7000元/平米計(jì)算。案前準(zhǔn)備期：2002年3月——2002年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年6月——2002年9月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期：（國(guó)貿(mào)秋展）2002年10月—2002年12月強(qiáng)銷(xiāo)攻擊期：2002年12月——2003年3月持續(xù)攻擊期：2003年4月——2004年10月收盤(pán)期： 2003年10月——2003年12月以上銷(xiāo)售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為18個(gè)月。5．收盤(pán)期： 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷(xiāo)售 市場(chǎng)情形：此時(shí)，銷(xiāo)售已接近尾聲，好的戶(hù)型已基本賣(mài)光，剩下多為不利戶(hù)型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷(xiāo)售。例如：客戶(hù)嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。 市場(chǎng)情形：廣告投放量少于開(kāi)盤(pán)期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。 市場(chǎng)情形：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)方式不一，主要分為：展會(huì)開(kāi)盤(pán)，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)，利用自身銷(xiāo)售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢(qián)的浪費(fèi)，所以銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶(hù)，弊處是個(gè)別客戶(hù)的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。亦可獲得部分買(mǎi)家先期下定，為開(kāi)盤(pán)引爆市場(chǎng)積累客源。開(kāi)發(fā)進(jìn)度：基于目前土地現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)的先開(kāi)發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進(jìn)。收盤(pán)價(jià) 如果本項(xiàng)目完全能夠被市場(chǎng)所接受，最終期望值可以提升到均價(jià)為4800元/平米。強(qiáng)銷(xiāo)價(jià) 在前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷(xiāo)期后，隨著工期的進(jìn)展，總體均價(jià)定為4300元/平米。起價(jià)：3800元/平米均價(jià)：4500元/平米最高價(jià)：5200/平米 后期銷(xiāo)售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀(guān)后效，效果能否令人滿(mǎn)意，還需要看銷(xiāo)售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的量具化，利潤(rùn)的最大化。九、價(jià)格定位保持優(yōu)越的性?xún)r(jià)比是制勝的法寶。l 百變菜單式裝修：免費(fèi)提供完全居家手冊(cè)，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭l 因?yàn)槟铣撬|(zhì)質(zhì)量不無(wú)保證，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。所以，我們的目標(biāo)客戶(hù)群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。智能化配套： 我們的目標(biāo)客戶(hù)之所以能形成國(guó)際化生活一族，在很大程度上依賴(lài)于他們可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。車(chē)位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，以停車(chē)不破壞景觀(guān)為主。 建議采用會(huì)員制的物業(yè)管理辦法，對(duì)業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會(huì)員卡，三種會(huì)員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。物業(yè)管理： 實(shí)施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時(shí)，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。 要結(jié)合客戶(hù)群體的特征、年齡、喜好、品味來(lái)設(shè)置其中的功能。路網(wǎng)設(shè)計(jì)要清晰流暢，建筑排列錯(cuò)落起伏要有層次感；要實(shí)現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實(shí)現(xiàn)景觀(guān)的均好，視線(xiàn)的均好，朝向的均好，私密性的均好。另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀(guān)葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀(guān)，用自然寫(xiě)意的風(fēng)格突出情調(diào)，