【正文】 因此本項目不需從價格上與任何項目相對比，只需做好產(chǎn)品與宣傳即可。應對策略：產(chǎn)品走高端路線，首先就從價體格上與諸如五洲城、上城世家等普通產(chǎn)品拉開檔次。150018002100240027001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月2006時間線價格線3000上城世家二期城上城五洲城一期五洲城二期上城世家一期銀色現(xiàn)代城佳寧娜一期2007本案第二節(jié)：銷售價格風險同區(qū)域產(chǎn)品價格區(qū)間集中于2000元/㎡之內(nèi)，市場內(nèi)唯有佳寧娜與本項目超出此價格區(qū)間。應對策略：將產(chǎn)品以組團形式推出，以控盤的手法不斷創(chuàng)造市場亮點，感覺不斷有新型產(chǎn)品面市，從而激活市場活力。二、銷售持續(xù)期過長，客戶易疲軟。應對策略：營銷先行：如遇特殊情況導致工程進度緩慢，則從規(guī)劃著手，定下產(chǎn)品規(guī)劃，然后加快宣傳力度，全面推廣項目，直接進入營銷的內(nèi)部預購期，有效搶占潛在客戶資源，為下一步產(chǎn)品入市及開盤打好基礎(chǔ)。 各自占投放費用比例分別為：%\%\%第二章：項目營銷風險分析及應對策略第一節(jié)：銷售周期風險一、入市時間目前項目進展緩慢，10月1日開盤的時間較為緊迫。（緹香名苑第一期產(chǎn)品營銷推廣費用預算）營銷項目數(shù)量單價（萬）市場預熱期內(nèi)部認購期開盤熱銷期銷售持續(xù)期清盤期合計（萬元）百分比戶外廣告高速公路廣告牌2*281*2　1*2　　130 %中心區(qū)廣告牌4*2103*2　1*2　　地塊現(xiàn)場廣告牌2*221*21*2　　　道路指示　1010　　　　影視制作影視制作1*220　1*2　　　12%模型制作一期模型、區(qū)域模型2512　　　11%戶型模型6　6　　　宣傳物料功能樓書3000　　　　　30%折頁、海報10000300030001200010001000戶型單張10000　　　　　銷售資料2000　　　　　VI延展及其它　5　　　　　媒體投放益陽報紙102　252120%長沙報紙44　121　16%高端雜志521111150%電視廣告15225521DM投放5000010000100002000050005000現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝　5　　　　　12%售樓處包裝（不含裝修）　5　　　　　樣板房包裝（不含裝修）　2　　　　　營銷活動營銷活動510　13　150%獎項申請獎項申請55　　31125%其它不可預見費　40　　　　　30%總金額（萬元）　　　　　　　396 　占營銷費用比例　　%%%%%　　說明：總營銷費用396萬元，占總營銷額（約40000萬元）%。銷售物料要求制作高檔、精美，爭取做到益陽市“最好”。從營銷推廣的基本原理分析，因廣告推廣存在一定滯后性，因此認為第一期產(chǎn)品銷售階段，需將其廣告投放90%以上，以下營銷費用預算均以兩年為銷售周期計算,其投放比例遵循以下原則：以戶外廣告為主，電視廣告以輔。建議可仿照示意圖的雕塑進行設計，賦予強烈的歐洲風情。羅馬風情商業(yè)街——整體商業(yè)街建議采用純歐洲風情，一方面與本項目定位一致，另一方面與福中福商業(yè)廣場的規(guī)劃向連接，易于借勢提升自身的商業(yè)升值。綠籬及綠色雕塑植物有月桂、紫杉、黃楊、冬青等。西歐鐵藝風情小品——如人物、桌椅等臺地特色植被園藝——將密植的常綠植物修剪成高低錯落的綠籬、綠墻、綠陰劇場的舞臺背景，綠色壁龕、洞府等。此景觀應突出臺地園林的特色，打造出異域風情人工造景，區(qū)別于其它項目的自然景觀，對客戶造成巨大的視覺沖擊，讓其充分領(lǐng)略意大利園林的巨大魅力，達到拔升產(chǎn)品形象的目的，同時景觀示范區(qū)是后期營銷的重要道具。因為這條小路布滿如此眾多的噴泉，遂得名百泉路。在這條長堤上，每隔不到1米便有一座噴泉，有的泉水從老鷹的嘴中吐出，有的從仙鶴口中噴出。為項目樹立與眾不同的形象，二來形成園林中主要的縱向景觀。羅馬風情商業(yè)街百泉路米蘭廣場天鵝湖百泉路——1號樓至5號樓臨715礦家屬院，可仿照意大利“百泉宮”埃斯特別墅的百泉路做部分噴泉長堤。（面積：15平方米、選材：普通） （區(qū)域位置模型）（2）樓盤模型：重點突出其亮麗的建筑外觀及品質(zhì)感，建議做木制模型。間2007年完成首批地下基礎(chǔ)售樓處建設施工開工2008年1月 2月 5月 9月第三批推出營銷籌備期開盤熱售期售樓處裝修完成銷售人員進場珍藏推出尾盤銷售期銷售強勢（持續(xù)）期樣板房裝修進場示范園林開始施工示范園林施工完成品率樣板房裝修完成第二批推出三、階段性核心攻略階段劃分營銷周期攻略核心攻略主題第一階段營銷籌備期品牌+價值營銷城市生活中央?yún)^(qū)（CLD）市場預熱期豪宅標準八大價值體系第二階段內(nèi)部認購期活動營銷華貴盛滿一座城（生活理念導入）第三階段公開發(fā)售期情景營銷開盤活動、促銷活動為主（名車名盤大巡展、幸運大轉(zhuǎn)盤抽獎活動、益陽市少兒詩詞朗頌及書法大賽。樣板房體驗式居?。ㄟm合二期項目操作中運用）活動說明：抽取幸運客戶或參與者，以體驗居住的方式在一期樣板房內(nèi)試居一個星期。樣板房體驗式系列活動意大利文化之旅（依條件可在售樓部展示其意大利文化。益陽市少兒詩詞朗頌及書法大賽活動說明：益陽市人居生活素質(zhì)不高，如若家中孩具備對與詩詞朗頌及書法大賽的條件，則證明其家庭收入及生活理念達到一定高度，是有效的潛在客戶群體。因此活動營銷的主題思想無非是為項目營造氣氛，吸引更多的消費者目光而已，不需過多地考慮其人文的因素。第七節(jié)、項目活動營銷策略活動營銷的核心思想體現(xiàn)：益陽屬三線城市，其生活水平及人居素質(zhì)有待提高。B：視線及采風通風性：8樓以上視線較開闊且通風采光性能較好。如以組團三為基準，則組團二相應噪音定價下降5%左右，組團三相對于組團二下降3%左右。海棠路與龍洲路目前車流量少，本身噪音并不大。第一批推出產(chǎn)品推出組名：天鵝堡組團（1113）推出日期：07年10月1日07年12月推出戶數(shù)：481第二批推出產(chǎn)品推出組名：百泉郡組團（6）推出日期：08年1月—4月 推出戶數(shù)：308戶第三批推出產(chǎn)品推出組名：米蘭陽光組團（1111119）推出日期： 08年5月9月推出戶數(shù)：520戶第四批推出產(chǎn)品推出組名：羅馬假日組團（二期開發(fā)產(chǎn)品）推出日期：2008年9月推出戶數(shù)：86戶景觀差控制緹香名苑樓盤其整體外圍景觀差異不大，其中屬組團一景觀環(huán)境最為完備，組團三景觀較差，但可以在園林設計時對其進行彌補，盡量縮小其景觀差別。尾盤銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，避免價格調(diào)整的太高。開盤銷售時，去掉認購折扣，報價為成交價，形成漲價趨勢，刺激市場購買欲。各階段定價措施內(nèi)部認購時，報價較高，但認購價格較低，才能吸引客戶。低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本物業(yè)低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。避免缺少價格升值空間：如果銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格偏低，過快或過大地上調(diào)房價，致使市場應預留的空間失去， 后期客戶無法預見其升值空間，從而也會影響其購買欲。同致行建議價格控制其基本原則為：價格買漲且留有升值空間價格控制上要嚴格避免以下三種情況：避免價格下調(diào)：緹香名苑在開盤前的預售期可以低折扣形式推售，但開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦價格明顯下調(diào)、不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，更使準客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進而會使緹香名苑市場信譽度下降而影響樓盤銷售。益陽市地區(qū)縣級城市此類客戶主要是針對下屬城市的行政官員或經(jīng)商者，可能過媒介發(fā)放的信息有效吸引其購買。長沙少量投資客戶吸引 此類客戶屬小眾營銷范圍的客戶，多為長沙駐益陽工作人員或經(jīng)常出差、駐地益陽的實力買家，他們對政策較為敏感，常年活躍在湖南省范圍內(nèi)，也有少部分