【正文】 。它的主要好處在于，在被調(diào)查對(duì)象的身份、社會(huì)層次已經(jīng)明確化、具體化、專業(yè)化，并且具備直接消費(fèi)潛力和建議提供能力的條件下，通過(guò)面對(duì)面的開(kāi)放式訪談，最終達(dá)致調(diào)查的目的以及項(xiàng)目推介、銷售的最終目的。調(diào)查/直銷方法：以深度訪談為主要調(diào)研/直銷模式，即通過(guò)一對(duì)一的形式，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行12次訪談?wù){(diào)查。針對(duì)貴陽(yáng)市內(nèi)外的實(shí)力型企事業(yè)單位，如電力、電信、銀行、金融機(jī)構(gòu)、大學(xué)、高新技術(shù)企業(yè)、醫(yī)院等，以集中宣講或組織“行政總監(jiān)/總裁/總經(jīng)理聯(lián)誼酒會(huì)”的形式推介“專家樓”/“董事官邸”/“教授樓”等，組織專門(mén)的團(tuán)購(gòu)?fù)卣??；蚺c公司組織的大型活動(dòng)同步進(jìn)行）組織10名銷售員或兼職銷售員，按照每人20人的指標(biāo)（要求公務(wù)員科長(zhǎng)級(jí)及以上的2－4人、企業(yè)主占4－10人、教師/醫(yī)生占2－4人、其他2－5人）組織一對(duì)一的上門(mén)直銷、調(diào)研。聯(lián)絡(luò)貴大、貴師大的MBA、EMBA，以冠名主辦聯(lián)誼、研討的名義組織對(duì)MBA學(xué)員的直銷。四、直銷的對(duì)象與拓展方法建議：考慮到項(xiàng)目營(yíng)銷與工程進(jìn)度的實(shí)際，建議同步推進(jìn)的拓展與直銷節(jié)奏為：獲取金陽(yáng)/南明/云巖區(qū)內(nèi)全部企事業(yè)單位的名錄與聯(lián)絡(luò)方式、主要負(fù)責(zé)人等資料。主要針對(duì)上門(mén)直銷用。直銷物料準(zhǔn)備：2006年4月前完成；主要包括公司/項(xiàng)目介紹用的PPT、圖冊(cè)、展板、優(yōu)惠政策、禮品、客服程序等。三、直銷執(zhí)行的時(shí)間安排：考慮到直銷所需要的條件與實(shí)際組織的時(shí)間需要，建議相關(guān)方案執(zhí)行的時(shí)間安排如下：直銷組成立：2006年4月前；（分為兩個(gè)小組：拓展組由2－3名熟悉貴陽(yáng)環(huán)境的人員組成、客戶服務(wù)組由5－8名銷售員組成）。項(xiàng)目直銷組（建議由銷售部、客戶部、顧問(wèn)公司組成）提前半月以上成立，并進(jìn)行細(xì)致的培訓(xùn)。項(xiàng)目銷售優(yōu)惠政策，尤其是價(jià)格、物管費(fèi)及優(yōu)惠政策。項(xiàng)目主要產(chǎn)品基本確定，尤其是戶型、布局等。建議項(xiàng)目/公司在小眾潛力客戶心目中的品牌形象，以此帶動(dòng)以點(diǎn)帶面的口碑傳播與推薦式購(gòu)買(mǎi)等。項(xiàng)目/公司形象展示與拓展。我司對(duì)執(zhí)行案的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與要點(diǎn)建議如下：一、目的：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的拓展。銷售價(jià)格：以一期產(chǎn)品均價(jià)推出二期同質(zhì)產(chǎn)品推廣目的：采用競(jìng)爭(zhēng)型廣告策略，保障二期開(kāi)盤(pán)成功，確立項(xiàng)目市場(chǎng)中的穩(wěn)固地位；廣告訴求：雨曦城蘋(píng)果園社區(qū)熱銷解密，將產(chǎn)品賣點(diǎn)組合推出；健康休閑生活從雨曦城蘋(píng)果園社區(qū)開(kāi)始；媒體選擇：報(bào)紙、戶外廣告、DM邀請(qǐng)函二、客戶組織專案策略：直銷執(zhí)行案的要點(diǎn)建議客戶細(xì)分的營(yíng)銷策略正成為貴陽(yáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要手段。銷售預(yù)測(cè)：銷售一般，尋找原因，加強(qiáng)或調(diào)整推廣工作；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：銷售不暢，停止推廣，重新調(diào)整營(yíng)銷思路，確立新策略。媒體選擇：報(bào)紙、海報(bào)派送、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線包裝第四階段：保障銷售（持續(xù)銷售期）銷售目標(biāo)：完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的計(jì)劃量既完成一期總量30%推廣條件：廣告延續(xù)推廣（項(xiàng)目熱銷介紹、分析），一定的公關(guān)活動(dòng)配合，促銷政策。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：銷售不能突破30%，立即尋找原因、調(diào)整戰(zhàn)略。銷售價(jià)格：市場(chǎng)價(jià)格（預(yù)留正常公折）。推廣目的：強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)，力求得到時(shí)常知曉、認(rèn)可；積累、消化潛在大量客戶資源；建立項(xiàng)目的的市場(chǎng)形象和市場(chǎng)地位；廣告訴求：陽(yáng)光健康、產(chǎn)品特色媒體選擇：戶外廣告牌延續(xù)（內(nèi)容更換）；報(bào)紙（新聞炒作）；雜志、廣播；海報(bào)、單張派送（小眾傳播管道）。銷售預(yù)測(cè)：認(rèn)購(gòu)量達(dá)到計(jì)劃量的90%，加強(qiáng)廣告推廣力度，加推部分中等和一般單位。銷售價(jià)格：市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)價(jià)（較開(kāi)盤(pán)價(jià)多3個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，但不公開(kāi)）。第二階段：蓄勢(shì)引爆（市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期）銷售目標(biāo)：完成市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的計(jì)劃量既完成一期總量15%推廣條件：銷售中心基本竣工、包裝、路牌到位，樣板區(qū)域啟動(dòng)實(shí)施、主要銷售物料（簡(jiǎn)易樓書(shū)、海報(bào)等）、付款方式，廣告推廣系統(tǒng)計(jì)劃確立，啟動(dòng)實(shí)施。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：認(rèn)購(gòu)不到15%量分析原因，調(diào)整供應(yīng)單位或認(rèn)購(gòu)策略，超出15%部分應(yīng)對(duì)方案。市場(chǎng)價(jià)格試探。然后分以下節(jié)奏推進(jìn)：第一階段：形象樹(shù)立（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）銷售目標(biāo)：完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的計(jì)劃量即完成一期總量15%推廣條件：項(xiàng)目展示中心/市內(nèi)接待點(diǎn)啟用，形象出街；燈箱、廣告牌到位，認(rèn)購(gòu)物料備妥。雖然對(duì)于這份報(bào)告我們工作組的每一位成員都盡了努力，但因時(shí)間有限，報(bào)告還不盡完美，但也許這就是事物的本愿：缺憾也是一種美……第四部分、銷售組織注：貴州省新近出臺(tái)的政策明確規(guī)定禁止任何形式的認(rèn)購(gòu)，所以開(kāi)盤(pán)前期（前期預(yù)熱期）可實(shí)行其他有效客戶積累策略（如深圳體驗(yàn)之旅的旅行團(tuán)），積累豐富準(zhǔn)客戶，到開(kāi)盤(pán)前再引爆從而實(shí)現(xiàn)真正的銷售。項(xiàng)目的成功是開(kāi)發(fā)商的期望，更是我們天驁公司為之奮斗的目標(biāo)所在，我們共同期待著，這個(gè)美麗故事的上演。我們認(rèn)為，企劃報(bào)告的實(shí)質(zhì)是針對(duì)性強(qiáng)，市場(chǎng)把握預(yù)計(jì)效果好。按實(shí)際發(fā)送流量結(jié)算。按實(shí)際發(fā)送流量結(jié)算。收費(fèi)是聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)用戶收費(fèi)為1角。按實(shí)際發(fā)送流量結(jié)算。收費(fèi)定制：移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)用戶每條1角。A. 短信平臺(tái)服務(wù)目的：短信平臺(tái)服務(wù)（小靈通、移動(dòng)、聯(lián)通），分階段、定期給客戶發(fā)送有關(guān)項(xiàng)目工程進(jìn)度、認(rèn)購(gòu)信息、促銷活動(dòng)、節(jié)日、生日祝賀等短信；以此建立客戶溝通渠道，達(dá)到長(zhǎng)期“放水養(yǎng)魚(yú)”的目的。對(duì)于住宅目標(biāo)，則通過(guò)直郵方式直接在一些較高檔的社區(qū)投遞（在印刷DM、銷售折頁(yè)時(shí)，有意識(shí)地 “金龍購(gòu)物優(yōu)惠卡”印在單張之中，消費(fèi)者可以憑此優(yōu)惠券獲得打折或抽獎(jiǎng)，這樣可以增加DM單的吸引力，達(dá)到積累客戶的目的）。3）不定期舉行“產(chǎn)品推介會(huì)”，讓專家講解，邀請(qǐng)客戶參與，給項(xiàng)目規(guī)劃提合理化建議，從而加深對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，同時(shí)也可以吸取一些改進(jìn)意見(jiàn)，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的效果。長(zhǎng)效客戶拓展策略：1）建立“雨曦城蘋(píng)果社區(qū)俱樂(lè)部”網(wǎng)站。2）全員營(yíng)銷：金龍公司及相關(guān)協(xié)作單位進(jìn)行全員營(yíng)銷、口碑宣傳，組織有效客戶到賣場(chǎng)。 利用本俱樂(lè)部的影響力通過(guò)新報(bào)評(píng)選出來(lái)的樓盤(pán)形象代言人展開(kāi)大量的現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，吸引人氣到銷售現(xiàn)場(chǎng)。 利用好俱樂(lè)部的積累客戶，進(jìn)行有效的促銷宣傳，并盡量促使成交。（其中明確如其為俱樂(lè)部提供更多會(huì)員名單，則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）（九）項(xiàng)目的推廣如何與俱樂(lè)部活動(dòng)融合？最關(guān)鍵和核心的問(wèn)題：如何通過(guò)活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)和項(xiàng)目的知名度和關(guān)注度？如何讓項(xiàng)目的目標(biāo)受眾與活動(dòng)互動(dòng)起來(lái)？178。并提供相關(guān)合作協(xié)議意向書(shū)。即有裝修家具專家、汽車會(huì)員、網(wǎng)球羽毛球會(huì)員、戶外野外生存等活動(dòng)方式有虛擬和現(xiàn)實(shí)兩種方式，即有俱樂(lè)部主辦方提出一個(gè)主題，由會(huì)員在網(wǎng)上參與主題論壇。告之即將籌建青平果俱樂(lè)部活動(dòng)的內(nèi)容，與加入俱樂(lè)部的的條件和章程，時(shí)間為15天，然后在貴州信息港時(shí)尚生活主題下建立一個(gè)青蘋(píng)果俱樂(lè)部。提升蘋(píng)果俱樂(lè)部的健康性、參與性、公益性、趣味性、知識(shí)性等主題。從而達(dá)到最快、最省時(shí)、最低費(fèi)用的活動(dòng)組織與推廣。（六）俱樂(lè)部營(yíng)運(yùn)進(jìn)程及目標(biāo)基本營(yíng)運(yùn)進(jìn)程及目標(biāo)俱樂(lè)部主題炒作，建立平臺(tái)，引發(fā)興趣、活動(dòng)交友，獲得認(rèn)同，關(guān)注項(xiàng)目形象推廣 形成焦點(diǎn)金蘋(píng)果社區(qū)俱樂(lè)部引導(dǎo)培養(yǎng)逐步演變 切入項(xiàng)目金蘋(píng)果俱樂(lè)部瓜熟蒂落活動(dòng)實(shí)施 達(dá)成共識(shí)推廣策略關(guān)注項(xiàng)目剝筍理論，層層推進(jìn)持續(xù)焦點(diǎn)引發(fā)興趣建立認(rèn)知循序漸進(jìn)，不斷升溫推廣目標(biāo)：客戶積累放水養(yǎng)魚(yú)升溫引爆社區(qū)客源逐步過(guò)度俱樂(lè)部客源（七）活動(dòng)策劃原則：每周或二周舉辦一次會(huì)員活動(dòng)，委托相關(guān)專業(yè)協(xié)會(huì)組織，并冠予“金蘋(píng)果俱樂(lè)部”名稱，每次活動(dòng)將設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，并反應(yīng)到會(huì)員積分卡上。4）為俱樂(lè)部成員考核、記分。2）組織、聯(lián)宜俱樂(lè)部活動(dòng)。在各個(gè)協(xié)會(huì)中，從各協(xié)會(huì)成員中選出一位來(lái)?yè)?dān)當(dāng)會(huì)長(zhǎng)的職務(wù)。說(shuō)明：俱樂(lè)部下設(shè)多個(gè)協(xié)會(huì)，擴(kuò)大了俱樂(lè)部會(huì)員的招募的范圍，豐富了俱樂(lè)部陽(yáng)光、休閑、健康的主題，這樣更能有效的擴(kuò)大俱樂(lè)部的影響力。在酒吧、商場(chǎng)等這些中高檔消費(fèi)場(chǎng)所召集會(huì)員，這些場(chǎng)所是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的地方。但缺點(diǎn)是：多為女性閱讀者。從內(nèi)容上來(lái)看，主要都是一些時(shí)尚、流行、健康、現(xiàn)代、娛樂(lè)性較強(qiáng)的，年輕一代較為追從的內(nèi)容。1）新報(bào)簡(jiǎn)介“新報(bào)”是目前貴陽(yáng)市發(fā)行量第二的報(bào)刊，其主要的閱讀者是較為時(shí)尚的、前衛(wèi)的年輕一族。3）俱樂(lè)部將設(shè)VIP鉆石會(huì)員卡、VIP金卡會(huì)員卡和VIP銀卡會(huì)員卡，通過(guò)會(huì)員積分進(jìn)行甄選，獲得VIP金卡會(huì)員和VIP銀卡會(huì)員將享受相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如參加相關(guān)活動(dòng)的消費(fèi)打折，而重要的激勵(lì)是今后購(gòu)買(mǎi)雨曦城一期的住房時(shí)享受不同的優(yōu)惠?？蛻籼卣鳎悍植荚?535歲之間；主要從事于國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)公司、精品商場(chǎng)、娛樂(lè)行業(yè)、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、企業(yè)駐中、高層管理人員和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)、服裝、餐飲……），股民、自由職業(yè)者……他們雖不是社會(huì)的頂級(jí)人士，但有理想、有抱負(fù)，他們更在乎享受生活，注重生活的質(zhì)量和品位，優(yōu)越感極強(qiáng)……※他們生活的場(chǎng)所：中高檔消費(fèi)場(chǎng)所、商務(wù)寫(xiě)字樓、酒店、俱樂(lè)部、會(huì)所、機(jī)場(chǎng)、高速公路、停車場(chǎng)、學(xué)?！麄兊纳罾硐耄核麄兿矚g現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明的居住環(huán)境；他們理性中蘊(yùn)涵沖動(dòng)，高雅中更講究實(shí)用，同時(shí)由于年齡的關(guān)系，希望隨時(shí)能跟上潮流；他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù)，但必須物有所值；他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施；他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對(duì)身份的體現(xiàn)；他們關(guān)注生活與工作的便利性；他們重視與同層次或高層次對(duì)象的交往……（三）俱樂(lè)部成立流程入會(huì)條件：1）有一定文化背景，德才兼?zhèn)?，?ài)好廣泛，追求時(shí)尚、健康，喜歡運(yùn)動(dòng)、健身、才藝表演等。其二，時(shí)機(jī)成熟該俱樂(lè)部將與項(xiàng)目有機(jī)的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，自然過(guò)度成“金蘋(píng)果社區(qū)俱樂(lè)部”，部分成員成為社區(qū)的購(gòu)買(mǎi)人群，俱樂(lè)部將成為社區(qū)長(zhǎng)期積累客戶的有效組織，建立社區(qū)“陽(yáng)光、健康”的社會(huì)形象，并提升社區(qū)的知曉度、美譽(yù)度，使雨曦城一期陽(yáng)光華庭“金蘋(píng)果社區(qū)，小小家”有效的傳播出去，最終達(dá)到耳熟能詳、家喻戶曉的目的。