【正文】 10配套價(jià)值121312131715物業(yè)價(jià)值131413151415合計(jì)85928589108100可比性項(xiàng)目?jī)r(jià)格綜合因素調(diào)整項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜交易價(jià)格1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡綜合因素修正本項(xiàng)目修正價(jià)格2164元/㎡1922元/㎡2106元/㎡2128元/㎡2576元/㎡加權(quán)求項(xiàng)目均價(jià)（依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以產(chǎn)品為主）可比項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜權(quán)重15%25%20%10%30%由此得出本項(xiàng)目小高層均價(jià)=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= (元/㎡) 同時(shí)，考慮入市時(shí)機(jī)（07年10月份開盤，按溢價(jià)810%計(jì)算小高層入市均價(jià)）：(元/㎡)按以上論證及分析，緹香名苑項(xiàng)目以點(diǎn)代面的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對(duì)外銷售價(jià)格基本能保持在(元/㎡)的價(jià)格區(qū)間。如何將價(jià)值轉(zhuǎn)換成價(jià)格？于消費(fèi)市場(chǎng)而言，置業(yè)者的理性思考最終歸結(jié)于“價(jià)格”兩字，因此本項(xiàng)目的價(jià)值是否能轉(zhuǎn)化成價(jià)格是我們實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)的前提。八大價(jià)值的體現(xiàn)一方面是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化建議，另一方面是則是產(chǎn)品品質(zhì)與檔次的見證，這些標(biāo)準(zhǔn)都將最終體現(xiàn)在緹香名苑的銷售價(jià)格上。形象目標(biāo)的建立基礎(chǔ)是以產(chǎn)品為核心，沒有產(chǎn)品的出類拔粹，則很難以單純借助廣告的宣傳力量達(dá)到較高的形象目標(biāo)，因此同致行建議以產(chǎn)品優(yōu)化結(jié)合概念創(chuàng)新來(lái)完成形象建設(shè)工作。開發(fā)商需要一個(gè)怎樣的品牌？中核不僅是緹香名苑的開發(fā)商，更是高尚人居生活的倡導(dǎo)者與引進(jìn)者，它的出現(xiàn)預(yù)示著益陽(yáng)市民的生活開始導(dǎo)入了高尚人居的概念，也標(biāo)識(shí)著以中核公司為代表的房地產(chǎn)品牌正式入駐益陽(yáng)市場(chǎng)。因此本項(xiàng)目想使?jié)撛谙M(fèi)者接受其定價(jià)，必須從產(chǎn)品本身著手，以產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同感，而后樹立真正的產(chǎn)品品牌，從而以品牌帶動(dòng)整個(gè)銷售。目前緹香名苑定價(jià)超過(guò)2300元/㎡，超過(guò)周邊電梯小高層均價(jià)300元左右/㎡。以同致行多年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，益陽(yáng)市場(chǎng)下一步能真實(shí)吸引消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品將是有強(qiáng)烈品牌訴求點(diǎn)的項(xiàng)目，因此于緹香名苑而言，市場(chǎng)給予了充分的訴求空間。在此特殊環(huán)境下，有兩條重要因素制約著本項(xiàng)目的開發(fā)與銷售：供需不平衡，市場(chǎng)被分流，需借助品牌搶占市場(chǎng)份額。發(fā)展商應(yīng)按目前市場(chǎng)中，品牌項(xiàng)目運(yùn)作的慣常營(yíng)銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，保證推廣費(fèi)用的投入，這樣才能保證本營(yíng)銷方案的順利實(shí)施。如果一碰到波折就輕易改變方案，本報(bào)告將難以達(dá)到預(yù)期效果。項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，同樣，本報(bào)告的實(shí)施也有一個(gè)過(guò)程。因項(xiàng)目地處三線城市益陽(yáng)，其房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律及特性有別于一線城市，其執(zhí)行者只有對(duì)本土地產(chǎn)營(yíng)銷及其運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)有一個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，才會(huì)意識(shí)到本報(bào)告的價(jià)值、意義和創(chuàng)造性；相反，若執(zhí)行者對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷沒有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，對(duì)本報(bào)告的理解、實(shí)施都會(huì)存在難度?！稜I(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》實(shí)施的基本條件此《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》的實(shí)施，需要一些基本的前提條件。本報(bào)告強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場(chǎng)里的可操作性。本報(bào)告倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新—理念超越—行動(dòng)迅速”思想。對(duì)三線城市消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)、銷售環(huán)境及房地產(chǎn)相關(guān)政策的考慮。對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域朝陽(yáng)開發(fā)區(qū)，未來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃的研究。本〈〈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告〉〉的制定，主要依據(jù)以下幾個(gè)方面的調(diào)研及思考成果。 同致行（中國(guó)）長(zhǎng)沙分公司益陽(yáng)項(xiàng)目組 目錄綱要上篇：《目標(biāo)與策略》第一章：項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總目標(biāo)第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)第二節(jié)、形象建設(shè)目標(biāo)第三節(jié)、價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)第二章：項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營(yíng)銷策略概述 第二節(jié)、項(xiàng)目形象打造策略 第三節(jié)、項(xiàng)目視覺形象提示第四節(jié)、項(xiàng)目推售策略第五節(jié)、項(xiàng)目銷售動(dòng)線組織第六節(jié)、項(xiàng)目銷售策略組織第七節(jié)、項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷模式下篇：《執(zhí)行與風(fēng)險(xiǎn)》第一章：項(xiàng)目各階段營(yíng)銷執(zhí)行策略第一節(jié)、項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分第二節(jié)、各階段營(yíng)銷執(zhí)行策略第三節(jié)、各項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算第二章：項(xiàng)目營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析及應(yīng)對(duì)策略第一節(jié)：銷售周期風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)：銷售價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 【目標(biāo)與策略】第一章：項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總目標(biāo)《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》的技術(shù)支持任何一部思想深刻、創(chuàng)意非凡且切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告，都是建立在對(duì)項(xiàng)目及區(qū)域市場(chǎng)充分理解的基礎(chǔ)之上。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告作者：日期：【前言】緹香名苑以高姿態(tài)形式即將亮相益陽(yáng)市，它的出現(xiàn)不僅是益陽(yáng)市房地產(chǎn)行業(yè)里的一次產(chǎn)品變革運(yùn)動(dòng)，更是中核集團(tuán)房地產(chǎn)戰(zhàn)略布署的重要里程。如果說(shuō)我們給益陽(yáng)帶來(lái)的是“華貴、豪宅與品質(zhì)生活”，那么益陽(yáng)給緹香名苑即將帶來(lái)什么呢？我們希望是“高度的價(jià)值認(rèn)可與社會(huì)認(rèn)同”！本報(bào)告中我們將正文內(nèi)容分為上下兩篇，上篇《目標(biāo)與策略》將從營(yíng)銷全局角度考慮，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，整合各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，選擇最佳的媒介渠道及推廣模式，制定最為合理的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目樹立良好口碑的同時(shí)，也為項(xiàng)目日后創(chuàng)下銷售佳績(jī)打下夯實(shí)基礎(chǔ)；下篇《執(zhí)行與風(fēng)險(xiǎn)》將進(jìn)一步細(xì)化各階段策略的具體工作，使?fàn)I銷工作更加具體化、規(guī)范化，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷階段可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，且準(zhǔn)備好備用方案，真正做到未雨綢繆，全盤掌控營(yíng)銷工作，為項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)最大化奠定基礎(chǔ)。好的《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以競(jìng)爭(zhēng)樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識(shí)及專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來(lái)的。整個(gè)益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā)供應(yīng)市場(chǎng)、住宅消費(fèi)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。對(duì)項(xiàng)目及產(chǎn)品自身的優(yōu)化，包括建筑外觀、配套設(shè)施、園林主題、創(chuàng)意戶型等?！稜I(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》的特征本報(bào)告力圖從宏觀上對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷有一個(gè)完整的、系統(tǒng)的整體把握， 以便于在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)執(zhí)行時(shí)的嚴(yán)格控制和規(guī)范操作。我們認(rèn)為緹香名苑的銷售成功與否，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一是銷售率，二是銷售速度。在提供建議和方案時(shí)，充分考慮到發(fā)展商在本地配置的人力資源、資本資源和社會(huì)資源的總和，不提超越發(fā)展商能力之外的方案。執(zhí)行者對(duì)本土房地產(chǎn)營(yíng)銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識(shí)與把握。發(fā)展商決策的科學(xué)化與理性化。在一個(gè)較長(zhǎng)的實(shí)施、運(yùn)作過(guò)程中，事情遭遇波折勢(shì)所難免。必要的資金保證。第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)緹香名苑為何需要樹立品牌形象？益陽(yáng)市房地產(chǎn)起步于2005年，發(fā)展于2006年，本項(xiàng)目正處于益陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展的“井噴年”。市場(chǎng)開發(fā)量過(guò)大，而購(gòu)買群體卻有限，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅依靠廣告宣傳已經(jīng)無(wú)法真正吸引消費(fèi)者，但絕大多數(shù)項(xiàng)目如佳寧娜、五洲城、香港城等區(qū)域內(nèi)高檔項(xiàng)目雖然造勢(shì)較大，但同樣對(duì)于品牌訴求毫無(wú)建樹。價(jià)格定位高，需品牌進(jìn)行支撐。在三線城市的房地產(chǎn)發(fā)展前提下，同類產(chǎn)品其價(jià)格差超過(guò)300元/㎡以上者，無(wú)論你的廣告推廣力度有多強(qiáng)，都將是徒勞無(wú)功。緹香名苑應(yīng)該樹立一個(gè)怎樣的品牌形象？緹香名苑應(yīng)該是一個(gè)為益陽(yáng)市樹立豪宅標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)為一句話：“高尚人居生活形象大使”或“身份主義者的生活圈”，這一品牌的暗示語(yǔ)則為“豪宅”。第二節(jié)、形象建設(shè)目標(biāo)緹香名苑應(yīng)該樹立一個(gè)怎樣的產(chǎn)品形象？緹香名苑應(yīng)該是一個(gè)意大利純板式風(fēng)情豪宅項(xiàng)目，從字面上可以宣傳為“意大利純板式國(guó)際公寓”，這一形象的確立不但標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)，也在消費(fèi)者心里樹立了一個(gè)高尚人居的形象。產(chǎn)品形象需要怎樣的支撐？緹香名苑的產(chǎn)品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質(zhì)上，而它的檔次與品質(zhì)是具體的數(shù)據(jù)或事實(shí)，不是一個(gè)概念，因此我們總結(jié)緹香名苑其產(chǎn)品形象需要從以下八大價(jià)值體系進(jìn)行認(rèn)證，此八大價(jià)值體系也將是緹香名苑所宣揚(yáng)的“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”：城市價(jià)值：中央生活區(qū)（CLD）建筑價(jià)值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國(guó)際公寓）產(chǎn)品價(jià)值：空中庭院、陽(yáng)光花房、270度景觀陽(yáng)臺(tái)形象價(jià)值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價(jià)值：意大利臺(tái)地水景園林商業(yè)價(jià)值：意大利風(fēng)情商業(yè)長(zhǎng)廊配套價(jià)值：意大利風(fēng)情會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園物業(yè)價(jià)值：知名物管、智能配套及安防第三節(jié)、價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)緹香名苑的“標(biāo)準(zhǔn)”最終體現(xiàn)在價(jià)格上。在與同類產(chǎn)品的對(duì)比中，我們獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的“價(jià)值”都是項(xiàng)目加分的理由，這些加分都將直接體現(xiàn)在價(jià)格上。基于此因素，我們以緹香名苑八大價(jià)值體系為參考，以對(duì)比的形式針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行考證：選取參照樓盤根據(jù)本項(xiàng)目小高層的結(jié)構(gòu)特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時(shí)代廣場(chǎng)、佳寧娜小高層、香港城五個(gè)項(xiàng)目的小高層、高層作為參照樓盤。第二章：項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營(yíng)銷策略概述先聲奪人、高調(diào)入市（宣傳）緹香名苑的價(jià)格直接將產(chǎn)品推到了一個(gè)高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。以品質(zhì)締創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“第一”與“唯一”。堅(jiān)持不鳴則已，一鳴驚人的宣傳手法，絕不做“填鴨式”宣傳。建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)、鎖定高端（銷售）以價(jià)格為導(dǎo)向，將潛在客戶群體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，以“現(xiàn)實(shí)眼光”區(qū)別對(duì)待不同客