【正文】 在開(kāi)盤(pán)時(shí)期具有重要的作用。避免價(jià)格做空：不能人為地制造人氣，在即使市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。價(jià)格控制實(shí)施高報(bào)低折：初入市場(chǎng)價(jià)格報(bào)價(jià)較高，但針對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶可以較低折扣成交，使其形成較大心理反差，得意外之喜，便于前期推廣的同時(shí)，也為項(xiàng)目后期開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。要切實(shí)做到低開(kāi)高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度，必須做到高頻率、小幅度的調(diào)價(jià)措施。真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的認(rèn)購(gòu)價(jià)格?，F(xiàn)樓銷售時(shí)，價(jià)格逐漸升高，因?yàn)槲飿I(yè)的整體形象展現(xiàn)會(huì)對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力。銷售控盤(pán)策略銷售節(jié)奏控制 各階段組團(tuán)推出形式：基于本項(xiàng)目推出單位時(shí)存在一定的間隔（約4—5個(gè)月），因此通過(guò)銷售節(jié)奏控制可以有效的解決銷售熱度的問(wèn)題，同時(shí)也可以利用銷售波段進(jìn)行客戶引導(dǎo)，以達(dá)到成交的目的。（待園林規(guī)劃完成后，取其權(quán)重進(jìn)行差別區(qū)分）噪音差控制組團(tuán)一受噪音影響最小，組團(tuán)二與組團(tuán)三分別受海棠路與龍洲路噪音影響，其影響權(quán)重如下：組團(tuán)一﹤組團(tuán)二﹤組團(tuán)三其中組團(tuán)一與組團(tuán)二因噪音所產(chǎn)生差別問(wèn)題需考察以下幾個(gè)因素：益陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)噪音差的重視程度：從周邊樓盤(pán)銷售及定價(jià)原則分析來(lái)看，對(duì)其噪音差感受并不強(qiáng)烈。因此，其噪音差體現(xiàn)在價(jià)格上可考慮以均價(jià)35%左右較為適宜。層差控制緹香名苑產(chǎn)品多為11層小高層，其層差關(guān)系體現(xiàn)不大，主要是底層與最頂層，建議其層差關(guān)系適度縮小，基層差控制在2%3%之間，具體要主要考慮以下因素：A：消費(fèi)者習(xí)慣：一般而言多數(shù)在5樓以下選擇步行，5樓以上選擇乘坐電梯。因此，層差關(guān)系可以分為三個(gè)等級(jí)：（以5樓均價(jià)2300元/㎡舉例）5樓以下：23005—8樓：2300+458樓以上：2300+70戶型差控制依戶型設(shè)計(jì)不同而言，其中兩房面積較小，其總價(jià)低，應(yīng)為單價(jià)最高區(qū)域；除此，同類戶型中應(yīng)從以下因素考慮：A：戶型面積大小B：功能布局及優(yōu)化方向 C：是否有贈(zèng)送面積 具體戶型差的權(quán)重及比例待產(chǎn)品規(guī)劃完成后確定。本項(xiàng)目推崇意大利風(fēng)情，卻不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)其小資情調(diào)，只能是通過(guò)產(chǎn)品以點(diǎn)代面地進(jìn)行抽象概述，更多的是從產(chǎn)品本身著手。開(kāi)盤(pán)系列活動(dòng)（具體活動(dòng)組織方案待定）“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)名車、名盤(pán)展示活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)其主要目的在于吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，為產(chǎn)品樹(shù)立形象，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)不效聚集人氣；通過(guò)名車名盤(pán)的展示與演出活動(dòng)，在益陽(yáng)市內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)。此活動(dòng)在益陽(yáng)市有先例，可與相關(guān)文化部門(mén)或?qū)W校聯(lián)合舉辦。）A、意大利咖啡節(jié)B、意大利購(gòu)物節(jié)活動(dòng)說(shuō)明：項(xiàng)目前期針對(duì)意大利商業(yè)長(zhǎng)廊商鋪經(jīng)營(yíng)用戶，聯(lián)合其經(jīng)營(yíng)者舉辦此類產(chǎn)品促銷活動(dòng)。四、 其它節(jié)點(diǎn)活動(dòng)組織：【執(zhí)行及風(fēng)險(xiǎn)】第一章：項(xiàng)目各階段營(yíng)銷執(zhí)行策略第一節(jié)、項(xiàng)目總體按工程進(jìn)度營(yíng)銷階段總覽第一期工程（20萬(wàn)平方米左右）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：（20078月28日—9月30日）開(kāi)盤(pán)熱售期：（10月1日12月31日） 20%銷售強(qiáng)勢(shì)期：（20081月1日5月31日） 60%銷售持續(xù)期：（20086月1日9月30日） 95%銷售清盤(pán)期：（200810月1日12月31日） 100%第二期工程（）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：（20087月15日—8月15日）開(kāi)盤(pán)熱售期：（8月15日12月31日） 70%銷售持續(xù)期：（2009年1月1日—3月31日） 85%銷售清盤(pán)期：（4月1日6月30日） 100%第二節(jié)、各階段營(yíng)銷執(zhí)行策略一、各階段營(yíng)銷工作內(nèi)容及重點(diǎn)序號(hào)營(yíng)銷階段時(shí)間工作大綱重點(diǎn)工作執(zhí)行1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期8月28日—10月1日樣板房裝修完成認(rèn)籌方案確定及活動(dòng)組織開(kāi)盤(pán)方案擬定及審議媒體廣告的發(fā)布產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案修正營(yíng)銷、推廣策略與執(zhí)行樣板房裝修（家具擺設(shè)、電器展示、個(gè)性化風(fēng)格設(shè)計(jì)）認(rèn)籌、解籌方案制作及活動(dòng)組織；開(kāi)盤(pán)方案擬制（認(rèn)籌、解籌方案，價(jià)格制定、銷控組織、銷售動(dòng)線組織、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)營(yíng)銷方案制定）媒體廣告設(shè)計(jì)投放（戶外、電視、報(bào)紙投放計(jì)劃及金額確定）2開(kāi)盤(pán)熱銷期10月—12月開(kāi)盤(pán)方案細(xì)節(jié)執(zhí)行樓體包裝執(zhí)行外銷展銷活動(dòng)組織媒體廣告發(fā)布示范園林景觀完成開(kāi)盤(pán)活動(dòng)組織與實(shí)施樣板房示范工程完成開(kāi)盤(pán)細(xì)節(jié)執(zhí)行（現(xiàn)場(chǎng)人流動(dòng)向組織、開(kāi)盤(pán)流程、禮儀及簽約儀式與流程，開(kāi)盤(pán)各個(gè)區(qū)域劃分等）外銷活動(dòng)組織執(zhí)行（酒店、賓館等特殊外銷點(diǎn)的統(tǒng)一管理與組織，要求與售樓部同步進(jìn)行）媒體廣告發(fā)布（媒體集中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以戶外廣告為主，平面報(bào)紙廣告為輔）樣板房、園林示范工程完成3銷售強(qiáng)勢(shì)期2009年1月—5月媒體廣告發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷策略修正營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行（組織直銷模式，針對(duì)企事業(yè)及行政機(jī)關(guān)人員；設(shè)立長(zhǎng)沙看房通道，每周一趟班車接送看房者）策略修正（根據(jù)銷售進(jìn)度對(duì)產(chǎn)品控盤(pán)進(jìn)行修正）4銷售持續(xù)期2009年6月—9月媒體廣告發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行（以業(yè)主答謝活動(dòng)為主，充分采用口碑營(yíng)銷的作用，以客帶客的模式；5過(guò)渡期2009年10月—12月媒體廣告發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行二期推廣準(zhǔn)備二期推售準(zhǔn)備（制定二期推售計(jì)劃、價(jià)格調(diào)整，準(zhǔn)備推出二期產(chǎn)品）二、各階段工程要求及節(jié)點(diǎn)控制5月 6月 7月內(nèi)部登記期8月9月10月 11月 7月12月現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度營(yíng)銷階段時(shí)）熱銷持續(xù)期體驗(yàn)營(yíng)銷示范園林、樣板房參觀活動(dòng)尾盤(pán)營(yíng)銷期附加價(jià)值營(yíng)銷老業(yè)主答謝活動(dòng)（口碑營(yíng)銷）四、核心攻略實(shí)施細(xì)節(jié)：模型制作：（1）區(qū)域模型：主要展示緹香名苑作為城市中央生活區(qū)的的區(qū)位優(yōu)劣。（面積：15平方米、選材：木制） （四）景觀配套描述：意大利臺(tái)地園林設(shè)計(jì)建議——“人工圖案裝飾畫(huà)”建議：整體規(guī)劃原則——重點(diǎn)突出，以小見(jiàn)大。（注：15號(hào)樓與七一五礦家屬樓僅一墻之隔，未避免出現(xiàn)“感覺(jué)一樣”的心理差現(xiàn)象，應(yīng)建立厚墻進(jìn)行阻隔的同時(shí)，在墻體上做成“噴泉長(zhǎng)堤”，一則為項(xiàng)目樹(shù)立與眾不同的形象，二來(lái)形成園林中主要的縱向景觀。）注釋：百泉路是一條小路，路旁有一長(zhǎng)堤，堤上點(diǎn)綴著各種鳥(niǎo)獸的雕刻，排列十分整齊、美觀。所有噴泉都是自上而下呈拋物線狀噴水，在下部匯聚成一條細(xì)長(zhǎng)的河溝，溝坎上又鑿出一排噴泉，正好與上一排噴泉平行，再往下又有一條河溝，將噴下的水排放出去。天鵝湖——主景觀示范區(qū)（11號(hào)樓之間）景觀規(guī)劃三個(gè)原則：親水性、豐富性、層次性。主要景觀元素：天鵝湖——以淺水為主，配合多樣噴泉，打造出“觀水、聽(tīng)水、親水”三維水系樂(lè)園。（園林常用樹(shù)種有意大利柏、石松、月杜、夾竹桃、冬青、紫杉、青栲、棕櫚、懸鈴木、榆樹(shù)、七葉樹(shù)等。）米蘭廣場(chǎng)——在11117樓之間，由于其地下為小區(qū)停車場(chǎng)，因此園林不宜以高大喬木為主，建議采取廣場(chǎng)形式，突出意大利園林規(guī)劃布局嚴(yán)謹(jǐn)，中軸線貫穿全園的做法。細(xì)節(jié)關(guān)注：商鋪門(mén)樓雨篷墻體商業(yè)街關(guān)鍵點(diǎn)：海棠路小區(qū)入口處——社區(qū)標(biāo)志（建議只做兩座小塔樓，給業(yè)主營(yíng)造出強(qiáng)烈的歸屬感，但由于其工期較晚，對(duì)項(xiàng)目銷售支持力度不大，所以取消雕塑的設(shè)計(jì)）售樓部門(mén)前小廣場(chǎng)——布局嚴(yán)謹(jǐn)，動(dòng)靜結(jié)合。第三節(jié)、項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算緹香名苑工程分兩期完成，第一期20萬(wàn)平方米。 營(yíng)銷活動(dòng)起促銷作用，主要應(yīng)用于開(kāi)盤(pán)后。平面廣告僅為告知性作用，另少量投放長(zhǎng)沙地區(qū)作為引進(jìn)外來(lái)投資用。主要媒體投放方式為戶外廣告、電視媒體及平面媒體，分別投放金額為130萬(wàn)、50萬(wàn)、36萬(wàn)，：1：。從營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析來(lái)看，2007年下半年勢(shì)必是一個(gè)產(chǎn)品集中上市的時(shí)段，在此階段各個(gè)項(xiàng)目如上城世家、五洲城等直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將在很大程度上分流客戶，如若緹香名苑不能及時(shí)推出產(chǎn)品，待市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)過(guò)后，市場(chǎng)出現(xiàn)信息遲緩現(xiàn)象，則會(huì)加大項(xiàng)目的推廣難度，從而更加影響其銷售速度。以點(diǎn)代面首推組團(tuán)二：改變開(kāi)發(fā)策略，單獨(dú)以組團(tuán)二為唯一施工對(duì)象，集中優(yōu)勢(shì)推出產(chǎn)品，以組團(tuán)二為項(xiàng)目整體形象進(jìn)行推售。本項(xiàng)目于益陽(yáng)市場(chǎng)而言，體量過(guò)大，常規(guī)營(yíng)銷手法其銷售周期23年左右，在此過(guò)程中會(huì)不斷有新樓盤(pán)面市，并可以斷定其品質(zhì)勢(shì)必有較大的提升，對(duì)緹香名苑項(xiàng)目也將起到較大沖擊，從而導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟，影響銷售進(jìn)度。注重產(chǎn)品策略，以產(chǎn)品創(chuàng)新為前提突出其價(jià)值，配合以集中型廣告宣傳，促進(jìn)銷售速度。消費(fèi)心理更易接受價(jià)格較低的產(chǎn)品，此舉與當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理需求相關(guān)。產(chǎn)品不是針對(duì)大眾，而是只針對(duì)一個(gè)城市中5%的高端群體，從佳寧娜產(chǎn)品推售情況分析，益陽(yáng)市的高端客戶群體完全能承受緹香名苑2300—2500元/㎡的價(jià)格區(qū)間。 以上報(bào)告為營(yíng)銷策略思想體現(xiàn)，其具體執(zhí)行報(bào)告同致行將以專案形式進(jìn)行PPT匯報(bào)！ 緹香名苑項(xiàng)目組200768