【正文】 備社區(qū)巴士，往返市中心。本案的價(jià)格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價(jià)，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。階段性價(jià)格定位： 開盤價(jià) 采取低價(jià)入市的手法，一期價(jià)格均價(jià)以4000元/平米入市，以此試探市場(chǎng)，爭(zhēng)取在短期內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。 續(xù)銷期 在強(qiáng)銷期過后，續(xù)銷期是一個(gè)平穩(wěn)過渡的階段，這個(gè)階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價(jià)與強(qiáng)銷期持平。第 四 部 分營 銷 實(shí) 戰(zhàn) 篇一、 項(xiàng)目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度本案分A、B、C三區(qū)滾動(dòng)開發(fā)，（）。二、項(xiàng)目投資預(yù)算需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算三、銷售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購期： 目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。 市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。例如陽光100，鳳凰城等項(xiàng)目其內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間均超過3個(gè)月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動(dòng)作，使其項(xiàng)目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。2．開盤期 目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。 項(xiàng)目開盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。3．強(qiáng)銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開展活動(dòng)營銷。4．持續(xù)期 目的：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購客戶成交 市場(chǎng)情形：此時(shí)，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。四、預(yù)計(jì)銷售周期年內(nèi)五月開工建設(shè)，預(yù)計(jì)一年半的銷售周期，2003年年末售完。五、年內(nèi)銷售計(jì)劃 一期獨(dú)棟別墅或聯(lián)排別墅2萬平米，多層豪華洋房3萬平米。年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額80%年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額20000*12450*80%=30000*7000*80%=，實(shí)現(xiàn)回款60%。第 五 部 分 廣 告 綜 合 篇一、 項(xiàng)目的案名：——獅城百麗案名的涵義本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)，新加坡享有獅城的美譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)品定位有極強(qiáng)的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。二、VI設(shè)計(jì)（一） LOGO設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡明醒目，便于識(shí)別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。 延展色為白、灰。在不同的場(chǎng)景、不同的使用功能上，可以變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。所以，我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的會(huì)所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。 E、未來發(fā)展 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來生活藍(lán)圖。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。（三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營造市場(chǎng)震撼效果。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。（二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)樓 盤 包 裝硬 件 包 裝軟 件 包 裝施工建設(shè)包裝樣板間包 裝管 理 組 織上 的 包 裝銷售業(yè)務(wù)體 包 裝樓 書包 裝地 盤包 裝戶 外 廣告 包 裝工 地 現(xiàn)場(chǎng) 包 裝售樓處現(xiàn)場(chǎng) 包 裝（三）樓盤包裝的具體任務(wù)a) 工地形象包裝設(shè)計(jì)i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。C、 工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意XXX）。E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力。1）建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。這種“把未來演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對(duì)消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計(jì)中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性張揚(yáng)于某個(gè)細(xì)節(jié)間。3）合作裝修公司的選擇以招投標(biāo)的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問題，及時(shí)在其尋找出答案。置業(yè)手冊(cè)：名稱定義為《走進(jìn)XXX》 購房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時(shí)尚家居，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。B、 時(shí)間選擇：3分鐘C、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。A、 頻道選擇：文藝臺(tái)B、 時(shí)間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報(bào)相當(dāng)，但晚報(bào)的讀者群年齡偏大。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。周三出版的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。時(shí)尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對(duì)象。《目標(biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報(bào)紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。目的是為了把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)?！?地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對(duì)項(xiàng)目銷售前景進(jìn)行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì)它們投入市場(chǎng)的時(shí)間?！?地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)的市場(chǎng)需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應(yīng)調(diào)查結(jié)合后對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售前景做出預(yù)測(cè)，特別要對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)買家進(jìn)行分析，并作為制定相關(guān)銷售策略的依據(jù)。確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動(dòng)產(chǎn)特征。√ 目標(biāo)客戶定位：包括主力客戶群定位及消費(fèi)特征描述、細(xì)分市場(chǎng)和購買動(dòng)機(jī)分析、本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析、目標(biāo)客戶群體細(xì)分，構(gòu)成比例分析、相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣分析等?！?銷售價(jià)格建議： 包括價(jià)格總體策略、商住公寓定價(jià)原則、分層定價(jià)原則、分級(jí)定價(jià)原則、階段定價(jià)原則、項(xiàng)目付款方式、戶型差價(jià)策略、樓層差價(jià)策略、階段性定價(jià)策略等?！?項(xiàng)目包裝建議： 主要是指項(xiàng)目創(chuàng)意包裝的宗旨、論理、項(xiàng)目包裝組成、VI設(shè)計(jì)、項(xiàng)目品牌意識(shí)的導(dǎo)入等內(nèi)容?！?媒體選擇及計(jì)劃：包括媒體組合、媒體投放比例、媒體具體應(yīng)用，媒體投放時(shí)間計(jì)劃表，主力媒體客戶群及收視習(xí)慣分析等。252。其他輔助工作內(nèi)容一、 協(xié)助甲方辦理地價(jià)評(píng)估及土地出讓工作；二、 協(xié)助甲方辦理國有土地使用證及房屋預(yù)售許可證工作；三、 協(xié)助甲方辦理預(yù)售登記及產(chǎn)權(quán)過戶工作；四、 協(xié)助甲方辦理銀行按揭及公積金貸款工作；五、 為甲方推薦按揭律師工作。 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費(fèi)用意見： %。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我們的建設(shè)性意見。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝