【正文】 地產(chǎn)營銷法寶在于品牌、產(chǎn)品、價格、交通、配套，而上面五要素中產(chǎn)品、價格、配套是主觀的可以復(fù)制的，品牌又不是一朝一夕的東西，需要時間去塑造，因此所有的焦點將聚集在交通上，路才是決勝的關(guān)鍵，是吸引顧客的最終法寶。 某 項目市場營銷推廣策略的分析 項目的市場定位 “新塘中心 首席人文生態(tài)社區(qū)”的項目定位，主打健康生態(tài)和濃郁都市大盤生活氛圍，強調(diào)居住的舒適性，采用了低密度、低容積率、高綠化率的設(shè)計，并且還建造了富有異域風情的西班牙風格大型水景園林 ，項目在強調(diào)舒適性的同時，還講究產(chǎn)品的美觀性和功能性，整個樓盤由六個組團呈半圍合狀組成，在最大程度上保證室內(nèi)通風、采光的需求。在做市場定位時，不僅站在項目本身的角度，還站在城市的高度，將它作為未來城市中心的一個景點去開發(fā)建設(shè)，市場定位上采用了差異化競爭策略，突出“都市大盤”概念，朝做強“都市大盤、中心物業(yè)”概念方向走，走低強度高品質(zhì)開發(fā)路線。 項目的目標市場 新塘是制造業(yè)基地，本地人口少，大批的外來人口主要從事低技術(shù)含量的勞動密集型工作，人員流動性大，難以形成有購房能力和需求的中產(chǎn)階層，結(jié)果本地對居住要求較高的人群無法就近滿足自己的購房需求，只好跑到鳳凰城、新塘新世界等鎮(zhèn)郊樓盤置業(yè)。 同時，由于本地市場需求量每年 只有 50 萬平方米，本項目建筑面積達 40 萬平方米，要成功運作，除了套牢本地客戶外，很大程度要依靠對增城其他鎮(zhèn)區(qū)、廣州開發(fā)區(qū)等區(qū)域的吸引，光靠本地的需求根本不能充分挖掘項目的潛在價值。 項目市場營銷推廣的現(xiàn)狀 營銷活動 第 10 頁 共 31 頁 銷售中心激情揭幕，現(xiàn)場舉行盛大慶典，金牌滑翔編隊、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動。六一期間舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引大批具有消費實力的客戶參與，讓其關(guān)注項目，在開盤前聚集人氣，同時也提前展示 新城 2020 年 6 月 24 日 新城 2020 年 8 月 18 日由開發(fā)商投資興建的“ 某 ”天橋正式啟用，并于當天上午舉 行了啟用儀式，邀請市鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨現(xiàn)場，向新塘市民展示開發(fā)商實力，進一步提升開發(fā)商品牌。 2020年 6月 21日 在 “ 新城 ?某 ” 銷售中心舉行了 “ 某 杯 ” 首屆東廣州白領(lǐng)減壓節(jié)暨蘿崗區(qū)精英拖拉機大賽 的 開幕典禮， 讓 白領(lǐng)高度 關(guān)注 本項目。 2020 年 9 月 30 日晚， 某 精心準備了“名門望月”中秋游園會，目的是為了讓業(yè)主朋友們提前度過一個歡樂愉快的中 秋佳節(jié)，為大家提供一個相互交流的平臺?！睹T會》將鄰里親情化成了淡淡的玫瑰花香，沁入了每一位業(yè)主的心田，讓 新城 銷售業(yè)績及項目取得的榮譽 銷售業(yè)績： 2020 年 6 月 24 日 新城 項目 二期“名成居” 自 2020 年 6 月 13 日開售以來， 120 套產(chǎn)品不到 2 個月的時間，銷售就已經(jīng)達到 90％，受到熱烈的追捧。 項目取得的榮譽： 新城 在項目規(guī)劃上， 新城 在由中國地產(chǎn)經(jīng)濟主流高峰論壇組委會、中國房地產(chǎn)及住宅研究會房地產(chǎn)綜合開發(fā)委員會、洛陽市人民政府、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的2020 度中國地產(chǎn) 項目市場營銷推廣策略的分析 前期營銷策略分析 當產(chǎn)品定位越高檔，形象、品牌在銷售中越重要的時候，只要商家加強前期的營銷，使得消費者在接觸銷售時就已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生認知、認同，相應(yīng)地消費者的采購時 間將大為縮短，銷售人員就無須費太大力氣推銷產(chǎn)品 [6]。本項目由于特殊的位置以及高性價比的配套，在新塘鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)品的素質(zhì)也是首屈一指，尤其定位為“城市王座、御品大宅”的名成居，更是項目的樓王。從以上特點來看，本項目無疑是新塘中心的豪宅、富人區(qū)，所以形象、品牌等就是本項目成功的關(guān)鍵。消費者的認知以及認同沒有被強化，將導(dǎo)致銷售進度的緩慢。從名成居成交客戶的來源統(tǒng)計上看，屬于發(fā)展商關(guān)系成交的客戶占了 18％，如果數(shù)據(jù)能夠進一步精確，估計這個數(shù)在 25％以上，占到總銷售量的 1/4 以上。 從本項目的前期營銷中可以得知，在前期產(chǎn)品的品牌形象塑造上，本項目錯過最佳的品牌營銷時機，淡化了消費者對本品牌的認知及認同；所以一個好的產(chǎn)品、一個品牌能夠得到消費者的長期認 同，是需要時間去打造的，而營銷就是品牌塑造的工具，是不可缺少的。 公關(guān)活動策略分析 房地產(chǎn)開發(fā)涉及方方面面。 “ 某 ”天橋的興建，應(yīng)用了有社會效應(yīng)的公益行為來提升和擴大項 目和企業(yè)的知名度，是一項服務(wù)到位的公關(guān)活動，無形中使這一舉動成為政府行為，讓消費者感受到這一舉動所帶來的便利。慶典機會活動，舉行銷售中心激情揭幕，金牌滑翔編隊、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動， 其中精彩刺激的金牌滑翔編隊表演引起了轟動，項目受到全城的關(guān)注；舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引了大批具有消費實力的客戶參與，從而達到關(guān)注項目，擴大項目影響力，在開盤前聚集人氣，同時也展示 新城 從以上的公關(guān)活動營銷中我們可以看出，只停留在樹立企業(yè)和樓盤形象上，而真正的公關(guān)營銷，不只停留在這一點上而已。還有在項目的持續(xù)開發(fā)上，開展樓盤售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓等，以行動證實開發(fā)商對公眾消費者的誠意，維護現(xiàn)已形成的社區(qū)關(guān)系和可能的潛在客戶的關(guān)系。所以要做好物業(yè)管理，服務(wù)好老業(yè)主們，在內(nèi)部管理上形成良好的口碑，從內(nèi)部發(fā)展把老業(yè)主發(fā) 展成為免費動態(tài)的宣傳載體，以拓展吸引外部的潛在消費者，將其發(fā)展為準業(yè)主。 除了通過軟性報道介紹 新城 通過報紙夾報，短信信息把推貨時間及戶型告知消費者，且通過行業(yè)網(wǎng)站， 如在搜房網(wǎng)和焦點網(wǎng)把項目信息發(fā)布出去，還做跟蹤報道。 某 項目的 2020 年的市場推廣計劃（見附件 A）中顯現(xiàn)出一個問題，即項目的廣告投放范圍還是過于狹小，還是以本地市場為主。因此要突破本地沖向外圍市場，就要加大廣告的外圍投放力度，有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。本項目的開發(fā)商 在本地市場的知名度不錯，但在廣州市場的知名度遠不及品牌開發(fā)商，所以調(diào)整廣告計劃是本項目實施走出去的必要手段。知名度在一定程度上是需要廣告來建立的 ,品牌的形成也是知名度的體現(xiàn)，然而開發(fā)商不理解廣告是一種生產(chǎn)性投入，從而不拿出合理的廣告費來做品牌營造。針對本項目對廣州市場的廣告投放不多的這種策略，建議是調(diào)整廣告計劃，不能只偏重本地新塘市場，在廣告推廣上，要站在廣州市場的高度，實施“以外打內(nèi) ”策略，拔高項目形象。在付款方式上，也實行多樣化選擇，讓客戶可以按自身的經(jīng)濟條件選擇購買，付款方式如下： 表 32 付款方式 第 14 頁 共 31 頁 付款期限 付款優(yōu)惠方式 一次性 特惠按揭 輕松按揭 免息分期 折扣 95% 96% 98% 原價 定金 10000元 簽約（下定 10天內(nèi)） 20% 10% 10%和另外 70%同時辦理銀行按揭 10% 簽約后 一個月內(nèi) 40% 20%和其余 70%同時辦理銀行按揭 85%分二十個月，每月付 % 簽約后兩個月內(nèi) 30% 發(fā)出收樓通知書后三天內(nèi) 5% 20% 辦理產(chǎn)權(quán)證后七天內(nèi) 5% 5% 在現(xiàn)場營業(yè)上，只形成人多的場面，沒能體現(xiàn)出成交的火爆場面，就因為實施了單一的促銷手段 付款多樣式。建議可以增加以下三點促銷策略，來活躍銷售現(xiàn)場：第一，前二十名買家，送契稅，先到先得；第二，買 房抽獎，設(shè)一、二、三等獎，分別可獲得在現(xiàn)場的付款方式上額外的九七折、九八折、九九折，中獎率為 5%；第三，推出“搭單行動”的策略，制造轟動效應(yīng)。這類似于團購，但又有所區(qū)別，搭單行動完全是應(yīng)用于銷售現(xiàn)場，活躍現(xiàn)場的交易氣氛，完全由消費者自行在現(xiàn)場交流行動的，而團購只是推廣銷售期間賣家為了集中銷售，節(jié)約營業(yè)成本而提出的 優(yōu)惠手段而已。這就要求開發(fā)商要加強自身的軟實力促進當?shù)卣畬Ρ緟^(qū)域的發(fā)展引導(dǎo)。企業(yè)跟政府的關(guān)系，在中國是政商關(guān)系，政在前商在后，是政府 主導(dǎo)著我們的市場交易和企業(yè)的行為方式。 第 15 頁 共 31 頁 房地產(chǎn)市場也是一樣，除了遵守國家既定的法規(guī)政策外，同時也應(yīng)把對政府部門的公關(guān)作為營銷的一部分。 走向外圍市場 本項目除了品牌、產(chǎn)品等因素，究其原因還是交通在起著決定作用，樓巴的開通是業(yè)主出行的保證，也是吸引廣州客戶的主要手段。 某 項目處于廣州、深圳、東莞金三角地帶，區(qū)位優(yōu)勢優(yōu)越，相 對于廣州、深圳、東莞的樓價，新塘處于絕對的洼地，而項目與碧桂園等項目相比，價格也處于洼地，但區(qū)位優(yōu)勢卻相當。再回顧項目成交客戶的來源看，廣州的客戶去年只占 10％的比例，而如今一半的銷量就已經(jīng)達到 15％的比例，再加上東莞、深圳 10％的比例，因此外圍市場的比例占到 25％，這是一個相當有意義的數(shù)據(jù)，證明了廣州、深圳、東莞的市場大有可為。 某 要想達到放量的增長還有一個引爆點 —— 廣深四線輕軌，這條是貫穿廣州、新塘、深圳，牽動著數(shù)萬置業(yè)者 的心的生命線。 轉(zhuǎn)變營銷觀念 今天的房地產(chǎn)市場，營銷絕不再僅僅是營銷部門的事，而是公司上下及全體員工共同面對的事情，它是公司從規(guī)劃、調(diào)研、設(shè)計、建筑、采購、銷售、后勤、物業(yè)、管理等全過程的協(xié)作與創(chuàng)造，是公司全員參與、全程營銷的結(jié)果。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷還可以減少交易成本和時間；在最佳狀態(tài)下，交易可從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。妥善處理客戶關(guān)系，密切與業(yè)主溝通，加強對客戶的服務(wù)，對維護和提升客戶和企業(yè)價值至關(guān)重要 [12]。從 1998 年至今，萬客會以多樣性的 客戶增值服務(wù)，以及本身的親和力，為萬科積累了約 15 萬名會員， 75%的老客戶表示愿意推薦親朋好友來購買萬科的房子，如此豐富的客戶資源己成為萬科營銷的一大優(yōu)勢 [13]。 加強售后服務(wù) 現(xiàn)代社會，隨著競爭的日益激烈，越來越多的產(chǎn)品都不同程度地將售后服務(wù)當作競爭的重要條件。房地產(chǎn)的售后服務(wù)將長達幾十年，因此其重要性更是不言而喻 [15]。 房地產(chǎn)的售后服務(wù)，主要是指物業(yè)管理服務(wù)，物業(yè)管理是營銷的延續(xù)。也就是說，在項目策劃時，物業(yè)管理就是內(nèi)容之一，因為項目形象包含了物業(yè)管理，項目的身份定位只有與物業(yè)管理定 位相統(tǒng)一時才能形成一個完整的項目形象。物業(yè)管理是一項實實在在的服務(wù)，一個口碑良好、信譽良好的物業(yè)公司是使人們對所售物業(yè)產(chǎn)生信任及對將來的服務(wù)感到安心的重要因素之一。 物業(yè)管理作為項目銷售服務(wù)的延續(xù)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌持久的重要支撐點，它的影響力已遠遠超過了其原有界限，甚至決定了樓盤的銷售業(yè)績，成為項目的重要賣點。這一切都是物業(yè)管理的功勞，物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)項目銷售真正的“第二售樓部 ” [18]。 某 營銷推廣現(xiàn)狀的前提下，運用 SWOT 分析理論，對新發(fā)實業(yè)有限公司所開發(fā)的 新城 研究的主要工作 新城 某 項目所處的房地產(chǎn)市場進行了市場細分，從而對項目的目標市場進行了篩選和確定，并運用差異化策略選擇競爭優(yōu)勢，最終完成了 某 項目的市場定位工作； ，結(jié)合市場營銷的前期營銷、公關(guān)、廣告、營業(yè)推廣等策略，為項目分析了一系列的市場推廣策略； 、走向外圍市場、轉(zhuǎn)變營銷觀念、加強售后服務(wù)等方面提出了相關(guān)的實施建議。作為一個有社會責任，要努力為股東、員工、顧客創(chuàng)造價值的房地產(chǎn)企業(yè)，就必須把市場營銷能力、品牌建設(shè)能力提升為自身的核心競爭力，在項目開發(fā)時做好市場定位、目標市場選擇等關(guān)鍵營銷活動，推廣中制定科學的營銷策略，并長期堅持貫徹品牌營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 某 [EB/OL]. [3] 張 金娜 .廣州東部：一體化或引發(fā)莞惠樓市競賽 [EB/OL]. ,20201023. [4] 趙卓文 .東部房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向分析 [EB/OL]. 20200830. [5] 廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司新塘項目部 .廣州東 新城 德 回想即將過去的四年學習生活，我的每一點進步都是與白云學院的各位尊敬的老師的辛勤培育分不開的。在此，我謹向培育、教導(dǎo)過我的老師們致以最深的謝意。在廣東白云學院學習期間和整個論文形成過程中，自始至終我都得到了指導(dǎo)老師戴甲芳老師的悉心指導(dǎo)與幫助?？梢哉f，沒有戴甲芳老師的關(guān)注和指導(dǎo)，這篇論文是難以完成的 。 真誠希望各位評審老師提出寶貴意見，衷心地感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位專家、教授！ 第 21 頁 共 31 頁 附錄 A 新城 其中二組團合計住宅 654 套，建筑面積 萬平方米，銷售額約 億元（ 部分帶裝修）；商鋪面積 萬平方米，銷售額約為 億元。一組團地下車位 300 個，預(yù)計均價為 10 萬元 /個，總銷售收入 億元。 2020 年營銷推廣計劃 年度 2020 月份 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 二 組 團 展示認購期 開盤銷售期 持續(xù)銷售期 自然銷售期 營銷執(zhí)行計劃 初步預(yù)計二組團營銷費用 420 萬元，四組團前期物料準備費用 20 萬元，看樓車的相關(guān)費用 60 萬元，確定 2020 全年營銷費用為 500 萬元，約占總銷售額的 %。這份問卷旨在了解您對新塘房地產(chǎn)市場的看法和置業(yè)的基本需求特征，以使我們能夠設(shè)計出更符合您要