【正文】 2023年?duì)I銷策略溝通報(bào)告 AndrE Yinghaihuayuan Marketing Promotion Plan Execution Report 世聯(lián)怡高 煙臺(tái) 2023210安德利安德利 迎?；▓@迎?；▓@Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.背景：限購 限貸 限價(jià) ……調(diào)控 嚴(yán)峻 形勢(shì)史無前例，短期難現(xiàn)反彈！思考： “ 調(diào)控 ” 已成常態(tài)，房地產(chǎn)營(yíng)銷何去何從？方向：緊握市場(chǎng)脈搏，主動(dòng) 營(yíng)銷，方能 贏 銷！全體系營(yíng)銷MARKETING EXECUTIVEPart Five企業(yè)戰(zhàn)略及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)THEPROBLEM Part ThreeCONTENTS目錄區(qū)域大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析SUMMARYPart Two宏觀形勢(shì)研判THE PORBLEM Part One突破式營(yíng)銷政策 MARKETINGBREAKOUTPart Four宏觀形勢(shì)研判房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)調(diào)控政策回顧調(diào)控效果分析行業(yè)階段研判及啟示發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化率一般在 70%左右，中國(guó)的城市化率仍處在發(fā)展階段，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)城鎮(zhèn)人口的不斷增加帶來對(duì)居住的要求不斷上漲是毋庸置疑的趨勢(shì)。房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)向上動(dòng)因未變，仍可 保持?jǐn)?shù)十年持續(xù)增長(zhǎng)。 。煙臺(tái)市城市化率 超過 50%，城市發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入高速發(fā)展期，未來 35年內(nèi)依舊處于高速發(fā)展期。房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)煙臺(tái)城市發(fā)展空間巨大， 房地產(chǎn)行業(yè)處于高速發(fā)展期。城市經(jīng)濟(jì) 背景：煙臺(tái)市處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和日韓經(jīng)濟(jì)圈的重要位置，發(fā)展?jié)摿薮?，具有投資價(jià)值。 城市 化進(jìn)程背景：城市化進(jìn)程推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也將進(jìn)入高速發(fā)展期。 。總體來看，本次調(diào)控政策要求各地明確房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，更大范圍、更加嚴(yán)厲地實(shí)施限購措施，政策力度更強(qiáng)。 “國(guó)八條 ”的出臺(tái)拉開了 2023 年進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的大幕。調(diào)控政策回顧新國(guó)八條：首次 明確調(diào)控目標(biāo)， 力度空前，拉開 2023年調(diào)控大幕。調(diào)控政策回顧綜合來看，調(diào)控 行政色彩較為濃重，力度已接近頂點(diǎn)。已全面覆蓋的政策組合問責(zé) 限購、限價(jià) 信貸 稅收 供給 監(jiān)管l保障房l房?jī)r(jià)上漲過快城市限購否l是否出臺(tái)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)l第三批限購名單預(yù)期將進(jìn)一步擴(kuò)大至 72個(gè)城市l(wèi)限購力度的加強(qiáng)l首套房首付比例提高，利率更高l準(zhǔn)備金率會(huì)進(jìn)一步提高，加息會(huì)繼續(xù)l對(duì)開發(fā)商融資要求越來越高，可能對(duì)小開發(fā)商等非優(yōu)質(zhì)客戶停止發(fā)放貸款。l 土地增值稅的嚴(yán)格清算l 營(yíng)業(yè)稅、契稅優(yōu)惠的全面取消l今年預(yù)計(jì)會(huì)出第二批征收房產(chǎn)稅的城市名單l違法違規(guī)用的處罰和收回l 土地供給的進(jìn)一步擴(kuò)大l 保障房的保質(zhì)保量l各部委聯(lián)合檢查，執(zhí)法會(huì)更嚴(yán)，如北京會(huì)實(shí)現(xiàn)民監(jiān)局、房管局、公安局信息聯(lián)網(wǎng)，打擊假離婚、假社保等。l6月 8月之前全國(guó) 40個(gè)城市的住房信息系統(tǒng)完善，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，打擊非貸款的二套房漏洞。大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，大部分債務(wù)將在 2023年到期，這對(duì)開發(fā)商的短期償付能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)，由此也可以判定，一方面，行業(yè)洗牌在所難免，另一方面，在市場(chǎng)未取得實(shí)質(zhì)性回暖之前，開發(fā)商將低價(jià)或降價(jià)回籠資金，將帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格的下跌預(yù)期。調(diào)控效果分析行業(yè)債務(wù)危機(jī)凸顯， “ 洗牌進(jìn)程 ” 加劇。行業(yè)洗牌數(shù)據(jù)突出， 2023年，這一趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)；同時(shí)，品牌開發(fā)商集中布局三四線城市的發(fā)展戰(zhàn)略， 在促進(jìn)三四線城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也無疑增加了當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)激烈程度。調(diào)控效果分析： “ 洗牌進(jìn)程 ” 一方面是行業(yè)重組，另一方面開發(fā)商調(diào)整城市結(jié)構(gòu)布局。中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯示 ,2023年前 11個(gè)月，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)公開的股權(quán)并購數(shù)據(jù)合計(jì)為 82宗，總涉及金額達(dá)到了 ， 相比去年同期的 46宗及 75%及 115%。品牌開發(fā)商紛紛調(diào)整城市布局，增加三四線城市布局比重。 中海、萬科、保利三家房企，在十大標(biāo)桿房企中處于中等水平。主要原因是這三家房企在 “成交量上升或平穩(wěn) ”的城市和 “成交量下降 ”的 B類城市之間項(xiàng)目布局比較均衡，銷售面積比重在 6： 4左右。這三家開發(fā)商能在一定程度分享三四線城市由于高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的成果。同時(shí)，外部政策沖擊，例如限購、限貸、限價(jià)政策等，對(duì)其影響較小。從 2023 年 11 月開始，全國(guó) 70 個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比呈現(xiàn)下跌，趨勢(shì)維持至 2023 年 4 月，共持續(xù)半年。之后房?jī)r(jià)開始回升， 自 2023 年 4 月份房?jī)r(jià)同比漲幅升至 %的高點(diǎn)后開始持續(xù)下降至今，價(jià)格走勢(shì)難見反彈。調(diào)控效果分析全國(guó)性 價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)，調(diào)控傳導(dǎo)性凸顯，三四線正進(jìn)入一二線前期調(diào)整軌道。70大中城市價(jià)格指數(shù)同比增減趨勢(shì)圖從月度的走勢(shì)來看，由于目前市場(chǎng)的調(diào)控政策較為嚴(yán)厲， 投資型、改善型等大戶型的需求在一定程度上受到遏制 ，導(dǎo)致當(dāng)前的套均面積整體上呈現(xiàn) 曲折下降的趨勢(shì) 。調(diào)控效果分析煙臺(tái)市場(chǎng)初步呈現(xiàn) 成交量持續(xù)下跌，降價(jià)預(yù)期加深。煙臺(tái)住宅成交量 煙臺(tái)住宅套均成交面積國(guó)家未來調(diào)控大勢(shì)未發(fā)生根本變化，在適度放松首套房利率下調(diào)之后， 《人民日?qǐng)?bào)》緊接發(fā)表觀點(diǎn) —— 放松首套房貸絕非調(diào)控轉(zhuǎn)向！附局部利好因素分析近期釋放 局部利好消息，不足以根本上改變整個(gè)調(diào)控大勢(shì)。存款準(zhǔn)備金率下調(diào)預(yù)期跡象政策2023年10月后首套房利率下調(diào)行業(yè)階段研判及啟示調(diào)控已成常態(tài)，行業(yè)進(jìn)入三期： 價(jià)格回歸期、全面調(diào)整期，全體系營(yíng)銷期。NOW, It`s ing 價(jià)格回歸期1 全面調(diào)整期2 全體系營(yíng)銷期3世聯(lián)認(rèn)為 房地產(chǎn)營(yíng)銷啟示： 順應(yīng)大勢(shì)，把握市場(chǎng)，不等不靠，主動(dòng)做出調(diào)整； 立足項(xiàng)目，全面進(jìn)入全體系營(yíng)銷期！區(qū)域形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域：利好與困局競(jìng)爭(zhēng)：存貨分析成交分析客戶分析特別關(guān)注：龍湖營(yíng)銷啟示從煙臺(tái)市整體城市規(guī)劃來看， 牟平區(qū)定位于 “城市副中心 ”，將重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)和新興制造業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮螅?大煙臺(tái)東規(guī)劃悄然崛起 ！區(qū)域分析：利好因素?zé)熍_(tái)城市向東 ——煙臺(tái)城市副中心，大煙臺(tái)東規(guī)劃，無限發(fā)展空間。區(qū)域分析：利好因素養(yǎng)馬島規(guī)劃 ——千億財(cái)富空間，全力助推區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。千億財(cái)富，不曾有，不再有！地鐵一號(hào)線貫穿區(qū)域 龍湖 500億規(guī)劃 區(qū)域分析：困局分析困局突出，集中表現(xiàn) 為： 政策困局、板塊困局、產(chǎn)品困局； 相比于利好因素，在未來 12年內(nèi)，困局將占據(jù)主導(dǎo)。宏觀：深受國(guó)家宏觀調(diào)控影響區(qū)域陷入觀望政策困局微觀：雙限政策抑制投資需求（本項(xiàng)目投資客戶比重較大）規(guī)劃雖定，但目前來看，政府的不作為導(dǎo)致本區(qū)域基礎(chǔ)