【正文】 Code of this report | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 惠州分公司 . 瑞亨 〃 半山 1號營銷執(zhí)行策略案 報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 、項(xiàng)目價(jià)值分析 、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 項(xiàng)目價(jià)值分析 ?五重價(jià)值體系 江北區(qū)位解析 江北是規(guī)劃中的城市，中央商務(wù)區(qū)及中央居住區(qū)，處于惠州城市發(fā)展北拓東延的軸線上，是目前最熱點(diǎn)區(qū)域。 區(qū)域價(jià)值：江北片區(qū)，各方面配套成熟 配套完善：金融醫(yī)療教育公共設(shè)施等配套完善 交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三環(huán)路、軌道交通貫穿區(qū)域 本案 景觀資源豐富：臨東江，觀江景，政府打造沿江景觀帶 舊城區(qū) 下角龍豐上排 片區(qū) 當(dāng)前成熟片區(qū) 河南岸 \麥地 \下埔 東江新城 南部新城 教育 /高科技園為主 南部綜合新城 東平半島 江北 奧林匹克花園 湯泉高爾夫 鴻隆江山 城市山麓 雅居樂白鷺湖 星輝灣 帝景灣 萬科北地塊 保利山水城 華貿(mào)中心 佳兆業(yè) 惠博沿江公路板塊：依靠自然資源優(yōu)勢打造低密度產(chǎn)品，形成別墅圈。 江北核心板塊：中央居住區(qū)雛形已構(gòu)成，已經(jīng)形成了中央居住區(qū)和中央商務(wù)區(qū)兩塊，但未來中心區(qū)土地資源有限，且供應(yīng)有限。 偉豪領(lǐng)域 鼎峰項(xiàng)目 德威 別墅圈價(jià)值：地處別墅圈，高尚物業(yè)云集地 佳兆業(yè)、富力、雅居樂、保利、合生等大發(fā)展商云集，聯(lián)手打造惠城高尚物業(yè)云集地，無論從片區(qū)規(guī)劃到樓盤自身的規(guī)模，及開發(fā)品質(zhì)等，都是市內(nèi)的標(biāo)桿！ 汝湖片區(qū)：依靠自然資源強(qiáng)勢打造別墅大盤，并依靠自身來解決配套問題，供應(yīng)旅游度假產(chǎn)品。 別墅圈：周邊區(qū)都是以開發(fā)別墅大盤為主，形成別墅圈 本案 項(xiàng)目基本情況： 地址：惠城區(qū)惠博沿江路東江水利樞紐附近 規(guī)劃占地：約 ， 規(guī)劃建面：約 32萬方， 容積率： 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡歐 物業(yè)類型：別墅、洋房、高層 小區(qū)配套：會(huì)所、泳池、野航碼頭、社區(qū)幼兒園等，純生活居住區(qū) 效果圖 規(guī)模價(jià)值：低密度品質(zhì)大盤 南面：可見東江 西面：保利山水城 東面北面：靠山 北 東 西 南 瑞亨 半山 1號 景觀價(jià)值：外在景觀價(jià)值 — 靠山觀水賞城 景觀價(jià)值：內(nèi)在景觀價(jià)值 — 奢享社區(qū)美景 小區(qū)內(nèi)有會(huì)所、無邊際泳池、野航碼頭、云梯等，充分利用地勢及自然景觀資源打造健體美景的娛樂康體配套！ 約 514平米獨(dú)棟別墅 戶型：六房五廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園帶私人游泳池設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)值：帶私家泳池設(shè)計(jì)，更注重居住舒適及私密性 約 357平米雙拼 戶型：七房四廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園大露臺(tái) 價(jià)值體系總結(jié) 五大價(jià)值體系： 區(qū)域價(jià)值： 地處別墅群，豪宅云集，片區(qū)配套完善成熟，為目前開發(fā)及置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域 別墅圈價(jià)值：名流別墅生活圈，上層人士聚集之地 規(guī)模價(jià)值： 項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品以打造品質(zhì)別墅為主，低密度，具備豪宅基本要素 景觀價(jià)值： 內(nèi)外雙重景觀資源，私享一片景觀天地 產(chǎn)品價(jià)值： 產(chǎn)品以舒適為主，帶私家泳池及大花園設(shè)計(jì)，更注重居住舒適性，及私密性 本項(xiàng)目五大價(jià)值體系，直接決定本項(xiàng)目為別墅圈里的高端品質(zhì)別墅盤 然而，項(xiàng)目的現(xiàn)狀如何？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 ?定位現(xiàn)狀 ?營銷渠道現(xiàn)狀 ?包裝展示現(xiàn)狀 ?工程進(jìn)度現(xiàn)狀 定位現(xiàn)狀：定位太泛，無法落到實(shí)處 瑞亨 半山 1號： 案名： 易與市場在售別墅項(xiàng)目“半山名苑”混淆 定位： “新亞洲”范圍太泛太大，無法明確項(xiàng)目具體位置和屬性。 “心居時(shí)代”五重“心”，稱心、會(huì)心、獨(dú)心、匠心、合心，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目用心良苦，一應(yīng)俱全， 賣點(diǎn)太泛且不明確具體的內(nèi)容； 后續(xù)無法延展； 項(xiàng)目的案名和定位建議重新考慮 目前的推廣渠道： 惠博公路路旗 / 跨路橋 / 數(shù)碼街廣場路旗 / 天悅酒店展場 問題： 雖有廣告投入，但片區(qū)分散，無集中宣傳，成效不明顯！ 電話需專人接聽，保證渠道通暢！ 營銷渠道：有推廣，但分散不集中，成效不明顯 包裝展示現(xiàn)狀：包裝差，展示差 包裝設(shè)計(jì)上： 設(shè)計(jì)色彩趨于平淡，缺乏別墅樓盤的品質(zhì)感！ 內(nèi)容不全無地址，無法明確項(xiàng)目區(qū)域及位置 導(dǎo)視指引上： 現(xiàn)場入口無指示牌 工地包裝上： 無圍擋進(jìn)行包裝展示項(xiàng)目形象 工程進(jìn)度現(xiàn)狀：工程量大，資金投入大 工程量大： 售樓部已經(jīng)封頂，工地現(xiàn)場約 20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計(jì)劃，年前將 148棟別墅全部封頂。目前別墅的建設(shè)已經(jīng)整體鋪開，工程浩大 售樓處及樣板房： 售樓處預(yù)計(jì) 1月份裝修完畢，樣板房預(yù)計(jì) 1月中下旬裝修完畢 工程評估： 大面積的鋪開工程，容易造成項(xiàng)目的開發(fā)和銷售面臨一定的壓力，需在開發(fā)節(jié)奏和項(xiàng)目推售上，在保證公司整體運(yùn)營的情況下，做出相應(yīng)的調(diào)整。 總結(jié) 具備別墅圈 /大規(guī)模 /優(yōu)景觀 /佳產(chǎn)品 五大價(jià)值要素的 高端品質(zhì)別墅盤 項(xiàng)目目前的定位 項(xiàng)目目前的營銷渠道 項(xiàng)目目前的現(xiàn)場包裝 不相符合 報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 、市場情況 、競品分析 、政策情況 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 政策情況 ? ?別墅政策 “ 9〃29 新政” “ 4〃15 新政” 對比 項(xiàng)目 國十條（“ 415”） 國五條（“ 929”） 差別 首付比例 對購買首套自住房且房型建筑面積在 90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于 30% 對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到 30%及以上 貸款購買首套房面積在 90平米以下，需繳付 30%及以上比例首付款 三套房貸 商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款 各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款 對三套及以上住房停貸，已無前置條件 土地增值稅 對定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。 重點(diǎn)對定價(jià)明顯超過周邊房價(jià)水平的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行土地增值稅的清算和稽查 由以前的動(dòng)態(tài)追蹤變?yōu)楝F(xiàn)在的定點(diǎn)“關(guān)照” 房產(chǎn)稅 未涉及 加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，并逐步擴(kuò)大到全國。 新增“重磅炸彈” 開發(fā)商 對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組 對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時(shí)間、捂盤惜售等違法違規(guī)行為，暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期 開發(fā)商違法違規(guī)行為的界定范圍擴(kuò)大，暫停新購置土地，開發(fā)貸款停止展期 組合壓制的調(diào)控政策：自今年 4月以來，針對房地產(chǎn)市場屢出重拳，要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。 政策情況：組合壓制調(diào)控政策，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房 國土部：中小戶型供地須占七成 嚴(yán)禁向別墅供地 國土部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，要求各地今年 90