【正文】 1 緒論 諾基亞在上世紀80年代末進入中國市場，在二十多年的發(fā)展時期里，諾基亞曾經取得過輝煌的成績，而現在，諾基亞陷入一種困頓的境地。諾基亞為什么能取得成功，又為何會淪落到現在的境地，如何擺脫困境，本文將從市場營銷學的角度來研究該問題。 課題研究背景中國地大物博，人口總量占世界的1/5，國民經濟持續(xù)健康發(fā)展，目前是世界第二大的經濟體，也是全球最具經濟活力的地區(qū)之一，這些都使中國成為了世界上最大的手機市場。目前，中國手機用戶數量已經突破10億，是世界上手機用戶最多的國家，尤其是3G手機用戶，2009年以來一直保持飛速增長的勢頭，2011年10月，3G手機的銷量第一次超過了2G手機，中國正式進入全面3G的時代。隨著3G的發(fā)展，三大運營商的作用日益明顯，運營商大力補貼手機終端，通過與手機廠商進行手機定制服務，擴展了大量的3G市場，成為行業(yè)中不可忽視的力量。3G的發(fā)展也為智能手機提供了發(fā)展契機，2012年底，()，%，預計2013年智能手機銷量將超過功能型手機，中國智能手機市場也將成為全球第一大市場。智能手機的發(fā)展操作系統(tǒng)功不可沒，昔日霸主Symbian曾經占據全球40%的份額，如今，隨著IOS和Android操作系統(tǒng)的崛起，Symbian讓出了世界第一的寶座，最新數據顯示，Android以76%的市場份額獨占鰲頭，%的占有率居第二，而Symbian已經被諾基亞宣布死亡。隨著時代的發(fā)展，人們對手機的理解早就不止局限于可以打電話和發(fā)短信，越來越多的人開始利用手機來娛樂、辦公、獲取信息，特別是隨著生活水平的提高，中國廣闊的農村市場顯示出巨大的潛力?？梢灶A見，潛力巨大的中國移動通信市場必將迎來更加激烈的市場競爭。 研究的目的諾基亞1985年便在北京設立了辦事處，是進入中國內地市場最早的國際通信企業(yè)。諾基亞對中國市場的重視程度一直非常高，中國是世界上唯一一個擁有兩個諾基亞手機生產基地的國家，中國移動通信行業(yè)的許多第一都有諾基亞的參與，例如接通了中國第一個GSM電話，推出了第一款可以WAP上網的手機，合作建立了中國第一個多媒體信息網絡，推出第一款支持中文輸入法的手機等。可以毫不夸張的說，沒有任何一家移動通信企業(yè)能像諾基亞那樣對中國移動通信產業(yè)產生如此巨大的影響。諾基亞對中國市場的重視也讓它獲得了豐厚的回報，1996年起，諾基亞開始了長達15年的行業(yè)霸主地位，而中國市場多年來一直都是諾基亞最大的營收貢獻地區(qū)，是諾基亞最重要的市場。然而面對蘋果iphone的崛起，諾基亞反應遲鈍，錯失了發(fā)展智能手機的最佳時期，最終在2011年底丟掉了世界第一的位置。面對強勢的安卓和IOS，遭受慘痛失利的諾基亞決定和微軟合作，但是面對激烈的市場競爭，已經落后不少的諾基亞需要解決的問題非常多。在這個挑戰(zhàn)和機遇并存的時期，如何迎頭趕上，是諾基亞重要的課題。本文運用市場營銷學的相關理論方法，對諾基亞的市場營銷策略進行了研究，通過研究，一方面希望諾基亞能找到存在的問題和解決的思路。另一方面能夠很好的應對各個競爭對手的競爭，從容的面對可能的挑戰(zhàn)，并在未來取得比之前更大的成功。 論文主要內容本文主要對諾基亞的手機產品市場營銷策略做了研究，一共分為五部分，第一部分是緒論，介紹了課題研究的背景、目的與意義以及論文的框架結構。第二部分介紹了研究用到的市場營銷理論。第三部分是對中國手機市場的分析，先對中國手機市場的宏觀環(huán)境做了分析，對中國手機消費者做了比較詳細的調查分析，然后運用波特的五力模型對行業(yè)內的競爭環(huán)境做了分析。第四部分對諾基亞公司做了分析，先介紹了諾基亞的發(fā)展史以及目前公司的發(fā)展現狀，對諾基亞的競爭對手做了簡要介紹。然后對諾基亞的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)做了SWOT分析。第五部分是對諾基亞手機的市場細分、市場定位以及4P營銷組合的分析，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，還提出了相應的建議。2 市場營銷的相關理論方法市場營銷是一門研究面向市場的一切個人、企業(yè)和組織，如何根據市場需求來構想、設計、生產、銷售產品和價值的學問。它是一門綜合性、實戰(zhàn)性、應用性和可操作性極強的學問，對指導企業(yè)的經營和發(fā)展具有十分重要的實用價值。 市場營銷概念和4P營銷理論市場營銷學的核心思想是發(fā)現需求、創(chuàng)造需求并設法滿足這種需求。菲利普科特勒對市場營銷的定義是：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產品和價值，以滿足其消費需求的一種社會管理過程[1]?！笔袌鰻I銷觀念是企業(yè)經營活動的基本指導思想，是一種經營理念、一種經營哲學或一種思維方式。它的核心是如何正確地處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。只有確立自己的市場營銷原則和基本價值取向，并用于指導營銷實踐，才能有效地實現企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps )是上世紀60年代由美國營銷學家杰羅姆麥卡錫最先提出來的。這里的4P指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。之后美國營銷學家菲律普科特勒教授將傳統(tǒng)市場營銷組合理論稱為市場營銷戰(zhàn)術4Ps；我們可以這樣理解它：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，輔之以適當的促銷活動，那么，該公司就可以獲得成功[1]。產品：產品是用來滿足消費者需要的“價值綜合體”，它還包括咨詢、運輸、介紹、安裝和其他有形的和無形的組成部分。產品有獨一無二的特色很重要。價格：即一家公司對它的產品要價，價格通常高于產品或服務的成本。不同的價格策略要根據產品不同的市場定位來制定。渠道：指將產品從制造商傳遞給顧客的途徑，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來建立的，所以企業(yè)需要注重對分銷商的培育和銷售網絡的建設。促銷：它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。促銷組合包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。 PEST分析法和SWOT分析法 在對環(huán)境進行分析的時候，我們通常用PEST分析法對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析，用SWOT分析法則可以對企業(yè)的內外部環(huán)境進行分析。 PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的常用工具，它通過對政治(Politics)、經濟（Economic)、社會(Society)和技術(Technology)四大方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并且就這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響作出評價[1]。四大影響因素：(1)P(Political Factors)政治法律環(huán)境，政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政策和政府的態(tài)度等；法律環(huán)境包括政府制定的相關法律、法規(guī)。(2)E(Economic Factors)經濟環(huán)境，經濟環(huán)境的主要構成因素有：GDP、通貨膨脹、財政貨幣政策、利率、匯率、居民可支配收入、市場機制和市場需求等。(3)S(Sociocultural Fators)社會文化環(huán)境，最主要的是人口環(huán)境和文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口規(guī)模、人口分布、年齡結構、種族結構和收入分布等。(4)T(Technological Factors)科學技術環(huán)境，科學技術環(huán)境不僅包含發(fā)明，還包括與企業(yè)市場有關的新工藝、新技術、新材料的出現和發(fā)展趨勢及應用前景。 SWOT分析法SWOT分析法(自我診斷方法)是市場營銷策劃分析常用的一種方法，它是一種能夠比較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。運用該方法可以從中發(fā)現對自己有價值的、可以發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、需要去避開的東西，挖掘出潛在的問題，找到解決的方法，并確定以后發(fā)展的方向。SWOT其實是4個開頭英文字母的組合，分別表示優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)?？偟膩砜?，SWOT可分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。對企業(yè)的內外部要素進行了分析后，可以結合SWOT評估矩陣確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并選擇相應的戰(zhàn)略。()。 SWOT矩陣 內部的優(yōu)勢 S 內部的劣勢 W 外部機會 O SO 戰(zhàn)略抓住外部的機會依靠內部的優(yōu)勢 WO 戰(zhàn)略克服內部的弱點利用外部的機會 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略抵制外部的威脅利用內部的優(yōu)勢 WT 戰(zhàn)略回避外部的威脅 減少內部的弱點 邁克爾波特的競爭理論 根據邁克爾波特的競爭理論，行業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量，即現有企業(yè)之間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應者的壓力、購買者的壓力。邁克爾波特的五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的有效工具。 潛在的加入者新加入者的威脅購買者砍價的實力供方砍價的實力 現有企業(yè)之間的競爭 購買者 供應者替代產品或服務的威脅 替代品 邁克爾波特的五力模型 在一個行業(yè)中，上述五種競爭力量雖然都影響著行業(yè)的競爭強度，但是在不同的行業(yè)中，它們的影響強度是不同的，而且往往是最強的力量起決定性的作用。因此，企業(yè)在市場競爭環(huán)境分析時，要根據行業(yè)特點找出影響行業(yè)競爭強度的關鍵性力量，為企業(yè)制定正確的競爭策略提供依據。 STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略又稱為目標市場營銷或STP營銷，S指Segmenting market,即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，即定位。因為如此，營銷學大師菲利普科特勒認為：當代營銷戰(zhàn)略的核心就是STP[1]。目標市場營銷有三個主要步驟： (1)市場細分，即根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為諾干種不同的購買者群體，并勾勒出細分市場的輪廓[1]。 (2)確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。 (3)定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征和利益。市場定位分為“目標人群定位”和“營銷策略定位”，目標人群是你們提供的產品或者服務誰更容易接受；營銷策略是如何讓他們接受。 本章小結本章主要介紹了本文用到的一些市場營銷學相關理論和方法，主要包括4P營銷組合理論、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP戰(zhàn)略理論。接下來，本文將綜合利用這些理論對諾基亞的市場營銷策略進行分析和研究。3 中國手機市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境要素是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，PEST分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的常用方法。 政治法律環(huán)境(1)改革開放以來，我國先后頒布了《經濟合同法》、《商標法》、《食品衛(wèi)生法》、《中外合資經營企業(yè)法》、《海關法》、《企業(yè)法》、《產品質量法》、《廣告法》、《公司法》、《環(huán)保法》等法律文件以及《價格管理條例》、《價格管理條例》、《進出口關稅條例》、《進出口商品檢驗條例》等相關條例。這些方面的立法既保護了消費者的權益，也保護了企業(yè)間的公平競爭。(2)打擊假冒偽劣產品的力度加大，為此，我國頒布了《知識產權保護法》等一系列法律法規(guī)，嚴厲打擊走私和假冒偽劣產品，保護了企業(yè)的權益不受侵犯。(3)2007年10月，國家取消了手機核準制度，這意味著任何有生產能力的企業(yè)，只要獲得了手機入網證，就能生產手機。這不僅意味著中國手機市場將更加市場化，也意味著中國手機市場的競爭將愈加激烈。(4)2009年1月7日，工業(yè)和信息化部將中國第三代移動通信3G牌照TDSCDMA、CDMA2000和WCDMA分別發(fā)放給了中國移動，中國電信和中國聯通三家運營商。中國由此開始進入3G時代，作為手機廠商來說，如何與運營商建立合作關系，借運營商之力搶占中國龐大的3G手機市場，是非常重要的課題。諾基亞與中國實力最強的運營商中國移動一直是最親密的合作伙伴，面對新的3G市場，諾基亞不能忽視中國移動這一優(yōu)勢資源。(5)國家發(fā)改委副主任張曉強在第十三屆中國國際高新技術成果交易會上談到，“十二五”期間我國戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃中安排了信息惠民工程，要著力把物聯網、云計算和其他信息技術更好的應用到教育、衛(wèi)生、社會保障等民生領域。據悉，由工信部牽頭制定的《物聯網“十二五”發(fā)展規(guī)劃》將會出臺，規(guī)劃將從產業(yè)、財稅等方面，提升物聯網產業(yè)的發(fā)展。(6)改革開放以來，外資企業(yè)在中國一直享受著各種優(yōu)惠政策。但是2010年12月1日起，外資企業(yè)在中國享受的所有稅收優(yōu)惠政策都將終止，這對包括諾基亞在內的所有外資企業(yè)來講，都是一個新挑戰(zhàn)。 經濟環(huán)境2012年，國際經濟形勢依然復雜嚴峻，但是中國經濟依然保持了穩(wěn)中有增的健康態(tài)勢。目前，中國不僅是世界第二大經濟體，還是世界上最具發(fā)展活力的地區(qū)之一。根據國家統(tǒng)計局2月份發(fā)布的2012年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告顯示，2012年我國國內生產總值依舊保持快速增長，但是增長的幅度有所減弱。： 20082012年國內生產總值及其增長速度 數據來源：國家統(tǒng)計局全年社會消費品零售總額207167億元，%(%)。其中，限額以上企業(yè)(單位)消費品零售額101129億元，%。按經營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額179318億元，%；鄉(xiāng)村消費品零售