市場營銷-藥品的市場定位策略研究-在線瀏覽
2025-03-05 01:07本頁面
【正文】 業(yè)是一個(gè)高度全球化的行業(yè)，擁有輝瑞、葛蘭素史克、強(qiáng)生、默克等世界知名醫(yī)藥跨國公司。受益于完全自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新藥專利保護(hù)措施，美國醫(yī)藥企業(yè)非常重視產(chǎn)品研發(fā)。2008年，盡管美國遭受了金融危機(jī)的打擊，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)費(fèi)用仍然達(dá)到652億美元，%。醫(yī)藥行業(yè)從整體上講是我國的弱項(xiàng)行業(yè)，但在某些品種方面具有自身的優(yōu)勢，因此在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時(shí)，要利用自身的優(yōu)勢大力開拓國際市場。特別是最近兩年美、德等發(fā)達(dá)國家漸漸走出經(jīng)濟(jì)低谷，對發(fā)展中國家的商品，包括醫(yī)藥商品的需求也在逐漸增加。但是藥品銷售額只占世界藥品市場份額的2%。并且現(xiàn)在價(jià)格競爭成為了中國大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競爭手段。（2）新藥品研發(fā)投入以創(chuàng)新研發(fā)作為企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的跨國制藥公司，絕大多數(shù)的研發(fā)投入比例為年銷售收入的15%20%之間。我國制藥企業(yè)Ramp。主要表現(xiàn)在研究資金投入嚴(yán)重不足，新藥研發(fā)投入平均只占銷售收入的1%左右?！岸ㄎ弧边@個(gè)概念無疑是現(xiàn)今營銷和傳播領(lǐng)域最富魅力的術(shù)語之一。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和成熟的過程中，社會也呈現(xiàn)出多姿多彩的分化。隨著大眾醫(yī)藥知識的普及和提高，藥品的品種和銷量逐年增長，我國藥品需求量的持續(xù)性增長使國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)之間及國內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越來越激烈。第2章 藥品的市場定位策略研究市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場“定位”這個(gè)詞最初來源于美國。里斯和杰克1981年，他倆又聯(lián)合寫作了著名的《定位》一書?！捌髽I(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢”這就是市場定位。首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。藥品市場定位的核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競爭者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差異化”。市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場，還必須了解競爭對手的情況。”企業(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他競爭對手比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢。我們將一個(gè)完整的藥品市場定位過程總結(jié)為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。對競爭對手深入的、細(xì)致的、全方位地了解，是本企業(yè)確定地位、在不同競爭態(tài)勢采取不同的市場定位和不同的促銷手段的需要。想剖析對手的情況可以回答以下問題：①競爭是否激烈？是間接還是直接競爭？②直接競爭的主要對手是誰？間接競爭有哪些？③競爭者在本地市場占的份額是否很大？有何特權(quán)？④競爭者的財(cái)務(wù)能力有多大？競爭者的發(fā)展計(jì)劃如何？⑤競爭者的價(jià)格策略如何？⑥對手的市場銷售量如何？是呈上升趨勢、下降趨勢，還是長時(shí)間持平？其市場占有率如何？⑦對手市場的促銷手段如何？是否存在被對手遺忘了的、拋棄了的然而卻是非常重要的、非常行之有效的銷售形式與途徑？⑧競爭者的知名度如何？美譽(yù)度如何？在消費(fèi)者心中的形象又是如何？其知名度、美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中的形象是逐漸上升還是每況愈下？⑨競爭者的管理層的分析。這樣，企業(yè)就能在激烈的市場競爭中掌握充分的主動(dòng)權(quán)。對于藥品，大部分醫(yī)生和患者最關(guān)注的首先是藥品的療效，而由于藥品的專業(yè)性較強(qiáng)，患者通常會從癥狀的緩解程度來判斷療效，醫(yī)生則更關(guān)注其藥理作用。 （4）通過制定和實(shí)施一系列的市場營銷組合，將這種特色傳遞給消費(fèi)者和醫(yī)生。藥品市場定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。如“老年巨能鈣”就突出宣傳為中老年專用，“克咳”就突出宣傳為兒童專用。購買藥品所追求的核心利益是健康，但同時(shí)也有附加利益，如服用方便等。 （3）質(zhì)量和價(jià)格定位 質(zhì)量和價(jià)格一般是消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)因素，因此宣傳高質(zhì)、低價(jià)是很多企業(yè)采用的方式。（4）藥品的類別定位 藥品的類別定位是指根據(jù)藥品的性能、功效劃歸的類別，以突出自己鮮明的特征。 （5）藥品的用途定位 藥品的用途定位是指根據(jù)藥品的適應(yīng)癥來突出自身的特色。而“新康泰克”成功地定位宣傳為緩解流淚、流鼻涕、打噴嚏等三大感冒癥狀。 患者和醫(yī)生所關(guān)注的屬性往往不是單一的，因此很多企業(yè)將以上的多種因素結(jié)合起來，使患者覺得該企業(yè)的藥品具有多重特性和多種功能。關(guān)注消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者的心聲，是定位成功的首要原則。藥品要想在競爭激烈的市場熱賣，定位策略是基石。那么誰是定位的決定者呢？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標(biāo)消費(fèi)者。因此精準(zhǔn)定位是藥品成功營銷第一步。與此同時(shí)我們所看到的是越來越多的小企業(yè)、小藥廠消亡殆盡，那些剩余的醫(yī)藥企業(yè)也在勉強(qiáng)維持著，因?yàn)橹扑幖夹g(shù)的落后，因?yàn)殚L期的壟斷經(jīng)營，再加上壟斷經(jīng)營時(shí)期只有買方市場的思想沖擊
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