【正文】 只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加價(jià)值，而 “ 怡泉 +C” 不僅僅具有飲料的功能， 定位于“貴族飲料” 還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 “ 大家都賣(mài)不到，只有我能買(mǎi)到；大家都沒(méi)有，而我有。主動(dòng)打出 “ 限量發(fā)行 ” 的口號(hào)，制定 “ 每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周銷(xiāo)售的 ‘ 怡泉 +C’ 產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨 ”的銷(xiāo)售政策。 其他品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與 “ 怡泉 +C” 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“ 怡泉 +C” 消滅在萌芽時(shí)期。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模 效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。 （ 7） 將自己的劣勢(shì)作為賣(mài)點(diǎn)。 一定要針對(duì)桂林當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及消費(fèi)模式推廣宣傳。每 兩個(gè)公司精明的銷(xiāo)售人員也都意識(shí)到，無(wú)論哪一個(gè)公司贏得了某一回合，通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)建立起來(lái)的知名度有助于商品的銷(xiāo)售。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 29頁(yè) 共 28頁(yè) （ 5） 歡迎競(jìng)爭(zhēng) 。如果在年輕人中樹(shù)立了 信譽(yù)，那就獲得了長(zhǎng)期的消費(fèi)市場(chǎng)。 （ 4） 吸引住年輕人 。 吸引普通人的欲望 。 （ 3） 要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品 。 （ 2） 推銷(xiāo)產(chǎn)品要精明 。 創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷(xiāo)售。推銷(xiāo)員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷(xiāo)員 。 要讓產(chǎn)品樹(shù)立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。下面是 本人 為 “ 怡泉 +C” 飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，在飲料行業(yè)中至今還沒(méi)有企業(yè)使用，僅供參考 。 現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)巨大的兒童市場(chǎng)潛量還有待開(kāi)發(fā)，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在 315 歲的兒童群體。 促銷(xiāo)策略 總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)甚至超細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。 這 一觀點(diǎn)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但在高祖特上任之前沒(méi)有人重視過(guò)這個(gè)問(wèn)題。 要使產(chǎn)品伸手可及，使它無(wú)處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用 ，就 要 “ 讓人們無(wú)法回避 怡泉 +C” 。 道理很簡(jiǎn)單，如果成本低，零售時(shí)就可大幅度加價(jià)。 但想獲取較大利潤(rùn)， 產(chǎn)品的成本要低 ， 要讓人人都買(mǎi)得起 。 “ 怡泉 +C” 便利用了 這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格 較貴于其他產(chǎn)品 ，高于一般的功能型飲料。 “ 怡泉 +C” 的目標(biāo)消費(fèi)群為 “ 80 后 ” ，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以包裝設(shè)計(jì)上精益求精，打破 了 傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，采用多色彩、曲線瓶體。 那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。 既然如此， “ 怡 泉 +C” 飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。 產(chǎn)品策略 本產(chǎn)品既然定位于年齡在 17— 27 歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，本人關(guān)于“怡泉 +C”飲料的基本 構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。在約 231 年的歷程中，『怡泉』始終依靠著其品質(zhì)優(yōu)良的蘇打水、湯力水、干姜水等汽水產(chǎn)品，在世界眾多國(guó)家持續(xù)受追捧和熱銷(xiāo)。 5 “怡泉 +C”營(yíng)銷(xiāo)策劃 『怡泉』“ Schweppes”作為一個(gè)擁有約 224 年歷史沉淀的飲料品牌，在世界各地?fù)碛斜姸嗟闹覍?shí)粉絲。 威脅 (Threat) 非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 ； 消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭 ,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用 ； 飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈 ,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (挑戰(zhàn)者 )xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 26頁(yè) 共 28頁(yè) 百事可樂(lè)威脅力十足 ,而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形 ,而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中 。 劣勢(shì) (Weakness) 組織龐大 ,控制不易 ； 消費(fèi)者刻板印象 不健康飲料 ,因 碳酸飲料 內(nèi)含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康問(wèn)題 ； 主要消費(fèi)族群 (年輕族群 )之產(chǎn)品認(rèn)同感 ,略遜於百事可樂(lè) ； 桶裝飲料通路遍布廣泛 ,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 (超 過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形 )。 怡泉 +C 的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) (Strength) 全球最大之軟性飲料業(yè)巨人 ,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力 ； 強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力 ,體系及企業(yè)廣告 ； 品牌形象深植人心 ,已成為 消費(fèi)者生活之一部分 ； 核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密 ,使其流行 100 年後而不衰 ； 可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 產(chǎn)品擁有便利性 (隨處可得 ),獨(dú)特風(fēng)味 (神秘配方 )及價(jià)格公道等特色 ； 產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài) ,歷久彌堅(jiān) 。因此，進(jìn)入桂林后的大部分時(shí)間里，桂林地區(qū)的消費(fèi)者看到的總是怡泉 +C 那鮮嫩的黃顏色和充滿活力的造型。但是，可口可樂(lè)的廣告宣傳和企業(yè)形象定位有嚴(yán)格的限制。怡泉 +C 在桂林市場(chǎng)上的一些主要傳播手段是：廣告宣傳是為塑造企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)的，特別是在同質(zhì)化程度很高的飲料市場(chǎng)廣告宣傳顯得異常重要，據(jù)調(diào)查大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)飲料企業(yè)形象的認(rèn)知是通過(guò)廣告渠道xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 25頁(yè) 共 28頁(yè) 的。只要合情、合理、合法，任何方式都會(huì)去努力，因?yàn)榇蜷_(kāi)任何一市場(chǎng)都不容易，它希望人們?cè)谙牒赛c(diǎn)什么時(shí)能夠選擇可口可樂(lè)系列企業(yè)形象飲料。為了適應(yīng)各地不同的市場(chǎng)狀況，可口可樂(lè)在桂林的分銷(xiāo)方式有很多種，對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品銷(xiāo)售出去有錢(qián)賺才是硬道理”。目前可口可樂(lè)公司已在中國(guó)部分主要城市建立了總數(shù) 28 個(gè)的裝瓶廠， 200 多個(gè)辦事處，編織了一張巨大的“網(wǎng)”。即早在 1993 年 ，他們就選中 3個(gè)廠選址在西部：西安、成都、昆明。先進(jìn)入哪個(gè)“點(diǎn)”，公司都有充分的市場(chǎng)規(guī)劃，并要求在設(shè)廠的地方一定要有足夠的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司用電腦把全中國(guó)超過(guò) 100 萬(wàn)人口的城市列出來(lái)，發(fā)現(xiàn)有 150 多個(gè)?？煽诳蓸?lè)總部因此規(guī)定，公司可以涉足包括茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但卻不能搞多元化。但這些副業(yè)無(wú)一例外遭到了失敗。這是可口可樂(lè)總部的“禁令”。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國(guó)無(wú)疑是市場(chǎng)的重心?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，消費(fèi)者需要更多的選擇，可口可樂(lè)也必須為其提供越來(lái)越多的產(chǎn)品。 存在問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)策略分析 產(chǎn)品策略 可口可樂(lè)公司不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的檸檬味汽水飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。可口可樂(lè)的本土化策略獲得了極大的成功。以前，可口可樂(lè)的本地化策略的核心是“ 2L 30”，即長(zhǎng)期 (Long terM)、本地化 (Local)、 信心 (OptiMism)、機(jī)會(huì) (Opportunity)、公民責(zé)任 (Obligation)。 可口可樂(lè)公司認(rèn)為有三件事情至關(guān)重要：質(zhì)量、消費(fèi)者、客戶。 可口可樂(lè)傳統(tǒng)的全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是 3A 原則 (availability， affordability，acceptability)，即要讓顧客“買(mǎi)得到”、“買(mǎi)得起”，“樂(lè)易買(mǎi)”。中美建交后，可口可樂(lè)公司重返中國(guó)，可以說(shuō)這之后才是可口可樂(lè)在中國(guó)真正發(fā)展的歷史。 1948 年中國(guó)成為美 國(guó)本土之外第一個(gè)銷(xiāo)量突破 100 萬(wàn)箱的市場(chǎng)。 1927 年，可口可樂(lè)在上海落戶，隨后在北京、xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 23頁(yè) 共 28頁(yè) 青島也相繼建立了裝瓶廠。它的品牌價(jià)值，也讓人們?cè)谙硎芪队X(jué)時(shí)，增加了與眾不同的時(shí)尚韻味。數(shù)百年對(duì)于味覺(jué)的挑剔堅(jiān)持，它的蘇打水、湯力水、干姜水汽水以其絕佳的品質(zhì)深獲英國(guó)及世界各地消費(fèi)者的信賴，『怡泉』的旗下產(chǎn)品無(wú)論是單獨(dú)飲用或是加入調(diào)酒，都代表著無(wú)與倫比的口感和優(yōu) 質(zhì)的享受。其創(chuàng)始人 Jacob Schweppes 更是飲料界的鼻祖。 不得不承認(rèn)，『怡泉』悠久的品牌歷 史和故事，給予了這款產(chǎn)品更多的談資以及品質(zhì)的保證。隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化和城市化的進(jìn)程，都市中的成年人數(shù)量和比例都會(huì)越來(lái)越多，更廣闊的前景在等待著這款飲品去創(chuàng)造。而這群人也善于嘗試、接納新的事物。這樣清晰的目標(biāo)受眾定位，也為怡泉 +C 在中國(guó)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為當(dāng)今世界的軟飲巨無(wú)霸可口可樂(lè)大家族擴(kuò)充了又一新類產(chǎn)品線。純凈的檸檬味口感不澀不膩，甜酸適度與汽泡形成了完美的配比，初入喉舌的暢爽，緊接而來(lái)的怡神，它能給消費(fèi)者最大程度的檸檬味沁涼清新之感。此外，我司于 2020 年、 2020 連續(xù)兩年榮獲可口可樂(lè)中國(guó)飲料有限公司授予的 “ 最佳裝瓶廠 ” 稱號(hào)。 1997 年至 2020 年期間，公司先后被國(guó)家工商行政管理局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、南寧市人民政府、廣西外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)、廣西國(guó)家稅務(wù)局、高新區(qū)政府等多家政府機(jī)構(gòu)評(píng)為 “ 先進(jìn)技術(shù)企業(yè) ” 、 “ 銷(xiāo)售工作先進(jìn)單位 ” 、 “ 工業(yè)發(fā)展十佳企業(yè) ” 、 “ 誠(chéng)信納稅人 ” 、 “ 納稅突出貢獻(xiàn)企業(yè) ” 、 “ 質(zhì) 量信譽(yù)商品 ” 、 “ 消費(fèi)者最喜愛(ài)的名優(yōu)產(chǎn)品 ” 、 “ 工業(yè)生產(chǎn)競(jìng)賽優(yōu)勝企業(yè) ” 、 “ 安全生產(chǎn)管理先進(jìn)單位 ” 等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，公司把品質(zhì)控制建立在生產(chǎn)全過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，直至成 品的最后出廠，產(chǎn)品質(zhì)量全部為美國(guó)可口可樂(lè)公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。 公司自成立以來(lái)，一直以名牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、顧客至上、嚴(yán)守信用的服務(wù)宗旨，為廣大消費(fèi)者服務(wù) 。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 21頁(yè) 共 28頁(yè) 可口可樂(lè)（廣西）飲料有限公司成立于 1993 年 12 月，是可口可樂(lè) 中國(guó)有限公司授權(quán)在廣西唯一生產(chǎn)和銷(xiāo)售可口可樂(lè)系列飲料的大型獨(dú)資企業(yè)，現(xiàn)有正式員工 1000 多人。除了擁有清新的檸檬味口味外，更添加了維生素 C，給消費(fèi)者一種全新的飲料選擇。 因此，可口可樂(lè)公司應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等各種角度來(lái)提升可口可樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的利益。 此次調(diào)研中，旨在為可口可樂(lè)公司和消費(fèi)者提供一個(gè)更好的了解對(duì)方要求或者需求的機(jī)會(huì)，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)以及一些被調(diào)查者的額外提議，做出了一些總結(jié)。 調(diào)查總結(jié) 綜上所述，被調(diào)查者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知度很高，可口可樂(lè)的知名度也是毋容置疑的。然而這次推出的新產(chǎn)品怡泉 +C，在碳酸飲料的基礎(chǔ)上添加維生素 C，首次推出對(duì)身體有好處的碳酸飲料。 問(wèn)題 1您覺(jué)得可口可樂(lè)以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達(dá)到宣傳效果（可多選） C. 互聯(lián)網(wǎng)廣告 D. 商場(chǎng)促銷(xiāo)展示活動(dòng) E.報(bào)紙雜志廣告 表 宣傳方式人數(shù)表 選項(xiàng) A B C D E 選擇人數(shù) 88 76 50 13 4 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 19頁(yè) 共 28頁(yè) 所占比例 80% 68% 47% 11% 2% 圖 宣傳方式人數(shù)表 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電視廣告的影響還是不可忽視，戶外的大型廣告也能吸引注意力，在互聯(lián)網(wǎng)較少人關(guān)注廣告，也有許多軟件有去除廣告功能的作用存在。 問(wèn)題 1您對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)可度主要來(lái)自于（可多選） xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 18頁(yè) 共 28頁(yè) 產(chǎn)品本身 C. 廣告及其宣傳活動(dòng) 貢獻(xiàn) 表 品牌認(rèn)可度人數(shù)比例表 A B C D 男 % % % % 女 % 17% % % 圖 品牌認(rèn)可度人數(shù)比率圖 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)品牌的宣傳到位，影響了大部分的消費(fèi)者，也贏得了較多的顧客忠誠(chéng)度，在推廣新產(chǎn)品方面，要注意基于可口可樂(lè)新產(chǎn)品推廣方面。 問(wèn)題 您通常在什么情況下最可能喝怡泉 +C（可多選） 聚會(huì)聚餐時(shí) 表 男女選擇怡泉 +C人數(shù)表 A B C D E F 男 % % % % % % 女 % 31% % % % % 圖 男女選擇怡泉 +C人數(shù)比率圖 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 17頁(yè) 共 28頁(yè) 游玩之時(shí)心情舒暢、身體較累的情況下，人們傾向于選擇新產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)的角度上，大力的宣傳，才有可能贏得消費(fèi)者的心。 問(wèn)題 您比較傾向于選擇的飲料品牌是 百事可樂(lè) B. 可口可樂(lè) ________ 表 飲料品牌人數(shù)表 男 女 百事可樂(lè) 11 7 可口可樂(lè) 36 23 康師傅 37 51 統(tǒng)一 13 11 其他 13 14 圖 飲料品牌比率圖 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 15頁(yè) 共 28頁(yè)