【正文】 。 2 理論綜述 軟飲料 酒精含量低于 %( 質量比 )的天然的或人工配制的飲料。 SWOT 分析法 SWOT（ Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（ strength）、競爭劣勢（ weakness）、機會 (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境可以有機地結合起來。產品（ Product）、 價格（ Price）、 渠道（ Place）和 促銷（ Promotion）四個單詞的第一個字母一起縮寫即為 4P。 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。 (2) 價格策略 （ Price） 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。 企業(yè)的目標是企業(yè)制定價格策略的邏輯開始，企業(yè)制定產品價格時，首先要知道產品價格，在特定的產品中想要實現(xiàn)什么目標，公司或企業(yè)的目標越是明確，價格策略的制定越加容易。 ② 渠道的服務水平和內容。 促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產品的形象、性能及特征等信息，幫助用戶或消費者了解產品及功能給他們帶來的好處，從而引起消費者注意，產生興趣，用來實施購買的行為過程。 3 怡泉 +C 市場營銷環(huán)境分析 國內環(huán)境 中國軟飲料市場的發(fā)展是從 20 世紀八十年代開始的。在我國，軟飲料在東部的產量遠遠高于西部。而以成都為首的西南地區(qū)的飲料需求量也很大。 1980 年全國飲料總產量不足 30 萬噸， 1985 年上升到 100 萬噸， 1991年突破 400 萬噸，至 1997 年產量達到 1069 萬噸， 1999 年全 國飲料總產量為 1186萬噸，實現(xiàn)了生產量和消費量同步高速增長。碳酸飲 料比重從 1991 年的 75％下降到 1998 年的 52． 9％。飲料原料如濃縮果汁，國際貿易量很大，我國的濃縮蘋果汁生產能力已達到 15 萬噸以上，加入 WTO 后，有利于我國濃縮果汁在國際市場上公平競爭，擴大出口。 2020 年，全社會消費品零售總額 億元，年均增長 %。 2020 年，全市飲料（類）商品網點已達 3—— 4 萬多個，產品品牌已達 500多個。 (3)各商家正抓緊時機爭奪消費者。 ②具有宣傳意識的飲料（類）公司數(shù)量取來越多：按照《桂林廣播電視報》飲料（類）商品行業(yè)營運中心 2020 年統(tǒng)計的飲料（類）行業(yè)廣告商家總數(shù)量，是 2020 年的 倍。結果就是本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在本土市場上占據(jù)較大優(yōu)勢的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在桂林及國內市場的對手相匹敵。 2020 年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產商，市場占有率為 %，排名第二的康師傅，市場占有率為 %，第四是市場占有率達 %的百事可市。 xxx大學畢業(yè)論文 第 8頁 共 28頁 力 高端水的競爭主體也更多了。 用一句話可以概括目前可樂三巨頭的狀況：兩樂下不了鄉(xiāng)，非?？蓸愤M不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進來。 茶飲料 康師傅、統(tǒng)一、 VS 娃哈哈、達利、 原葉、麒麟、三得利 茶飲料，現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，風光無限，但其實由于眾多外資巨頭的加入，康統(tǒng)的前景不太樂觀。 我們可 以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競爭主體異軍突起。在日本，以綠茶飲料為主的無糖茶飲料市場在不xxx大學畢業(yè)論文 第 9頁 共 28頁 斷擴大；在美國，高級水果飲料盛行；在韓國，非碳酸飲料增長迅猛，茶飲料逐漸占主流。 另外，碳酸飲料市場雖然呈萎縮態(tài)勢，但我們仍然應該看到它的巨大威力。 第二，從消費者市場分析，碳酸飲料的消費人群主要集中在 1625 歲，這部分年輕人追求時尚、潮流，而對營養(yǎng)、健康的訴 求則相對會少些，因此，這部分消費群體并不會出現(xiàn)大面積的流失，碳酸飲料消費市場仍然巨大。作為市場上的領跑者，它已經建立了先發(fā)優(yōu)勢，渠道也鋪得更廣，而優(yōu)勢在此時轉化成劣勢 —— 它將在眾多的市場區(qū)隔內分攤營銷費 用，而百事可樂“集中一個拳頭打人”的戰(zhàn)略確實打到了可口可樂的心窩上。當怡泉 +C 以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)遁視七喜時，本身已經是淋漓盡致地發(fā)揮了“比附效應”：在北京等大城市，往往就在同一個車站的兩塊廣告牌上，一邊是怡泉 +C 的促銷廣告，而旁邊就是七喜的廣告。但時至今日，百事公司在中國共有 15個灌瓶廠， 20 多家合資或合作企業(yè)，直追可口可樂。 經過統(tǒng)計，有效問卷為 216 份，其中男生占 53%，女生占 47%。 問題 ？ 表 飲用可口可樂頻率表 選項 A B C D E 選擇人數(shù) 86 58 24 41 7 所占比例 40% 27% 11% 19% 3% 圖 飲用可口可樂頻率 xxx大學畢業(yè)論文 第 12頁 共 28頁 經調查，被調查者喝可口可樂頻率較高。 其實，有醫(yī)學報告指出，一天若攝入一瓶可樂，對身體并無大礙。喜歡碳酸飲料的那 %的大學生也是以男生為主，女生喜歡碳酸飲料的并不是很多，還有大多數(shù)人認為碳酸飲料品種不夠繁多。 問題 您比較傾向于選擇的飲料品牌是 百事可樂 B. 可口可樂 ________ 表 飲料品牌人數(shù)表 男 女 百事可樂 11 7 可口可樂 36 23 康師傅 37 51 統(tǒng)一 13 11 其他 13 14 圖 飲料品牌比率圖 xxx大學畢業(yè)論文 第 15頁 共 28頁 對于品牌的選擇，康師傅是大家的首選，主要原因是促銷手段厲害，價格相對便宜；而對于可口可樂的選擇，男生高于女生，說明可口可樂品牌主要受眾為男生。 問題 您通常在什么情況下最可能喝怡泉 +C（可多選） 聚會聚餐時 表 男女選擇怡泉 +C人數(shù)表 A B C D E F 男 % % % % % % 女 % 31% % % % % 圖 男女選擇怡泉 +C人數(shù)比率圖 xxx大學畢業(yè)論文 第 17頁 共 28頁 游玩之時心情舒暢、身體較累的情況下，人們傾向于選擇新產品。 問題 1您覺得可口可樂以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達到宣傳效果（可多選） C. 互聯(lián)網廣告 D. 商場促銷展示活動 E.報紙雜志廣告 表 宣傳方式人數(shù)表 選項 A B C D E 選擇人數(shù) 88 76 50 13 4 xxx大學畢業(yè)論文 第 19頁 共 28頁 所占比例 80% 68% 47% 11% 2% 圖 宣傳方式人數(shù)表 在網絡時代的今天，電視廣告的影響還是不可忽視，戶外的大型廣告也能吸引注意力，在互聯(lián)網較少人關注廣告，也有許多軟件有去除廣告功能的作用存在。 調查總結 綜上所述，被調查者對可口可樂的品牌認知度很高，可口可樂的知名度也是毋容置疑的。 因此，可口可樂公司應當更加關注消費者的喜好特點，從產品、價格、渠道、促銷等各種角度來提升可口可樂的產品優(yōu)勢，以獲得更大的利益。 xxx大學畢業(yè)論文 第 21頁 共 28頁 可口可樂（廣西）飲料有限公司成立于 1993 年 12 月，是可口可樂 中國有限公司授權在廣西唯一生產和銷售可口可樂系列飲料的大型獨資企業(yè)，現(xiàn)有正式員工 1000 多人。本著對消費者負責的原則，公司把品質控制建立在生產全過程的每個細節(jié)，直至成 品的最后出廠，產品質量全部為美國可口可樂公司規(guī)定的標準。此外，我司于 2020 年、 2020 連續(xù)兩年榮獲可口可樂中國飲料有限公司授予的 “ 最佳裝瓶廠 ” 稱號。為當今世界的軟飲巨無霸可口可樂大家族擴充了又一新類產品線。而這群人也善于嘗試、接納新的事物。 不得不承認，『怡泉』悠久的品牌歷 史和故事，給予了這款產品更多的談資以及品質的保證。數(shù)百年對于味覺的挑剔堅持，它的蘇打水、湯力水、干姜水汽水以其絕佳的品質深獲英國及世界各地消費者的信賴，『怡泉』的旗下產品無論是單獨飲用或是加入調酒，都代表著無與倫比的口感和優(yōu) 質的享受。 1927 年，可口可樂在上海落戶，隨后在北京、xxx大學畢業(yè)論文 第 23頁 共 28頁 青島也相繼建立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂公司重返中國，可以說這之后才是可口可樂在中國真正發(fā)展的歷史。 可口可樂公司認為有三件事情至關重要：質量、消費者、客戶。可口可樂的本土化策略獲得了極大的成功。可口可樂認為，消費者需要更多的選擇，可口可樂也必須為其提供越來越多的產品。這是可口可樂總部的“禁令”?？煽诳蓸房偛恳虼艘?guī)定，公司可以涉足包括茶、減肥飲料、八寶粥在內的所有飲料行業(yè)，但卻不能搞多元化。先進入哪個“點”，公司都有充分的市場規(guī)劃，并要求在設廠的地方一定要有足夠的輻射力，能迅速占領周邊市場。目前可口可樂公司已在中國部分主要城市建立了總數(shù) 28 個的裝瓶廠， 200 多個辦事處，編織了一張巨大的“網”。只要合情、合理、合法，任何方式都會去努力，因為打開任何一市場都不容易，它希望人們在想喝點什么時能夠選擇可口可樂系列企業(yè)形象飲料。但是，可口可樂的廣告宣傳和企業(yè)形象定位有嚴格的限制。 怡泉 +C 的 SWOT 分析 優(yōu)勢 (Strength) 全球最大之軟性飲料業(yè)巨人 ,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力 ； 強勢行銷能力 ,體系及企業(yè)廣告 ； 品牌形象深植人心 ,已成為 消費者生活之一部分 ； 核心產品之神秘配方處於極度保密 ,使其流行 100 年後而不衰 ； 可口可樂公司的作業(yè)流程標準化 ； 產品擁有便利性 (隨處可得 ),獨特風味 (神秘配方 )及價格公道等特色 ； 產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài) ,歷久彌堅 。 威脅 (Threat) 非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低 ； 消費者追求健康之意識抬頭 ,勢必將減少對碳酸飲料之飲用 ； 飲料市場競爭頗為激烈 ,主要競爭對手 (挑戰(zhàn)者 )xxx大學畢業(yè)論文 第 26頁 共 28頁 百事可樂威脅力十足 ,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形 ,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中 。在約 231 年的歷程中，『怡泉』始終依靠著其品質優(yōu)良的蘇打水、湯力水、干姜水等汽水產品，在世界眾多國家持續(xù)受追捧和熱銷。 產品策略 本產品既然定位于年齡在 17— 27 歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。 那本產品的真正重點是什么呢？口感和外觀。 “ 怡泉 +C” 便利用了 這一優(yōu)勢定價，價格 較貴于其他產品 ，高于一般的功能型飲料。 道理很簡單，如果成本低，零售時就可大幅度加價。 這 一觀點看起來非常簡單，但在高祖特上任之前沒有人重視過這個問題。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。而“酷兒”的目標對象則定位在兒童，正是發(fā)現(xiàn)了中國巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調查的基礎上將未來目標消費者鎖定在 315 歲的兒童群體。下面是 本人 為 “ 怡泉 +C” 飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考 。推銷員應具有傳教士的本領，而不應是只拿工資的推銷員 。 （ 2） 推銷產品要精明 。 吸引普通人的欲望 。如果在年輕人中樹立了 信譽，那就獲得了長期的消費市場。每 兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。 （ 7） 將自己的劣勢作為賣點。 其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產與 “ 怡泉 +C” 進行價格戰(zhàn)，力求將“ 怡泉 +C” 消滅在萌芽時期。 “ 大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應 遠遠大于去做媒體廣告。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而 “ 怡泉 +C” 不僅僅具有飲料的功能， 定位于“貴族飲料” 還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。主動打出 “ 限量發(fā)行 ” 的口號，制定 “ 每個銷售點每周銷售的 ‘ 怡泉 +C’ 產品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨 ”的銷售政策。在大多數(shù)人看來，飲料生產最好是達到規(guī)模 效應，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。 一定要針對桂林當?shù)氐慕洕约跋M模式推廣宣傳。 xxx大學畢業(yè)論文 第 29頁 共 28頁 （ 5） 歡迎競爭 。 （ 4） 吸引住年輕人 。 （ 3） 要宣傳產品的形象而不是產品 。 創(chuàng)造