【正文】 這里仍然用快康片的渠道流通過(guò)程來(lái)演示渠道成員 得 利益分配機(jī)制。其中銷售分公司以出廠價(jià)從母公司進(jìn)貨后，加價(jià) 10%20%通過(guò)其下面的地市級(jí)銷售辦事處銷售給藥品零售終端，例如藥店和醫(yī)院。其渠道任務(wù)是直接對(duì)本地的醫(yī)院和零售藥房等藥品零售終端展開產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、貨物運(yùn)輸、促銷 策 劃和組織、市場(chǎng)調(diào)研等省級(jí)銷售 分公司 地市級(jí) 辦事處 億 利 藥 業(yè) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 31 活動(dòng)以及對(duì)患者的咨詢和服務(wù) 工作 。它的渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售辦事處的管理和指導(dǎo) 等 。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過(guò)設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售辦事處兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)分銷到藥品零售終端。不僅如此，渠道成員還希望構(gòu)筑一個(gè)靈敏的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)來(lái)及時(shí)了解企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向。該方案的缺點(diǎn)就是增加了辦事處的成本，渠道的管理、促銷人 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 30 患 者 醫(yī) 院 藥 房 才的選擇以及能否選擇到理想的經(jīng)銷商，新建辦事處的前期投入力度都是這項(xiàng)方案是否成功的關(guān)鍵。而進(jìn)貨、發(fā)貨、庫(kù)存管理、賬目核對(duì)等繁重簡(jiǎn)單的工作全交給經(jīng)銷商去做。銷售辦事處在其中起著重 要角色的作用。不但可使億利 藥業(yè)的感冒藥在市場(chǎng)中增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，而且 促進(jìn) 了渠道中間商 最終利潤(rùn) 的上升，使得 他們的資源優(yōu)先進(jìn)入。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 29 表 53 億利藥業(yè) B 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配方式 科目 B 方案中的地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 通過(guò)原來(lái)全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 37 億元和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 地市級(jí)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷商毛利 0 毛利率 15% 全體中間商毛利 合計(jì)毛利率 36% 合計(jì)毛利率 45% 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 （估算） 銷售成本 管理費(fèi)用 2． 65 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù) 分析上表不難 看出，運(yùn)用 B 方案銷售感冒藥使得億利藥業(yè)公司在該品種的銷售收入提高 了 %， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高了 %。 （ 4） 銷售渠道利益分配機(jī)制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎(chǔ)上 加利潤(rùn)率 的 15%作為出廠價(jià) ，并將藥品批發(fā)給地市級(jí)總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進(jìn)貨價(jià) 的基礎(chǔ)上增加 不超過(guò) 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上獲得 15%18%的毛利率。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對(duì)比 對(duì) 象 對(duì)比項(xiàng)目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務(wù) 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務(wù)管理好總經(jīng)銷 與中間商的關(guān)系 基本不相關(guān) 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關(guān)系 密切、有代表 進(jìn)行推廣和促銷 密切、有代表進(jìn)行推廣和促銷 人員工資及獎(jiǎng)金 百分之百提成制 來(lái)源于回款提成 工資 +任務(wù)津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運(yùn)輸 及倉(cāng)儲(chǔ) 向公司進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)部分物以及向客戶運(yùn)送貨物并承擔(dān)由此發(fā)生的費(fèi)用 不負(fù)責(zé)進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和向客戶送貨等任務(wù)，沒(méi)有運(yùn)輸配送倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用 組建規(guī)模 相對(duì)較小 相對(duì)較大 組建和運(yùn)行成本 較高 較高 ② 地市級(jí)總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。而在此過(guò)程中有億利藥業(yè) 公司的辦事處在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、促銷、調(diào)研 、 服務(wù)等工作，以保 證各級(jí)渠道成員在銷售的過(guò)程中始終貫徹落實(shí)公司的旨意。因此 辦事處與渠道成員二者并存，結(jié)成合作伙伴，可起著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用 ???。 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 （ 1） 設(shè)計(jì)理論依據(jù) 該設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)的是運(yùn)用渠道關(guān)系理論 ， 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴， 使得 各成員 能從聯(lián)盟中獲得更多的利益；充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性 ，達(dá)到銷量大、成本低、鋪貨率高等目標(biāo)。 （ 5） 本方案的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)是在國(guó)家規(guī)定醫(yī)藥分離、處方藥和非處方藥分開銷售的新市場(chǎng)形勢(shì)下，如果在每一重點(diǎn)市場(chǎng)分別設(shè)立處方藥和 OTC 藥總經(jīng)銷商，這樣能增加現(xiàn)有渠道的寬度和產(chǎn)品銷售范圍。 表 51 億利藥業(yè) A 方案銷售渠道利益分配演示表 分配方式 科目 A 方案中地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 原來(lái)方案中全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 渠 道 成 員 毛 利 醫(yī)院和零售藥房 毛利率 15% 毛利率 15% 大型醫(yī)院和連鎖藥店 毛利率 18% 毛利率 18% 地市級(jí)總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和目前采用的全國(guó)總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機(jī)制是同效的。 A 方案希望用進(jìn)貨批量折扣 、 高利潤(rùn)空間 等辦 法 來(lái)吸引大藥店 零售商到本省處方藥或 OTC 總經(jīng)銷商處進(jìn)行采購(gòu)，以提高總經(jīng)銷商的積極性和代理熱情。 省級(jí)處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級(jí)經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級(jí) OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進(jìn)貨批次多、 一次 性 進(jìn)貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來(lái)都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 A 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 省級(jí)處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽 、專業(yè)性較強(qiáng)的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)并且市場(chǎng)宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。采用該種方案 可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來(lái)的高昂成本， 從而 達(dá)到密集分銷的 目的 ???。盡管渠道成員之間存在合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)，但這就更加需要渠道領(lǐng)導(dǎo)者高瞻遠(yuǎn)矚，合理化分配成員之間的利益，有效地控制、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)渠道成員之間的關(guān)系，確保總體利益的實(shí)現(xiàn)。但要強(qiáng)調(diào)的是 營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的 要實(shí)現(xiàn) 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效獲得系統(tǒng)協(xié)同效率， 這樣既 能夠 提高分銷效能， 同時(shí)又 降低 了 渠道運(yùn)營(yíng)成本。 （ 3）穩(wěn)定可控原則 營(yíng)銷渠道的建立、鞏固、維護(hù)都要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力， 這就要求建立的渠道相對(duì)穩(wěn)定且富有彈性，以 便 適應(yīng)渠道中各種因素的變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。 所以在選擇渠道模式時(shí)， 要 本著提高流通效率、降低費(fèi)用的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使分銷渠道的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用合理化，最終達(dá)到縮減 成本，獲得效益最大化 的目的 。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷渠道成員的服務(wù)，維持和深化彼此間的合作關(guān)系，從而提高渠道成員的忠誠(chéng)度。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價(jià)格、疏通銷售渠 道、搞好售后服務(wù)。因?yàn)樽?顧客滿意是保留 老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或者已經(jīng)超過(guò)他們的 預(yù)期的一種 自我感受。 （ 3）提高顧客忠誠(chéng)度 在客戶關(guān)系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客要付出更高的成本。渠道費(fèi)用在銷售費(fèi)用中占有重大比例，這就要求企業(yè)改善銷售渠道來(lái)降低藥品銷售渠道成本從而增加企業(yè)利潤(rùn)。 現(xiàn)狀 類別 擁有的顧客量 占城市藥房的比例 網(wǎng)點(diǎn) 布局 大型連鎖藥店賣場(chǎng) 多 少 市區(qū)主要街道 老字號(hào)大藥房 多 少 集中在市中心 醫(yī)藥站的門市部 較多 較少 不確定 國(guó)營(yíng)集體中小藥店 一般 較多 中小街道 商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜 較少 較少 市中心商業(yè)街區(qū)和部分居民 生活區(qū) 診所或個(gè)體藥店 一般 多 遍布各居民小區(qū)和中小街道 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 23 第四章 億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道 的 構(gòu)建目標(biāo)和 原則 構(gòu)建目標(biāo) （ 1）降低渠道成本，提高效益 近些年，中國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過(guò)于求。 表 34 我國(guó)大中城市零售藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表 現(xiàn)狀 類別 經(jīng)營(yíng) 規(guī)模 一次 進(jìn)貨 主要進(jìn) 貨渠道 大型連鎖藥店賣場(chǎng) 大 大 制藥企業(yè)總經(jīng)銷商 老字號(hào)大藥房 較大 較大 制藥企業(yè)總經(jīng)銷商 醫(yī)藥站的門市部 中或偏小 一般 醫(yī)藥站 國(guó)營(yíng)集體中小藥店 中或偏小 一般 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷處 商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜 中或偏小 一般 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商 診所或個(gè)體藥店 小 小 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商藥品 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 22 表 35 我國(guó)大中城市零售藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表 億利藥業(yè)公司在對(duì)總經(jīng)銷商和醫(yī)藥站的銷售網(wǎng)絡(luò)中，在引導(dǎo)、鋪貨、控制、信息反饋等方面的做的不是很到位。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有 20 萬(wàn)家零售藥店， 1349 家藥品連鎖店。從表上內(nèi)容所反映的信息可看出銷售辦事處是億利藥業(yè)公司藥品銷售的重要途徑。由此可見億利藥業(yè)公司渠 道管理不暢，嚴(yán)重影響終端銷售情況。 ① 醫(yī)院的診斷 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計(jì) 。 （ 5）醫(yī)院 和零售藥店的分析診斷 醫(yī)院和零售藥店是億利藥業(yè)公司產(chǎn)品銷售渠道上的終端成員，公司無(wú)論是通過(guò)自己的銷售辦事處還是通過(guò)總代理的分銷，產(chǎn)品最終都要經(jīng)過(guò)這兩種渠道到達(dá)患者的手中。 公司的產(chǎn)品 經(jīng)常被下家藥店經(jīng)銷商列為 二類或三類產(chǎn)品 ，沒(méi)有給予足夠的重視。在我國(guó)連鎖業(yè)不斷興起的今天，建立連鎖藥店 和 追求規(guī)模效益成為 了市場(chǎng)的新需要。在對(duì)醫(yī) 院和零售藥店的經(jīng)銷價(jià)格上，藥品經(jīng)銷商大多采用在總經(jīng)銷商的銷售價(jià)格 上加 10%15%作為 經(jīng)銷價(jià)格。 ① 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，藥品經(jīng)銷商通過(guò)總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。 b 由于總經(jīng)銷商常常同時(shí)代理 眾多的其他種類的藥品， 因此 對(duì)公司的產(chǎn)品經(jīng)銷無(wú)法全力投入。 c 在全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對(duì)總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對(duì)其 表現(xiàn)好壞更易于評(píng)估 。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì) ： a 采用此 方式可使企業(yè)免去到全國(guó)尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè) 不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā) 和生產(chǎn) ，而且營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn) 也大大降低，其分銷成本也 降到了最低。在對(duì)總經(jīng)銷商的選擇 問(wèn)題 上，公司把銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力 、 代理或經(jīng)銷商業(yè)績(jī)等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經(jīng)銷 商擁有新藥產(chǎn)品的的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品種經(jīng)營(yíng)方式，只對(duì)市場(chǎng)上暢銷品種或高利潤(rùn)品種投入較多精力，普通藥品得不到應(yīng)有的宣傳和推廣。因其與眾 多醫(yī)院、零售藥店有著密切的供應(yīng)關(guān)系，因此形成了遍布城鄉(xiāng)的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營(yíng)范圍十分寬廣，每一家公司通常同時(shí)經(jīng)銷或代理上百種藥品。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過(guò)二、三級(jí)經(jīng)銷商逐級(jí)向下銷售，最終進(jìn)入醫(yī)院和零售藥店。 c 銷售辦事處人員 采用提成制 的收入方式，結(jié)果使其更傾向于向公司進(jìn)好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。 存在的問(wèn)題： a 辦事處的建設(shè)成本過(guò) 高，影響了市場(chǎng)拓展速度和直銷規(guī)模。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個(gè)靈活 的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。各辦事處 的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域內(nèi)開展活動(dòng)，并且直接將產(chǎn)品銷往大型藥店或醫(yī)院，并 負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品 的配送、渠道開發(fā)、促