【正文】 t, the market positioning is not clear, the product of a single, the price is higher, the channel is not sound, promotions, a series of problems such as to the characteristics of the pany39。 調(diào)查問卷發(fā)放企業(yè)名錄 .................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 調(diào)查問卷表 ........................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 圖目錄 9 錯(cuò)誤！未找到目錄項(xiàng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國對于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2021 年至 2021 年復(fù)合增長率高達(dá) %；其中， 2021 年相關(guān)進(jìn)口額達(dá)到 億美元，同比增幅為 %。 2021 年相關(guān)出口額達(dá)到 億美元，同比增幅為%[1]。最新調(diào)查顯示：我國青少年的 齲齒 率平均高達(dá) 80%、成年人 牙周病 患率更是高達(dá) 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個(gè)牙齒以上）[2]。這種巨大的差距意味著在中國，牙齒的潔治市場發(fā)展空間空前巨大，同時(shí)也意味著中國口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。 11 國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 中國是一個(gè)擁有人口 13 億多的國家。我國口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來的，其特點(diǎn)是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。在今后的幾年中，中國市場對口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢頭。同國際的先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場長期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場化經(jīng)營程度高，但是市場化運(yùn)作程度低。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，受過正規(guī)牙醫(yī)教育 (本科 )并且真正從事口腔 醫(yī)療的口腔醫(yī)師不超過 3 萬人，與全人口的比例約為 1:5 萬，而未受過正規(guī)口腔教育或者只受過初級口腔醫(yī)學(xué)教育 (中專 )的從業(yè)人數(shù)超過 50 萬人，人口比例為 1:2500，是前者的 20 倍以上。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況。 國際口腔醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。 從當(dāng)前的國際口腔科醫(yī)療器械市場分析來看，美國憑借其高超的技術(shù)一直占據(jù)口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要地位，其次是德國和日本，而其它的一些西歐國家只是在某一專項(xiàng)器械設(shè)備上處于領(lǐng)先地位。美國口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。 口腔科醫(yī)療器械市場狀況 隨著我國口腔科醫(yī)療器械市場的進(jìn)一步開放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門檻進(jìn)入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤也非常高。由于目前國內(nèi)口腔科的治療基本上是由個(gè)人的負(fù)擔(dān)支出， 并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價(jià)格。另一方面我國目前的綜合國力較弱，口腔科醫(yī)療器械生產(chǎn)的相關(guān)高精尖科技領(lǐng)域發(fā)展趨勢緩慢。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。該論文對行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場定位和制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略方面具有一定的啟示，對口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競爭的 市場環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。 研究的主要內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共分七章。 第二章為文獻(xiàn)綜述及相關(guān)的市場營銷基本理論，分析了 STP 營銷理論 、 PEST 理論 、 五力競爭模型 、 4Ps 營銷理論 和 4Cs 營銷理論 。 第四章設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購買行為的影響因素。 第六章提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷 4Cs 策略實(shí)施建議，并提出了 4Cs 營銷策略實(shí)施的保障體系。 研究 方法 論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場營銷策略為研究對象，以醫(yī)邁斯（中國）的營銷策略為主要研究內(nèi)容。本論文將遵循提出問題、分析問題、解決問題的研究思路，具體如下： （ 1）研究問題：研讀市場營銷方面的理論文獻(xiàn)，深入研究；查閱口腔醫(yī)療器械市場營銷方面的分析和研究報(bào)告。 （ 2）分析問題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過首先對口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競爭狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國）目前營銷中存在的問題；然后對自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過實(shí)證分析，為后面制定營銷策略提供依據(jù)。 16 論文的框架結(jié)構(gòu) 本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖 11 所示。 17 在我國的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計(jì)等的知識創(chuàng)新的工作?？谇会t(yī)療器械的設(shè)計(jì)上了生產(chǎn)線之后直接投向市場銷售，常常跳 18 過臨床驗(yàn)證性使用，從而得以發(fā)現(xiàn)問題并修改設(shè)計(jì)使之更合理。使用產(chǎn)品的口腔科 醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。 從實(shí)踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場營銷策略，具體具有以下意義。針對醫(yī)邁斯（中國）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場情況，制定出正確并且使用的營銷策略，從而能夠準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇。產(chǎn)品策略的制定主要是基于目前產(chǎn)品現(xiàn)狀不合理，以深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終實(shí)現(xiàn)延長產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場占有率，增加銷量；渠道策略的制定主要是為了解決公司對經(jīng)銷商的管理失控狀況，有針對性地提出對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，控制與激勵(lì)措施，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性與參與熱情，主動(dòng)配合公司的銷售人員共同開發(fā)市場，在相互合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。 (3)提高公司的營銷管理 水平：在對公司的營銷現(xiàn)狀和面臨的問題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對性地提出營銷策略的改進(jìn)措施，這些措施的實(shí)施能夠幫助公司提高其營銷管理水平。 史密斯 (Wended Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美國營銷學(xué) 家 菲利浦 STP 營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包含了市場細(xì)分（ Segmentation ）， 目 標(biāo) 市 場 選 擇 （ Targeting ）和市場定位（ Positioning）。這樣的事實(shí)促使企業(yè)需要通過服務(wù)特定細(xì)分市場來謀求競爭優(yōu)勢。第一步為細(xì)分市場，即根據(jù)顧客對于產(chǎn)品或者營銷組合的不同需要，把市場劃分為不同的購買者群體，并且描述細(xì)分市場的輪廓。 PEST 理論 PEST 分析最初為 ETPS，是由 1967 年哈佛商學(xué)院教授 Francis J. Aguilar 在《 Scanning the Business Environment》一書中首先提出。 PEST 分析認(rèn)為企業(yè)與其外部客觀的宏觀經(jīng)營環(huán)境、各種組織和其他經(jīng)營因素之間處于一種永恒的相互作用和相互聯(lián)系之中。對外部環(huán)境進(jìn)行分析可以明確企業(yè)將會面臨的機(jī)會和威脅，能夠使企業(yè)及時(shí)了解外部環(huán)境的變化并以此對企業(yè)內(nèi)部的條件作出適應(yīng)性的調(diào)整。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（ P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）、 社會環(huán)境（ S）和技術(shù)環(huán)境 (T)。如果企業(yè)能夠把握宏觀環(huán)境的需要與趨勢 ,便能夠制定正確的方向戰(zhàn)略，使公司的產(chǎn)品和營銷策略夠得到市場的普遍認(rèn)可 ,獲取更大的利益。 （ 1）供方的討價(jià)還價(jià)能力 供方與買方所處的地位相反，供方主要通過提高產(chǎn)品的價(jià)格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來實(shí)現(xiàn)公司的討價(jià)還價(jià)能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競爭能力，提高企業(yè)的利潤率。對于代理國外的產(chǎn)品方面，國外的口腔醫(yī)療器械企業(yè)對國內(nèi)市場及產(chǎn)品的分銷渠道并不熟悉，他 們通常會選擇規(guī)模大和實(shí)力強(qiáng)的公司來做代理商。 （ 2）買方的討價(jià)還價(jià)能力 每個(gè)企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報(bào)，而客戶總是希望能夠以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。在過去的十幾年中，國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較低。而且是花國家錢進(jìn)行采購，根本不考慮成本問題，不會同賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至還有一些不了 22 解產(chǎn)品的人花了高價(jià)錢買回國外已經(jīng)被淘汰的產(chǎn)品。與此同時(shí)，國內(nèi)高精尖的技術(shù)人員與國外的研究學(xué)者進(jìn)行了越來越多的溝通和交流，并且經(jīng)常去參加全球性的口腔醫(yī)療器械展覽會，清楚的知道各類產(chǎn)品的功能、優(yōu)異性和市場價(jià)格。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會選擇討價(jià)還價(jià)能力較差的購買者，或者更新開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會。企業(yè)為了追求更高的市場競爭能力和超額利潤，都積極的提升自身的競爭力。國外的口腔醫(yī)療器械公司對國內(nèi)市場了解不多，雖然是國際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競爭能力，但是卻沒有努力開拓中國市場，僅僅依賴于國內(nèi)的代理商，市場的競爭性要低于國內(nèi)企業(yè)。他們的產(chǎn)品技術(shù)水平較高、具有先進(jìn)的性能以及產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售量較大，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和物流管理的成本大幅降低，因此企業(yè)競爭力最強(qiáng)的應(yīng)該是大型跨國企業(yè)。國內(nèi)生產(chǎn)型的口腔 23 醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國的市場，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競爭能力降低。但是大多數(shù)是民營企業(yè)或私人企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)水平、技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量水平等方面較弱，但是這類企業(yè)靈活轉(zhuǎn)型快效率高。由于進(jìn)入保障的因素會使新的企業(yè)很難的進(jìn)入某一行業(yè)，即使能夠順利進(jìn)入也會致使其地位處于不利的狀態(tài)。另一方面，由于消費(fèi)者對某類型的產(chǎn)品或者企業(yè)的依賴感強(qiáng)烈，所以新進(jìn)入的產(chǎn)品要有差異化，這樣現(xiàn)有的新進(jìn)入者才會分配到一定的資源，他們需要采取更多的促銷策略和營銷手段，并與客戶之間建立信賴關(guān)系 ，這將會減少新進(jìn)入者利潤。 （ 5）替代品的威脅 當(dāng)前，市場上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格較低，收益逐漸降低。當(dāng)同類的替代品很多的時(shí)候，該行業(yè)就失去了競爭的吸引力。 4Ps 營銷理論 20 世紀(jì) 60 年代，由于營銷組合理論不斷的提出， 1953 年，尼爾 為了追求營銷組合理論對市場的反應(yīng)，企業(yè)需要不斷地對這些要素進(jìn)行重新的組合，因此 4P 理論應(yīng)運(yùn)而生。 麥卡錫（ McCarthy）教授提出了著名的 4Ps 營銷組合理論，將市場營銷組合中的 12 個(gè)要素概況為產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤。 科特勒教授進(jìn)一步提出了 4Ps的核心營銷組合理論：注重產(chǎn)品的開發(fā)功能，需求有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能需求放在首位； 根據(jù)市場的不同定位，制定價(jià)格策略的不同，注重企業(yè)的品牌效應(yīng)；企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)銷商的有效管理和銷售渠道的構(gòu)建，企業(yè)不需要直接面對客戶，而是需要分銷商進(jìn)行企業(yè)與客戶的溝通；企業(yè)應(yīng)該用營銷行為的改變來刺激客戶，用短期的營銷行為促進(jìn)消費(fèi)的增長，將其 他品牌的那些潛在客戶吸引過來，來促進(jìn)營銷活動(dòng)的增長。 25 4Cs 營銷理論 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 勞特朋（ Robert Lauterborn）教授于 1990 年，提出了以顧客為中心的一個(gè)新的組合營銷模式 — 著名的 4CS 理論，強(qiáng)調(diào)用 4Cs 組合來安排企業(yè)的營銷策略。 4Cs 組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。然后，不要以企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，要充分考慮到顧客購買產(chǎn)品的便利性 。 4Cs 理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對產(chǎn)品定位。廠家經(jīng)銷商和參與營銷流程的所有成員之間需要通力合作，因此只有設(shè)計(jì)一套適宜各自企業(yè)生存和發(fā)展的營銷策略， 才能使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的局面，從根本上改變企業(yè)的營銷狀況。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。采取哪種組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)用何種營銷管理模式，建立何種營銷的途徑，以應(yīng)對激烈的市場競爭和市場環(huán)境的多變性。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。直銷營銷的特點(diǎn)是注重大客戶，取消用戶和公司之間的中介，生產(chǎn)廠家直接雇傭一支高效和忠實(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動(dòng)，可以根據(jù)接收方的需 求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。此種方式還實(shí)現(xiàn)了銷售人員的一對一追蹤，減少了被干擾的可能，銷售人員將會成為客戶的專業(yè)顧問幫助他們解決問題。他們的個(gè)人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品?；谝陨弦蛩?，我們在產(chǎn)品的營銷過程中需要引出分銷渠道營銷的理念，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品交換需要通過某些分銷渠道來實(shí)現(xiàn)的，即企業(yè)通過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商把商品銷售給消費(fèi)者或客戶，從中獲取銷售收入，得到利潤。隨著社會 化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。如果