【正文】 0 濱江學院 畢業(yè)論文 題 目： 中國化妝品市場品牌營銷策略研究 院 系 濱江學院花旗營校區(qū) 專 業(yè) 市場營銷 學生姓名 學 號 指導教師 職 稱 講師 二 ○ 一五年三月三十一日 1 目 錄 1概述 ................................................................. 2 .................................................. 2… ................................................ 2 ............................... 3 .................................... 3 ................................. 3 .................................. 3 ................................................ 3 2中國化妝品市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析 .................................... 4 ............................................ 4 ............................................ 5 ........................................................ 5 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ............................... 6 ............................................ 6 .......................................... 7 ............................................ 7 3歐萊雅化妝品市場品牌營銷策略案例分析及啟示 ............................... 7 ............................................ 8 ................................................ 8 .................................. 8 .................................. 9 ........................................ 9 ............................................ 9 ................................. 10 .............................. 10 4加強我國化妝品行業(yè)市場品牌營銷策略的對策思考 ............................ 11 ，制定營銷策略 ....................................... 11 ，快速提升品牌資產(chǎn) ............................ 11 ，制定有效的營銷策略 ........................ 11 ，增強本土企業(yè)競爭力 .................................. 11 ，擴大市場份額 ................................... 11 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢 ................ 11 ，增加渠道創(chuàng)新 ..................................... 12 ，加強分銷渠道建設與管理 ............... 12 ，進行分銷渠道的創(chuàng)新 .......................... 12 ，提高品牌創(chuàng)新能力 ..................................... 12 ，滿足本土消費者的需求 ..................... 12 ，將產(chǎn)品推向國際市場 ............................ 13 ，改變零售終端營銷模式 ................................ 13 ，增強企業(yè)活力 ................................. 13 ，融入企業(yè)自身特色 .............................. 13 5總結 .............................................................. 13 ........................................................... 14 ............................................... 14 參考文獻 ............................................................. 14 致謝 ................................................................. 15 2 中國化妝品市場品牌營銷策略研究 摘 要 。 本文總結了中國化妝品市場現(xiàn)狀特點，運用案例研究的方法，介紹了歐萊雅旗下品牌產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品策略、渠道策略，分析了歐萊雅的現(xiàn)狀，同時研究了歐萊雅化妝品發(fā)展趨勢 和的形式，最后對中國化妝品市場進行市場營銷策略的研究。 關鍵詞： 歐萊雅；化妝品；品牌營銷； 1 概述 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威（ David Ogilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是復雜的，它是品牌無形財產(chǎn)、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的總和的象征。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”營銷的定義就在于：“營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者和創(chuàng)造，傳播，客戶價值，一系列的流程來管理客戶關系的轉移的利益。品牌營銷不是獨立的，品牌可以 攜手共進，通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷聯(lián)合來完成，兩者相輔相成，相互獨立?！? 品牌營銷簡單地說：就是使用連環(huán)的手法在消費者心目中刻畫出對產(chǎn)品的映象，在品牌戰(zhàn)略專家的角度來看，品牌營銷是指企業(yè)在深刻了解消費者的購買趨向以后，再通過別具特色的廣告宣傳方式吸引消費者的目光，目的是為了讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中認識到產(chǎn)品的內在價值，最終形成品牌營銷策略的有效性過程。 通過 市場營銷 運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知 認識 認可的一個過程。 另外，品牌營銷不僅僅是單單的把企業(yè)的服務表現(xiàn)出來，更是對企業(yè)的總體實力和無形資產(chǎn)等多種因素的反應，品牌在市場競爭中處于十分重要的地位 。 對于一個企業(yè)來說，只有采取獨辟蹊徑的方法運用品牌， 隨著市場形勢經(jīng)營品牌，才可能用最有限的企業(yè)資源更有效的贏得市場。自從中國加入 WTO 后， 中國市場一時涌進了大批的跨國公司和知名企業(yè)的品牌，使得中國企業(yè)品牌的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)品牌的產(chǎn)品形成了正面交鋒 的競爭局面，產(chǎn)品的競爭歸根結底是品牌的競爭，所以只有進行積極的品牌營銷， 中國企業(yè)才能殺出商戰(zhàn)的重圍。 營銷 策略的重要意義 在經(jīng)濟全球化的重要背景下，國際競爭的主要形式是品牌的競爭。只有將品牌的涵義理解到庖丁解牛般的透徹程度，再加以發(fā)揮利用，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中取得最終的勝利。 世界知名品牌大多是現(xiàn)代跨國公司所屬，他們特別注重品牌運用的重要地位，他們通過品牌策略將產(chǎn)品推向市場并成功的占領一定的市場份額。通過品牌營銷，跨國公司逐漸占領了國際市場。在這里，我們可以大膽的說，就在現(xiàn)如今的競爭形 勢下，品牌是實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實現(xiàn)資本擴張的主要途徑。 3 品牌戰(zhàn)略理論上來說是企業(yè)進行營銷的重要手段。 換一個角度從它的功能來看，一個品牌包含了廣泛的意義，它不單單只是代表這個產(chǎn)品，還包含了其背后的企業(yè)文化。更能綜合反映產(chǎn)品的質量，產(chǎn)品的性能和可靠程度。以滿足消費者需求的效用為目標，它是企業(yè)科學管理的集中體現(xiàn)， 它追求精神層次的完美統(tǒng)一，注重市場對它的評價和賦予的榮耀。這些因素影響著企業(yè)對產(chǎn)品結構的劃分和服務的定位。所以，擴大品牌在市場中的影響力，讓消費者購買產(chǎn)品時能夠放心選擇，帶給消費者物質和精神雙重的享受才是品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中要達到的目標。事實往往給理論做出了最好的證明，只有優(yōu)秀的品牌才能在人們的映像中產(chǎn)生強烈的共鳴。企業(yè)選擇正確的品牌營銷方案，可以獲取更多的利潤。 品牌營銷策略可以樹立良好的企業(yè)形象 在日漸激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象是一個強大的武器，它反映品牌在消費者心目中的價值， 企業(yè)在 艱險的市場競爭中摘得頭冠的致勝法寶。品牌營銷策略決定了企業(yè)形象的優(yōu)劣程度。最具有說服力的例子就是著名品牌的企業(yè)形象在大眾心目中都是優(yōu)秀的，而小企業(yè)沒有發(fā)展成大企業(yè)也與之有密切關系。品牌營銷戰(zhàn)略的成功運用，不僅能讓企業(yè)在拓展市場時如魚得水，并且有助于企業(yè)在消費者心目中留下美好的形象，這二者 既相互促進又相互保護。 品牌營銷 策 略可以促進產(chǎn)品銷 售 品牌營銷策略包含多種手段，其中促銷環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前就獲取一定的利益目標，讓品牌變成公眾心目中喜愛的著名品牌。例如紅牛一句廣告詞 :“渴了累了喝 紅牛?！睂τ谙M者來說，渴了累了可以喝的飲料有多種，但這一句帶有品牌營銷的廣告詞吸引了廣大消費者，促進了產(chǎn)品的銷售。 品牌營銷 策 略可以提高員工的向心力 企業(yè)開展文化的一個部分，同時也能夠有效的將企業(yè)員工和領導層的關系緊密聯(lián)合，形成萬眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。一個擁有知名品牌的企業(yè)在內部組織和管理 協(xié)調的行動 上 更容易統(tǒng)一，而且還可以提高員工精神土壤的 上 滿意度和歸屬感，可以調動員工的積極性，提高勞動生產(chǎn)率，也有利于公司 的正常運作發(fā)展 。 品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益 對于企 業(yè)來說，品牌本身就是一種無形資產(chǎn)，我們可以運用現(xiàn)有手段和途徑最大程度上對其潛在價值進行開發(fā)。 我們要爭取最大限度的去利用產(chǎn)品所附帶的光環(huán)去減低產(chǎn)品投入階段的采購成本 ；降低生產(chǎn)階段的制造成本；降低銷售成本和提高銷售數(shù)量，從而增加銷售額及利潤總額。 營銷策略的終極目標不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌特有的符號，在廣大消費者的腦海里構建出無形的營銷模式，讓消費者對之欲罷不能， 使消費者選擇消費，使投資者認識到企業(yè)的這一點從而選擇這個企業(yè)進行合作。這就是品 牌營銷。品牌營銷是使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程的形成。 4 品牌營銷策略的中心思想是品牌輸出，包括品牌理念的精神規(guī)劃，品牌視覺的識別規(guī)劃，品牌形象的空間規(guī)劃，品牌的服務理念和行動計劃的項目，品牌傳播策略和路徑規(guī)劃的短輸出，品牌戰(zhàn)略公關和活動策劃等等。 主要包括四個方面：品牌傳播（ brand munication）、品牌管理（ brand management）、品牌個性（ brand personality）、品牌銷售（ brand sales）。 品牌傳播：包括傳播對象、廣告風格、 媒體策略、口碑形象、公關活動、廣告活動、終端展示。 品牌管理：包括營銷制度、渠道管理、品牌維護、終端建設、隊伍建設、士氣激勵、經(jīng)銷商管理。 品牌個性：包括包裝設計、品牌概念、形象風格、品牌命名、產(chǎn)品價格、品牌代言人、品牌適用對象。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、 優(yōu)惠酬賓。 2 中國化妝品市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析 2021～ 2021年國內化妝品市場整體年均復合增長率達到 12％，保持了較快的增長速度，而護膚品類的增長速度 ，消費普及率也是最快的國家之一。 2021年，國內化妝品銷售額高達2021 億人民幣之多，中國成功成為全球第二大化妝品市場，專家預計，中國的化妝品市場規(guī)模將在 2021年超過 4000億人民幣。 在國內化妝品市場上，化妝品牌集中度仍