【正文】 0 濱江學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目： 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 院 系 濱江學(xué)院花旗營(yíng)校區(qū) 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 職 稱 講師 二 ○ 一五年三月三十一日 1 目 錄 1概述 ................................................................. 2 .................................................. 2… ................................................ 2 ............................... 3 .................................... 3 ................................. 3 .................................. 3 ................................................ 3 2中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 .................................... 4 ............................................ 4 ............................................ 5 ........................................................ 5 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ............................... 6 ............................................ 6 .......................................... 7 ............................................ 7 3歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示 ............................... 7 ............................................ 8 ................................................ 8 .................................. 8 .................................. 9 ........................................ 9 ............................................ 9 ................................. 10 .............................. 10 4加強(qiáng)我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策思考 ............................ 11 ，制定營(yíng)銷策略 ....................................... 11 ，快速提升品牌資產(chǎn) ............................ 11 ，制定有效的營(yíng)銷策略 ........................ 11 ，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 .................................. 11 ，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ................................... 11 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢(shì) ................ 11 ，增加渠道創(chuàng)新 ..................................... 12 ，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 ............... 12 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 .......................... 12 ，提高品牌創(chuàng)新能力 ..................................... 12 ，滿足本土消費(fèi)者的需求 ..................... 12 ，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) ............................ 13 ，改變零售終端營(yíng)銷模式 ................................ 13 ，增強(qiáng)企業(yè)活力 ................................. 13 ，融入企業(yè)自身特色 .............................. 13 5總結(jié) .............................................................. 13 ........................................................... 14 ............................................... 14 參考文獻(xiàn) ............................................................. 14 致謝 ................................................................. 15 2 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 摘 要 。 本文總結(jié)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)，運(yùn)用案例研究的方法，介紹了歐萊雅旗下品牌產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品策略、渠道策略，分析了歐萊雅的現(xiàn)狀，同時(shí)研究了歐萊雅化妝品發(fā)展趨勢(shì) 和的形式，最后對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究。 關(guān)鍵詞： 歐萊雅；化妝品；品牌營(yíng)銷； 1 概述 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威（ David Ogilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋：“品牌是復(fù)雜的，它是品牌無(wú)形財(cái)產(chǎn)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的總和的象征。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！睜I(yíng)銷的定義就在于：“營(yíng)銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者和創(chuàng)造，傳播，客戶價(jià)值，一系列的流程來(lái)管理客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移的利益。品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以 攜手共進(jìn)，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)合來(lái)完成，兩者相輔相成，相互獨(dú)立?！? 品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是使用連環(huán)的手法在消費(fèi)者心目中刻畫出對(duì)產(chǎn)品的映象，在品牌戰(zhàn)略專家的角度來(lái)看，品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在深刻了解消費(fèi)者的購(gòu)買趨向以后，再通過(guò)別具特色的廣告宣傳方式吸引消費(fèi)者的目光，目的是為了讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，最終形成品牌營(yíng)銷策略的有效性過(guò)程。 通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知 認(rèn)識(shí) 認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。 另外，品牌營(yíng)銷不僅僅是單單的把企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)，更是對(duì)企業(yè)的總體實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)等多種因素的反應(yīng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分重要的地位 。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有采取獨(dú)辟蹊徑的方法運(yùn)用品牌， 隨著市場(chǎng)形勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌，才可能用最有限的企業(yè)資源更有效的贏得市場(chǎng)。自從中國(guó)加入 WTO 后， 中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)涌進(jìn)了大批的跨國(guó)公司和知名企業(yè)的品牌，使得中國(guó)企業(yè)品牌的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)品牌的產(chǎn)品形成了正面交鋒 的競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以只有進(jìn)行積極的品牌營(yíng)銷， 中國(guó)企業(yè)才能殺出商戰(zhàn)的重圍。 營(yíng)銷 策略的重要意義 在經(jīng)濟(jì)全球化的重要背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只有將品牌的涵義理解到庖丁解牛般的透徹程度，再加以發(fā)揮利用，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利。 世界知名品牌大多是現(xiàn)代跨國(guó)公司所屬，他們特別注重品牌運(yùn)用的重要地位，他們通過(guò)品牌策略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并成功的占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。通過(guò)品牌營(yíng)銷，跨國(guó)公司逐漸占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)。在這里，我們可以大膽的說(shuō)，就在現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)形 勢(shì)下，品牌是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要途徑。 3 品牌戰(zhàn)略理論上來(lái)說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。 換一個(gè)角度從它的功能來(lái)看，一個(gè)品牌包含了廣泛的意義，它不單單只是代表這個(gè)產(chǎn)品，還包含了其背后的企業(yè)文化。更能綜合反映產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的性能和可靠程度。以滿足消費(fèi)者需求的效用為目標(biāo)，它是企業(yè)科學(xué)管理的集中體現(xiàn)， 它追求精神層次的完美統(tǒng)一，注重市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)和賦予的榮耀。這些因素影響著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分和服務(wù)的定位。所以，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)中的影響力，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能夠放心選擇，帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神雙重的享受才是品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中要達(dá)到的目標(biāo)。事實(shí)往往給理論做出了最好的證明，只有優(yōu)秀的品牌才能在人們的映像中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。企業(yè)選擇正確的品牌營(yíng)銷方案，可以獲取更多的利潤(rùn)。 品牌營(yíng)銷策略可以樹立良好的企業(yè)形象 在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象是一個(gè)強(qiáng)大的武器，它反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值， 企業(yè)在 艱險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摘得頭冠的致勝法寶。品牌營(yíng)銷策略決定了企業(yè)形象的優(yōu)劣程度。最具有說(shuō)服力的例子就是著名品牌的企業(yè)形象在大眾心目中都是優(yōu)秀的，而小企業(yè)沒(méi)有發(fā)展成大企業(yè)也與之有密切關(guān)系。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，不僅能讓企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)如魚得水，并且有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，這二者 既相互促進(jìn)又相互保護(hù)。 品牌營(yíng)銷 策 略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷 售 品牌營(yíng)銷策略包含多種手段，其中促銷環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前就獲取一定的利益目標(biāo)，讓品牌變成公眾心目中喜愛(ài)的著名品牌。例如紅牛一句廣告詞 :“渴了累了喝 紅牛。”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渴了累了可以喝的飲料有多種，但這一句帶有品牌營(yíng)銷的廣告詞吸引了廣大消費(fèi)者，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。 品牌營(yíng)銷 策 略可以提高員工的向心力 企業(yè)開展文化的一個(gè)部分，同時(shí)也能夠有效的將企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)系緊密聯(lián)合，形成萬(wàn)眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織和管理 協(xié)調(diào)的行動(dòng) 上 更容易統(tǒng)一，而且還可以提高員工精神土壤的 上 滿意度和歸屬感，可以調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，也有利于公司 的正常運(yùn)作發(fā)展 。 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益 對(duì)于企 業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，我們可以運(yùn)用現(xiàn)有手段和途徑最大程度上對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行開發(fā)。 我們要爭(zhēng)取最大限度的去利用產(chǎn)品所附帶的光環(huán)去減低產(chǎn)品投入階段的采購(gòu)成本 ；降低生產(chǎn)階段的制造成本；降低銷售成本和提高銷售數(shù)量，從而增加銷售額及利潤(rùn)總額。 營(yíng)銷策略的終極目標(biāo)不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌特有的符號(hào)，在廣大消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建出無(wú)形的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者對(duì)之欲罷不能， 使消費(fèi)者選擇消費(fèi)，使投資者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一點(diǎn)從而選擇這個(gè)企業(yè)進(jìn)行合作。這就是品 牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是使客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程的形成。 4 品牌營(yíng)銷策略的中心思想是品牌輸出，包括品牌理念的精神規(guī)劃，品牌視覺(jué)的識(shí)別規(guī)劃，品牌形象的空間規(guī)劃，品牌的服務(wù)理念和行動(dòng)計(jì)劃的項(xiàng)目，品牌傳播策略和路徑規(guī)劃的短輸出，品牌戰(zhàn)略公關(guān)和活動(dòng)策劃等等。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播（ brand munication）、品牌管理（ brand management）、品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌銷售（ brand sales）。 品牌傳播：包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、 媒體策略、口碑形象、公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、終端展示。 品牌管理：包括營(yíng)銷制度、渠道管理、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、士氣激勵(lì)、經(jīng)銷商管理。 品牌個(gè)性：包括包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格、品牌命名、產(chǎn)品價(jià)格、品牌代言人、品牌適用對(duì)象。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、 優(yōu)惠酬賓。 2 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 2021～ 2021年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)整體年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 12％，保持了較快的增長(zhǎng)速度，而護(hù)膚品類的增長(zhǎng)速度 ，消費(fèi)普及率也是最快的國(guó)家之一。 2021年，國(guó)內(nèi)化妝品銷售額高達(dá)2021 億人民幣之多，中國(guó)成功成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模將在 2021年超過(guò) 4000億人民幣。 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，化妝品牌集中度仍