【正文】 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 1頁 共 28頁 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題目： 貴州茅臺集團的 4P營銷 策略研究 學(xué) 院： 商學(xué)院 學(xué)生姓名： 林乾美 學(xué) 號： 202109030014 年 級： 2021 級 專業(yè)班級： 市場營銷 指導(dǎo)教師： 濮素 職稱： 副教授 完成時間： 2021 年 5 月 15日 中國貴州貴陽 學(xué)校代碼 10672 編 號 120212 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 2頁 共 28頁 貴州民族大學(xué)商學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 目 錄 ● 畢業(yè)論文 (設(shè)計 )任 務(wù) 書 ● 學(xué)生畢業(yè)論文 (設(shè)計 )開題報告 ● 指導(dǎo) 教師 意見表 ●評閱教師意見表 ● 答辯 內(nèi)容及答辯 成績 表 ● 畢業(yè)論文 (設(shè)計 )正文 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 3頁 共 28頁 貴州民族大學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書 學(xué)院： 商學(xué)院 年級： 2021 級 專業(yè)班級： 市場營銷 學(xué)生姓名 林乾美 指導(dǎo)教師 濮素 職稱 副教授 論文（設(shè)計）題目 貴州茅臺集團的 4P 營銷策略研究 畢業(yè) 論文(設(shè)計 )工作 內(nèi)容 眾所周知，茅臺集團作為白酒行業(yè)的龍頭老大，近年來面臨銷量下滑現(xiàn)象。從“三公消費”到 “禁酒令”，茅臺集團遭受了前所未有的重創(chuàng)。為了改變這種格局，茅臺集團必須調(diào)整營銷策略，對市場的需求不僅僅局限于高端市場，而是要拓展市場銷路。本文主要運用 4P 營銷策略分析法，對茅臺集團產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的營銷策略現(xiàn)狀進行了分析，并且找出了其中存在的問題，提出這些問題的解決對策，并用文獻分析法、對比分析法和實地調(diào)查法對茅臺集團的發(fā)展?fàn)顩r進行了研究，從而更好的為其發(fā)展做出規(guī)劃。茅臺集團白酒行業(yè)的地位受到動搖，“酒香也怕巷子深”，只有從整體上對營銷策略進行改善，走出一條符合大眾化消費道路，滿足不同的市場 需求，才能實現(xiàn)更多的盈利，茅臺集團的地位才能根深蒂固，產(chǎn)品形象才能深入人心。 指導(dǎo)教師： （簽名） 年 月 日 系 主 任： （簽名） 年 月 日 教學(xué)院長： （簽名） 年 月 日 備注 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 4頁 共 28頁 貴州民族大學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告 題目 ： 貴州茅臺集團的 4P 營銷 策略研究 學(xué) 院： 商學(xué)院 學(xué)生姓名： 林乾美 學(xué) 號： 202109030014 年 級： 2021 級 專業(yè)班級： 市場營銷 指導(dǎo)教師： 濮素 職稱： 副教授 填表日期： 2021 年 12 月 15 日 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 5頁 共 28頁 說 明 1．學(xué)生應(yīng)在開題報告前，通過調(diào)研和資料搜集，主動與指導(dǎo)教師討論，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，完成開題報告。 2．此表一式二份，交學(xué)院裝入畢業(yè)設(shè)計（論文） 存檔 。 3．開題報告需經(jīng)指導(dǎo)教師、院（系）領(lǐng)導(dǎo)審查合 格后，方可正式進入下一步畢業(yè)設(shè)計（論文）階段。 4．文科類專業(yè)不得少于 15 篇（部） 相關(guān)文章或著作的閱讀量，藝術(shù)類專業(yè)不得少于 8 篇（部）相關(guān)文章或著作的閱讀量。 5．開題報告撰寫不少于 1000 字。 6．表格內(nèi)字體 —— 宋體，字號 —— 小四，行間距 —— ，段前 —— ，標(biāo)題 —— 黑粗體。 7．有關(guān)欄目空格不夠時，可加頁續(xù)填。 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 6頁 共 28頁 一、研究目的和意義 （一）研究目的 （ 1）由于茅臺酒的“國酒”地位受到動搖，由供不應(yīng)求到發(fā)展遭受嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)，急需改變營銷策略，探索一條新型道理。 （ 2）眾所周知，茅臺集 團是高端酒企，茅臺酒是奢侈品。但是“限酒令”的頒布，使它嚴(yán)重受創(chuàng)。必須從以前的政府用酒到完全市場化，走一條既保留自己特色和大眾都能接受的白酒，進入廣大消費者市場，改變營銷策略，使產(chǎn)品定位多元化。 （二）研究意義 （ 1）擴大消費市場，增加銷售額。茅臺酒從走高端路線到向中、低端路線發(fā)展，必然增加消費群體，擴大市場份額，從而增加競爭力。 （ 2）茅臺酒的品牌已經(jīng)深入人心，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相結(jié)合，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，使茅臺酒的中、低端市場具備更大潛力。 二、研究現(xiàn)狀 一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀： （ 1）湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院院長歐邵華認(rèn)為企業(yè)的差異化程度越高，對企業(yè)和消費者也都有利，因為這樣可以使不同的消費者得到滿足。茅臺 也要跟隨市場的步伐，完善銷售機制，盡快完成從固定的市場走向開放的現(xiàn)代化市場轉(zhuǎn)型，從單一的品種到多元化產(chǎn)品的實現(xiàn)，切實提升企業(yè)營銷管理水平、企業(yè)核心競爭力、企業(yè)綜合效益和社會影響力，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （ 2）貴州茅臺集團董事長袁仁國提出“用文化造酒”的營銷戰(zhàn)略，要做到五個創(chuàng)新：產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、終端、營銷信息管理創(chuàng)新，切實提高產(chǎn)品的銷售額。 （ 3） 2021 年，面對白酒寒冬期， 作為高端白酒的領(lǐng)頭羊 — 貴州茅臺通過研發(fā)中低端白酒品類，營銷推廣走出一條親民路線，開啟了一系列品牌的務(wù)實突圍策略。 二、國外研究現(xiàn)狀： （ 1）加拿大安德列大學(xué)金屬蛋白研究領(lǐng)域首席科學(xué)家 M Gee Cherian 向媒體隆重介紹了“適量飲用茅臺酒有益于健康，茅臺酒能誘導(dǎo)肝臟產(chǎn)生較多的金屬硫蛋白，具有醫(yī)學(xué)作用”。這是茅臺的新亮點，可以利用自身品質(zhì)優(yōu)勢，得到廣大消費者的認(rèn)可。 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 7頁 共 28頁 三、 研究內(nèi)容 本論文研究內(nèi)容框架如下： 1 緒論 題目背景及意義 目前研究現(xiàn)狀 茅臺集團簡介 2. 茅臺集團 4P營銷現(xiàn)狀分析 4P 營銷策略 產(chǎn)品分析 價格分析 渠道分析 促銷分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足不同市場需求 高端市場瓶頸化，茅臺酒收益逐漸下滑 流通渠道單一，中間商終端市場混亂 廣告投入力度不夠，促銷策略缺乏創(chuàng)新 加強創(chuàng)新，研發(fā)新產(chǎn)品 走中低端市場路線，向大眾消費發(fā)展 加大對中間商和終端的管理力度 電商與傳統(tǒng)相結(jié)合 酒與文化相結(jié)合，大力傳播酒文化 加大廣告投入 ,促銷方式多元化 6 結(jié)論與展望 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 8頁 共 28頁 四、 研究重點及難點 （一）研究重點 茅臺酒進入各個中低端市場需要在實踐分析中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并非一蹴而就的。需要提供強有力的事實依據(jù)。 （二）研究難點 如何通過更好的渠道營銷實現(xiàn)銷售額？如何加強對經(jīng)銷商的管理？如何使茅臺酒的忠實的粉絲通過合理的途徑得到產(chǎn)品？如何使茅臺酒走進尋常百姓家。 五、研究 方法 本文研究主要采用以下方法： 營銷策略分析法：根據(jù) 杰羅姆于 20 世紀(jì) 60年代提出懂得 4P營銷策略理論，對茅臺集團產(chǎn)品產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面的營銷策略進行了分析，從而更好了解茅臺集團的發(fā)展?fàn)顩r。 ：通過書籍、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道尋找和收集相關(guān)的文章、研究報告、以增進對茅臺集團的了解，更好的學(xué)習(xí)其研究方法。 ：通過對其他白酒行業(yè)如五糧液集團的營銷策略進行對比分析，從而更好的找出茅臺集團營銷策略中存在的問題，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點，更好的制定發(fā)展戰(zhàn)略。 地調(diào)查：通過自己去茅臺集團實地考察，茅臺集團專賣店實地詢價，和茅臺集團經(jīng)銷商交流，更好的掌握了第一首資料。 六、研究進度 第一階段： 2021 年 11 月 12 月，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，查閱文獻資料、實地調(diào)研等，明確研究方向，確定論文題目，填寫開題報告和論文提綱。 第二階段： 2021 年 01 月 03 月，繼續(xù)查閱文獻資料，進行實地調(diào)研，收集、整理、分析相關(guān)資料；在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，修改、完善論文詳細(xì)綱目及要點；撰寫論文初稿； 第三階段： 2021 年 04 月 2021 年 05 月，根據(jù)指導(dǎo)老師的修改意見，反復(fù)修改、補充、完善論文，直至合格、定稿，準(zhǔn)備論文答辯。 貴州民族大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 第 9頁 共 28頁 主要參考文獻 [1]喬洪 .讓國酒走進市場，貼近消費者 關(guān)于茅臺的營銷戰(zhàn)略調(diào)整 [J].中國酒都期刊 ，2021(9)： P31～ 33 [2]田聰 .貴州茅臺酒股份有限公司的經(jīng)營戰(zhàn)略研究內(nèi)蒙古 [J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士論文 .2021(9)： P88～ 91 [3] 牛春生 .茅臺企業(yè)市場營銷存在的問題與分析 [M].北京 :科技世界雜志社 ,2021(10)：P31～ 35 [4] 胡春 .市場營銷渠道管理 [M].北京： 北京交通大學(xué)出版社 ,2021(1