【正文】 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 1 頁 共 25 頁 本科畢業(yè)論文 李寧的品牌策略研究 1 導(dǎo)言 研究背景 李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表 中國 的、國際領(lǐng)先的運動 品牌 公司。自 2021 年 6 月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長， 2021 年更是達(dá)到 億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、 中亞、歐洲 等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 隨著北京奧運帶來的運動熱潮，李寧體育用品的銷售一路高歌猛進(jìn)。 2021年李寧的銷售業(yè)績超越阿迪達(dá)斯，成為中國本土市場的第二大品牌。然后，于2021 年 6 月 30 日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌 DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造 “90 后李寧 ” 。 可是，對于“讓改變發(fā)生”的李寧，消費市場卻是慘淡的回應(yīng)，庫存高居不下、門店紛紛倒閉、市場占有率急劇下滑。安踏超越了李寧，坐上了中國本土體育品牌的頭把交椅。一時間，渠道控制力弱、產(chǎn)品定位不清晰、管理漏洞頻現(xiàn)的質(zhì)疑之聲撲面而來。同時，李寧公司不僅失去了中國奧運代表隊領(lǐng)獎服的合約， NBA 中國戰(zhàn)略合作伙伴的角色也被匹克搶走。 據(jù)李寧公司公告顯示：李寧 2021 年鞋產(chǎn)品的訂單金額實現(xiàn)低雙位 數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過 20%，而 2021 年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時，在大陸 5 家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊尾。在市場宏觀環(huán)境惡化和企業(yè)內(nèi)部困境的雙重壓力面前，李寧公司面臨著嚴(yán)峻的考驗。 研究的目的和意義 曾經(jīng)的中國本土體育用品市場第一品牌，如今卻困境重重。其中，定然離不開李寧品牌的重新構(gòu)建過程中的一系列問題。如何樹立一個切合市場訴求的品牌；如何進(jìn)行深入人心的品牌宣傳；如何實施恰如其分的品牌維護(hù)；如何進(jìn)行正確的品牌危機(jī)公關(guān)，這都是李寧目前所面臨的現(xiàn)實問題。本課 題旨在通過 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 2 頁 共 25 頁 對李寧的品牌策略進(jìn)行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗及目前陷入發(fā)展瓶頸的原因，探究其國際化步履維艱又在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的癥結(jié)，并未李寧未來的發(fā)展進(jìn)程提供建設(shè)性意見。 研究方法 文獻(xiàn)資料法 本文搜集有關(guān)品牌策略、品牌建設(shè)等方面的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上市場營銷的理論知識為本論文的撰寫提供理論依據(jù)。同時通過閱讀關(guān)于李寧的期刊論文及最新的相關(guān)新聞，為本文的撰寫支撐。 對比分析法 本文對比研究中國體育用品市場與李寧競爭的安踏、特步等品牌，以及國際市場上耐克、 阿迪達(dá)斯等品牌。找出李寧與上述品牌的優(yōu)劣勢，通過分析、綜合、歸納、推理的方法，對李寧品牌的發(fā)展及出現(xiàn)的問題進(jìn)行探究，最終得出結(jié)論。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 3 頁 共 25 頁 2 品牌相關(guān)理論 品牌的界定 品牌是一種給所有者帶來溢價的無形資產(chǎn)，它的載體是其特有的標(biāo)志、名稱、口號、設(shè)計及其組合。對于李寧而言，它的品牌對大眾來說就是“ L”型的Logo 和“ Make the change”的口號。從深層次而言，李寧品牌蘊含著拼搏奮進(jìn)、為國爭光的體育精神；一切皆有可能的探求精神；勇于做出改變的創(chuàng)新精神。 品牌的特征與作用 品牌的特征 （ 1）品牌是專有的品牌 品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求他人不能仿制偽造。這一點也是指品牌的競爭性和排他性，我國在這方面的監(jiān)管并不嚴(yán)格，從而造成市場上出現(xiàn)不少仿冒偽劣產(chǎn)品。 （ 2）品牌是企業(yè)的無形資源 由于品牌擁有者可以憑借品牌的市場影響力不斷獲取利益，品牌是具有巨大價值的。根據(jù)全球品牌集團(tuán) Interbrand 發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2021 年可口可樂品牌以 億美元的價值蟬聯(lián)全球品牌價值排行榜榜首，如此巨額的品牌價值是其當(dāng)年銷售總額 億美元的 倍。耐克以 億美元位列 26 位，是所有體育品牌中價值最高的。 每一件商品的單價都包含著一定成分的品牌價值，與耐克、阿迪達(dá)斯質(zhì)量基本可以等量齊觀的李寧、安踏，在價格上卻與前者有著巨大的差距，其最主要的就是來自于品牌價值的差異。 （ 3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險 一個品牌在成長的過程中，經(jīng)歷著市場的不斷變化，品牌資產(chǎn)或放大，或縮小，有時甚至退出市場。由此可見，品牌維護(hù)是品牌策略中極為重要的部分，它對于品牌價值的維穩(wěn)、擴(kuò)充或縮水有著直接的影響。正如擁有 149 億元 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 4 頁 共 25 頁 品牌價值 的三鹿集團(tuán)在三聚氰胺事件中瞬間灰飛煙滅。李寧在近期的市場冷遇面前，品牌價值也遭受著同樣嚴(yán)峻的考驗。根據(jù) 2021 胡潤品牌榜發(fā)布的信息，李寧 2021 年品牌價值跌幅超過 40%，故跌出中國品牌價值排行榜前一百。在2021 服飾品牌價值排行榜中僅以 24 億元位居第八。 （ 4）品牌的表象性 品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如提到“耐克”，會使人們聯(lián)想到“對鉤”的形狀和 NBA，及劉翔、李娜、伍茲等卓越的體育健兒。 品牌的作用 （ 1）品牌 —— 企業(yè)核心價值的具體體現(xiàn) 企業(yè) 的營銷目的不僅僅是把產(chǎn)品本身賣給顧客，更重要的是要讓顧客在消費的過程中得到享受，從而形成對該品牌的良好印象，以便重復(fù)購買并將品牌推薦給他人。在這個過程中品牌就扮演了品牌形象建設(shè)、品牌推廣的重要媒介，它體現(xiàn)著一個企業(yè)的核心價值。譬如，人們提到麥當(dāng)勞，就想起“ M”的標(biāo)志，聯(lián)想到美國的快餐文化以及安逸衛(wèi)生的就餐環(huán)境。 （ 2）品牌 —— 識別商品形象的分辨器 品牌所帶來的價值是在市場競爭中消費者對品牌的識別及購買。人們在購買運動服飾時，面臨著多種選擇，如耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、銳步、李寧、匹克、雙星等，每種品牌服裝代表了 不同的產(chǎn)品體驗、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。 （ 3）品牌 —— 企業(yè)的“搖錢樹” 知名度較高的品牌，品牌價值定然比較大。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價時勢必將其品牌潛在價值融入到單品定價中。譬如李寧運動鞋的價位要高于 361 度、鴻星爾克；耐克運動鞋，又比同類型的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出約二百元。根據(jù) 2021 年度胡潤品牌價值榜顯示，李寧的品牌價值占市值的比例為 36%，安踏的品牌價值占市值 35%， 361 度品牌價值占市值的 30%，國外的知名品牌 這個比例會更高。由此可見，品牌特別是名牌給企業(yè)帶來了巨大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。 品牌建設(shè)策略 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 5 頁 共 25 頁 品牌建設(shè)是指品牌所有者對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、改造、宣傳、維護(hù)。品牌建設(shè)實質(zhì)是優(yōu)化品牌形象使其深入人心。對于品牌建設(shè)主要有以下四點步驟： （ 1）確定品牌建設(shè)方向。品牌建設(shè)方向是一個品牌發(fā)展的基本指引，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本依據(jù)。 （ 2）制定市場目標(biāo)。根據(jù) STP 戰(zhàn)略， Targeting 目標(biāo)市場是其中非常重要的環(huán)節(jié)，唯有找準(zhǔn)了正確的目標(biāo)市場才能實施準(zhǔn)確的市場定位。 （ 3）確立品牌個性。品 牌在創(chuàng)立和發(fā)展的過程中所形成的品牌個性是日后吸引目標(biāo)消費人群的根本。 （ 4）實現(xiàn)品牌溢價。品牌的發(fā)展是為了給企業(yè)帶來更大的收益，實現(xiàn)品牌溢價是企業(yè)所有者的最終目的。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 6 頁 共 25 頁 3 中國體育用品市場競爭現(xiàn)狀分析 在中國這個生產(chǎn)力相對較廉價的市場，體育用品所屬的加工制造業(yè)自然是競爭異常激烈的陣地。國際品牌占據(jù)著高端市場，國產(chǎn)品牌所占據(jù)的中低端市場利潤非常有限。同時中國本土運動品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，致使國內(nèi)運動品牌利潤非常低。 潛在進(jìn)入者 中國體育用品市場是一個雙門檻市場 ，第一道相對較低的門檻內(nèi)有著安踏、李寧、特步、匹克、 361 度，有這本土五大運動品牌構(gòu)成了中端市場。第二道較高的門檻里站著耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步、美津濃，這些國際品牌構(gòu)筑了我國運動品牌的高端市場。高端市場有著較高的技術(shù)壁壘，它們作為運動文化的引領(lǐng)者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、廣告及宣傳、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源方面都有著既定的優(yōu)勢，形成了高端市場的一道屏障，令潛在進(jìn)入者難以逾