【正文】 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 1 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 1 文王貢酒公司基本概況 安徽文王釀酒股份有限公司位于號稱“天下糧倉”之一的淮北平原 ,古時周文王第十子聃季載的封地沈子國 ,現(xiàn)安徽省阜陽市臨泉縣。公司的前身創(chuàng)建于 1958 年 ,現(xiàn)已發(fā)展成為擁有資產(chǎn)上億元 ,占地 400 多畝 ,年創(chuàng)利稅 6600 多萬元的省白酒重點骨干企業(yè)。 2021 年公司位于阜陽納稅前五強 ,中國白酒企業(yè)百強行列 ,2021 年邁入安徽省民營企業(yè)十強。 公司規(guī)模宏大 ,設備先進 ,技術力量雄厚 ,擁有 3 千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，近幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線 ,并有自己的高科技實驗室和 具有精密設備的化驗室。年生產(chǎn)白酒 3 萬多噸。公司秉承傳統(tǒng)工藝 ,以現(xiàn)代科技為指導 ,用自家獨有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒 ,具有入口綿甜 ,窖香突出 ,回味悠長 ,飲后不上頭等特點 。 公司于 1999 年通過 IS09002 認證 ,2021 年通過 IS09001:2021 版換版認證 ,獲得了走向國際市場的通行證。自 1990 年以來單位連續(xù)被授予省質量最佳企業(yè)稱號 ,產(chǎn)品連續(xù)蟬聯(lián)“省消費者最喜愛的白酒”、“省名牌產(chǎn)品”以及“省質量免檢產(chǎn)品”和“全國質量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”榮譽稱號 ,2021 年榮獲第十屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎。公司 被評為全國守合同重信用企業(yè)、省企業(yè)管理先進單位和安徽省先進集體。 2021年以質取勝的文王貢酒（跨世紀）在上海市首屆優(yōu)質酒評比中 ,經(jīng)過市場調研和國家級評酒師的精評細選 ,在暢銷品牌、金樽佳釀品牌、經(jīng)典佳釀品牌和優(yōu)秀品牌 4 個獎項中 ,（跨世紀 )文王貢酒獲得 經(jīng)典佳釀 獎。 2021 年 3 月 6 日文王貢酒公司被市工商局、質量技術監(jiān)督局、國稅局、地稅局等七家單位聯(lián)合授予二星級誠信單位 ,是全市白酒廠家中唯一當選的企業(yè)。憑著優(yōu)良的白酒品質和備受贊譽的誠信 ,以及效益突出的經(jīng)營管理 ,文王企業(yè)被中國釀酒工業(yè)協(xié)會評選為中國酒業(yè)理事單位， 2021 年被評為 中國白酒工業(yè)百強企業(yè) ???。 一流的防偽技術，確保維護消費者的利益。公司重視科技創(chuàng)新 ,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列 ,除采用 800 電話數(shù)碼防偽標志外 ,自行設計開發(fā)的 “天鵝瓶 ”、“一帆風順”和“年年有余” 瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。 公司奉行“質量如同生命、誠信重于泰山、服務勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念 ,與客戶真誠合作 ,關愛廣大消費者 ,走共同發(fā)展之路 ,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路。 ??? 文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站資料 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 2 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 2 文王貢酒宏觀營銷環(huán)境 我國白酒市場發(fā)展 前景分析 2021 年，中國的國民經(jīng)濟保持一個平穩(wěn)、較快增長。宏觀經(jīng)濟的發(fā)展對白酒尤其是對中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設有著重要的促進作用。預計 20212021年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持 12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運行。根據(jù)我國消費增長趨勢預測，到 2021 年中國白酒市場（包括烈性洋酒）將達到 2021 億元的銷售規(guī)模。預計到 2021 年中國高檔白酒850 億元的市場規(guī)模。 在過去 15 年中，白酒銷量以平均 20%的年增幅增長。目前，中國有近 38000 家白酒生產(chǎn) 企業(yè)，上 10 萬個白酒品牌，其中，白酒銷售額 1/3 在四川實現(xiàn)，剩余的市場份額在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)一半，其他省份一半。我國白酒行業(yè)的競爭可以說是達到了白熱化的程度，既有啤酒洋酒的競爭分割市場，又有本行業(yè)各方諸侯的競爭。 2021 年白酒業(yè)并購頻生，“攪亂”了國內(nèi)白酒行業(yè)既有格局，資本和品牌的競爭愈加激烈。 2021 年，白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，預計高檔白酒的銷售額將繼續(xù)保持 30%的年增幅；而低檔白酒雖然可享受整個行業(yè)增長帶來的收益，但增幅畢竟有限。 我國白酒產(chǎn)量的大規(guī)模提升，是在 80 年代初期中國 糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后得到迅速發(fā)展的，白酒產(chǎn)量從1980 年的 215 萬噸，迅速擴展到 1996 年的 801 萬噸。之后由于國家政策的引導和居民消費心理的變化，白酒產(chǎn)量經(jīng)過迅速增長在 1996 年達到 801 萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調之路。 2021 年白酒產(chǎn)量出現(xiàn)恢復性增長，達到 349 萬噸，比 2021 年增長 %； 2021 年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)了增長勢頭，產(chǎn)量達到 萬噸，同比增長 %。 白酒行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟效益的同比增長，主要源于企業(yè)產(chǎn)品結構的調整和市場消費需求穩(wěn)定。目前中高檔白酒 是行業(yè)的主要利潤來源，低檔酒市場萎縮較為明顯。行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“二八現(xiàn)象”，即從產(chǎn)銷量看是正金字塔，從利潤看是倒金字塔，高檔酒處于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我們認為，白酒行業(yè)中公司成長的推動力來源于產(chǎn)品向高端市場進軍。 目前中國人均 GDP 已達 1700 多美元，按國際上的經(jīng)驗，人均 GDP 超過 1000 美元是消費升級的觸動點。從酒類消費角度看，我國人均白酒消費 升，消費者傾向低度和健康，白酒總體轉向中檔及中高檔，高檔白酒的主要消費方式是饋贈和宴請，走向高端和超高端的趨勢愈加明顯。我國經(jīng)濟“十一五”期間將保 持快速協(xié)調健康發(fā)展，消費正逐步被認為是拉動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的潛在動力。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費啟動提供了經(jīng)濟基礎，預計 20212021 年居民平均年消費支出增速將在 1015%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費升級成為消費類公司的投資主題。預計 20212021 年酒飲類消費品收入增速在 1720%，白酒年銷量增幅可能會達到 15%???。 ??? 20212021 年中國白酒市場調查與投資咨詢研究報告 中國白酒網(wǎng) 2021 年 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 3 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ . 安徽白酒市場現(xiàn)狀和問題 安徽省的白酒業(yè)在全國同行業(yè)中一直享有盛譽，產(chǎn)量居全國前列，擁有一批在全國叫得響的品牌，這種知名度也是安徽省被譽為輕工 大省的重要原因之一。但是，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的保健意識和消費意識都發(fā)生了很大的改變，據(jù)調查結果顯示，安徽省白酒市場在經(jīng)歷了相當長的一段輝煌之后，到 1998 年，安徽白酒業(yè)步入了“下降通道”，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，發(fā)展環(huán)境不斷惡化，競爭日趨激烈，直到 2021年，“下降通道”才開始“走平”，產(chǎn)業(yè)狀況漸趨穩(wěn)定，但總體上來說，行業(yè)現(xiàn)狀仍不容樂觀 ???。 白酒市場現(xiàn)狀 市場競爭比較成熟，價格檔位區(qū)分明顯，品牌集中度較高 安徽市場中高檔和中檔品牌主要由茅五劍和省內(nèi)強勢品牌構成，例 如口子窖、迎駕、高爐家等。消費者對中高檔以及中檔品牌的忠誠度比較高。省內(nèi)強勢品牌以較高的費用買斷某些酒店的專銷權、促銷權等，阻礙競爭品牌的市場拓展。面對 AB 類餐飲以及 B 類連鎖超市龐大的操作費用，中高檔和中檔市場成為為數(shù)不多的幾家大企業(yè)競爭的舞臺。 中低檔強勢品牌日趨形成，低檔市場競爭平緩 中低檔市場經(jīng)過不斷的培育，市場逐漸成熟，以皖酒和文王為代表的中低檔品牌盤踞市場主流位置多年，消費者對皖酒和文王的認知度比較高，但由于產(chǎn)品銷售成熟，新產(chǎn)品跟進不足，渠道利潤降低，零售商的銷售積極性不高，給市 場留下了一定的機會。低檔酒市場目前還沒有形成強勢品牌，以老村長和龍江家園為代表的東北酒，以賒店和仰韶為代表的河南酒正在積極拓展市場。區(qū)域性品牌在部分市場有一定的基礎。 縣級市場受品牌力影響較大，市場壁壘較高 安徽市場發(fā)展較為成熟，價格檔位區(qū)隔明顯，品牌集中度高。三縣城區(qū)市場受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產(chǎn)品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、文王、迎駕等強勢品牌給市場形成了比較高的壁壘，新產(chǎn)品進入城區(qū)市場對資源的要求比較高。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌集中度不高，對利潤需求較大 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)市場消費心智不成熟，對品牌的忠誠度不高，在旺季這種現(xiàn)象尤為明顯，消費者受渠道商的影響比較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商對利潤的需求比較大，受雜牌白酒的利潤影響，淡季滯銷的雜牌產(chǎn)品在旺季成為零售終端主推的對象，銷售狀況明顯提升。 存在的問題 白酒釀造是安徽省的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢行業(yè)，但是，該行業(yè)目前還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，企業(yè)贏利能力消耗嚴重 ??? 何雨陽 安徽白酒如何持續(xù)前行 新安晚報 20210615 安徽工業(yè)大學 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 4 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 目前各類白酒在本質上并無太大差別，各企業(yè)為了擴大銷售，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、買斷促銷權、進店費 、開瓶費、讓利給經(jīng)銷商等等，可謂無所不用其極，銷售大戰(zhàn)鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，導致白酒終端環(huán)節(jié)的門檻越來越高。無序的市場和惡性的競爭，極大地增加了企業(yè)的負擔，也使企業(yè)間的競爭陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。更有甚者，一些企業(yè)為了一己之利，相互模仿、相互拆臺，直接影響了安徽名酒的聲譽。比如說，當年“口子窖”在市場走俏以后，全省馬上“窖”、“池”一片，你有 5 年窖，他就有 10 年窖，你有 10 年窖，他就有 20 年窖，這種混亂無序的格局，不僅對“口子”這一知名品牌形成了嚴重的傷害，更是損害了整個安徽白酒行業(yè)的聲譽。 白酒面臨著替代飲品的嚴重挑戰(zhàn)，市場份額急劇萎縮 這幾年，白酒的總消費量雖沒有大幅度的下降，但紅酒、啤酒、果酒、保健酒以及整個飲料市場的消費量卻在迅速上升，白酒所占的市場比例急劇下降。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費意識都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費的最大理由。從發(fā)展趨勢看，經(jīng)濟越發(fā)達，烈性酒的消費量就越低。社會進步所帶來的某個行業(yè)的改變是不可逆轉的，企業(yè)必須認識到這一點，才能真正找準自己的定位。需求量只有那么大，數(shù)量眾多的企業(yè)在有限的市場內(nèi)不 得不進行慘烈的競爭，所以，僅僅依靠銷售手段的變化是遠遠不夠的，企業(yè)必須在核心競爭力上下大功夫，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品質。 稅改未能達到原定目標 2021 年 5 月 1 日，國家出臺規(guī)定，按每 500 克白酒 元征收消費稅。經(jīng)過幾年的實踐，白酒行業(yè)稅收的調整，不但沒有達到其最初的意愿，即限制一些不正規(guī)的小酒廠，反而在一定程度上增加了大型白酒企業(yè)的稅負，一些小酒廠、個體戶鉆了政策的空子，使白酒市場競爭更加激烈。小酒廠、個體戶由于會計制度不健全，以瞞報產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補了部分國 營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機會。稅收漏洞的存在，不