【正文】 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 1 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 1 文王貢酒公司基本概況 安徽文王釀酒股份有限公司位于號稱“天下糧倉”之一的淮北平原 ,古時(shí)周文王第十子聃季載的封地沈子國 ,現(xiàn)安徽省阜陽市臨泉縣。公司的前身創(chuàng)建于 1958 年 ,現(xiàn)已發(fā)展成為擁有資產(chǎn)上億元 ,占地 400 多畝 ,年創(chuàng)利稅 6600 多萬元的省白酒重點(diǎn)骨干企業(yè)。 2021 年公司位于阜陽納稅前五強(qiáng) ,中國白酒企業(yè)百強(qiáng)行列 ,2021 年邁入安徽省民營企業(yè)十強(qiáng)。 公司規(guī)模宏大 ,設(shè)備先進(jìn) ,技術(shù)力量雄厚 ,擁有 3 千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，近幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線 ,并有自己的高科技實(shí)驗(yàn)室和 具有精密設(shè)備的化驗(yàn)室。年生產(chǎn)白酒 3 萬多噸。公司秉承傳統(tǒng)工藝 ,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo) ,用自家獨(dú)有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒 ,具有入口綿甜 ,窖香突出 ,回味悠長 ,飲后不上頭等特點(diǎn) 。 公司于 1999 年通過 IS09002 認(rèn)證 ,2021 年通過 IS09001:2021 版換版認(rèn)證 ,獲得了走向國際市場的通行證。自 1990 年以來單位連續(xù)被授予省質(zhì)量最佳企業(yè)稱號 ,產(chǎn)品連續(xù)蟬聯(lián)“省消費(fèi)者最喜愛的白酒”、“省名牌產(chǎn)品”以及“省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”和“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號 ,2021 年榮獲第十屆中國專利新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。公司 被評為全國守合同重信用企業(yè)、省企業(yè)管理先進(jìn)單位和安徽省先進(jìn)集體。 2021年以質(zhì)取勝的文王貢酒（跨世紀(jì)）在上海市首屆優(yōu)質(zhì)酒評比中 ,經(jīng)過市場調(diào)研和國家級評酒師的精評細(xì)選 ,在暢銷品牌、金樽佳釀品牌、經(jīng)典佳釀品牌和優(yōu)秀品牌 4 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中 ,（跨世紀(jì) )文王貢酒獲得 經(jīng)典佳釀 獎(jiǎng)。 2021 年 3 月 6 日文王貢酒公司被市工商局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國稅局、地稅局等七家單位聯(lián)合授予二星級誠信單位 ,是全市白酒廠家中唯一當(dāng)選的企業(yè)。憑著優(yōu)良的白酒品質(zhì)和備受贊譽(yù)的誠信 ,以及效益突出的經(jīng)營管理 ,文王企業(yè)被中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)評選為中國酒業(yè)理事單位， 2021 年被評為 中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè) ???。 一流的防偽技術(shù)，確保維護(hù)消費(fèi)者的利益。公司重視科技創(chuàng)新 ,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列 ,除采用 800 電話數(shù)碼防偽標(biāo)志外 ,自行設(shè)計(jì)開發(fā)的 “天鵝瓶 ”、“一帆風(fēng)順”和“年年有余” 瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項(xiàng)國家專利。 公司奉行“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念 ,與客戶真誠合作 ,關(guān)愛廣大消費(fèi)者 ,走共同發(fā)展之路 ,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路。 ??? 文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站資料 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 2 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 2 文王貢酒宏觀營銷環(huán)境 我國白酒市場發(fā)展 前景分析 2021 年，中國的國民經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)平穩(wěn)、較快增長。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對白酒尤其是對中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設(shè)有著重要的促進(jìn)作用。預(yù)計(jì) 20212021年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持 12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運(yùn)行。根據(jù)我國消費(fèi)增長趨勢預(yù)測，到 2021 年中國白酒市場（包括烈性洋酒）將達(dá)到 2021 億元的銷售規(guī)模。預(yù)計(jì)到 2021 年中國高檔白酒850 億元的市場規(guī)模。 在過去 15 年中，白酒銷量以平均 20%的年增幅增長。目前，中國有近 38000 家白酒生產(chǎn) 企業(yè)，上 10 萬個(gè)白酒品牌，其中，白酒銷售額 1/3 在四川實(shí)現(xiàn)，剩余的市場份額在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)一半，其他省份一半。我國白酒行業(yè)的競爭可以說是達(dá)到了白熱化的程度，既有啤酒洋酒的競爭分割市場，又有本行業(yè)各方諸侯的競爭。 2021 年白酒業(yè)并購頻生，“攪亂”了國內(nèi)白酒行業(yè)既有格局，資本和品牌的競爭愈加激烈。 2021 年，白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，預(yù)計(jì)高檔白酒的銷售額將繼續(xù)保持 30%的年增幅；而低檔白酒雖然可享受整個(gè)行業(yè)增長帶來的收益，但增幅畢竟有限。 我國白酒產(chǎn)量的大規(guī)模提升，是在 80 年代初期中國 糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后得到迅速發(fā)展的，白酒產(chǎn)量從1980 年的 215 萬噸，迅速擴(kuò)展到 1996 年的 801 萬噸。之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費(fèi)心理的變化，白酒產(chǎn)量經(jīng)過迅速增長在 1996 年達(dá)到 801 萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調(diào)之路。 2021 年白酒產(chǎn)量出現(xiàn)恢復(fù)性增長，達(dá)到 349 萬噸，比 2021 年增長 %； 2021 年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)了增長勢頭，產(chǎn)量達(dá)到 萬噸，同比增長 %。 白酒行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益的同比增長，主要源于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場消費(fèi)需求穩(wěn)定。目前中高檔白酒 是行業(yè)的主要利潤來源，低檔酒市場萎縮較為明顯。行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“二八現(xiàn)象”，即從產(chǎn)銷量看是正金字塔，從利潤看是倒金字塔，高檔酒處于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我們認(rèn)為，白酒行業(yè)中公司成長的推動(dòng)力來源于產(chǎn)品向高端市場進(jìn)軍。 目前中國人均 GDP 已達(dá) 1700 多美元，按國際上的經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 超過 1000 美元是消費(fèi)升級的觸動(dòng)點(diǎn)。從酒類消費(fèi)角度看，我國人均白酒消費(fèi) 升，消費(fèi)者傾向低度和健康，白酒總體轉(zhuǎn)向中檔及中高檔，高檔白酒的主要消費(fèi)方式是饋贈(zèng)和宴請，走向高端和超高端的趨勢愈加明顯。我國經(jīng)濟(jì)“十一五”期間將保 持快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展，消費(fèi)正逐步被認(rèn)為是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的潛在動(dòng)力。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費(fèi)啟動(dòng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，預(yù)計(jì) 20212021 年居民平均年消費(fèi)支出增速將在 1015%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)升級成為消費(fèi)類公司的投資主題。預(yù)計(jì) 20212021 年酒飲類消費(fèi)品收入增速在 1720%，白酒年銷量增幅可能會(huì)達(dá)到 15%???。 ??? 20212021 年中國白酒市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告 中國白酒網(wǎng) 2021 年 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 3 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ . 安徽白酒市場現(xiàn)狀和問題 安徽省的白酒業(yè)在全國同行業(yè)中一直享有盛譽(yù)，產(chǎn)量居全國前列，擁有一批在全國叫得響的品牌，這種知名度也是安徽省被譽(yù)為輕工 大省的重要原因之一。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的保健意識和消費(fèi)意識都發(fā)生了很大的改變，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，安徽省白酒市場在經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段輝煌之后，到 1998 年，安徽白酒業(yè)步入了“下降通道”，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，發(fā)展環(huán)境不斷惡化，競爭日趨激烈，直到 2021年，“下降通道”才開始“走平”，產(chǎn)業(yè)狀況漸趨穩(wěn)定，但總體上來說，行業(yè)現(xiàn)狀仍不容樂觀 ???。 白酒市場現(xiàn)狀 市場競爭比較成熟，價(jià)格檔位區(qū)分明顯，品牌集中度較高 安徽市場中高檔和中檔品牌主要由茅五劍和省內(nèi)強(qiáng)勢品牌構(gòu)成，例 如口子窖、迎駕、高爐家等。消費(fèi)者對中高檔以及中檔品牌的忠誠度比較高。省內(nèi)強(qiáng)勢品牌以較高的費(fèi)用買斷某些酒店的專銷權(quán)、促銷權(quán)等，阻礙競爭品牌的市場拓展。面對 AB 類餐飲以及 B 類連鎖超市龐大的操作費(fèi)用，中高檔和中檔市場成為為數(shù)不多的幾家大企業(yè)競爭的舞臺(tái)。 中低檔強(qiáng)勢品牌日趨形成，低檔市場競爭平緩 中低檔市場經(jīng)過不斷的培育，市場逐漸成熟，以皖酒和文王為代表的中低檔品牌盤踞市場主流位置多年，消費(fèi)者對皖酒和文王的認(rèn)知度比較高，但由于產(chǎn)品銷售成熟，新產(chǎn)品跟進(jìn)不足，渠道利潤降低，零售商的銷售積極性不高，給市 場留下了一定的機(jī)會(huì)。低檔酒市場目前還沒有形成強(qiáng)勢品牌，以老村長和龍江家園為代表的東北酒，以賒店和仰韶為代表的河南酒正在積極拓展市場。區(qū)域性品牌在部分市場有一定的基礎(chǔ)。 縣級市場受品牌力影響較大，市場壁壘較高 安徽市場發(fā)展較為成熟，價(jià)格檔位區(qū)隔明顯，品牌集中度高。三縣城區(qū)市場受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產(chǎn)品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、文王、迎駕等強(qiáng)勢品牌給市場形成了比較高的壁壘，新產(chǎn)品進(jìn)入城區(qū)市場對資源的要求比較高。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌集中度不高，對利潤需求較大 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)市場消費(fèi)心智不成熟，對品牌的忠誠度不高，在旺季這種現(xiàn)象尤為明顯，消費(fèi)者受渠道商的影響比較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商對利潤的需求比較大，受雜牌白酒的利潤影響，淡季滯銷的雜牌產(chǎn)品在旺季成為零售終端主推的對象，銷售狀況明顯提升。 存在的問題 白酒釀造是安徽省的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢行業(yè)，但是，該行業(yè)目前還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，企業(yè)贏利能力消耗嚴(yán)重 ??? 何雨陽 安徽白酒如何持續(xù)前行 新安晚報(bào) 20210615 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場營銷策略 共 20 頁 第 4 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 目前各類白酒在本質(zhì)上并無太大差別，各企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、買斷促銷權(quán)、進(jìn)店費(fèi) 、開瓶費(fèi)、讓利給經(jīng)銷商等等，可謂無所不用其極，銷售大戰(zhàn)鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，導(dǎo)致白酒終端環(huán)節(jié)的門檻越來越高。無序的市場和惡性的競爭，極大地增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也使企業(yè)間的競爭陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。更有甚者，一些企業(yè)為了一己之利，相互模仿、相互拆臺(tái)，直接影響了安徽名酒的聲譽(yù)。比如說，當(dāng)年“口子窖”在市場走俏以后，全省馬上“窖”、“池”一片，你有 5 年窖，他就有 10 年窖，你有 10 年窖，他就有 20 年窖，這種混亂無序的格局，不僅對“口子”這一知名品牌形成了嚴(yán)重的傷害，更是損害了整個(gè)安徽白酒行業(yè)的聲譽(yù)。 白酒面臨著替代飲品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，市場份額急劇萎縮 這幾年，白酒的總消費(fèi)量雖沒有大幅度的下降，但紅酒、啤酒、果酒、保健酒以及整個(gè)飲料市場的消費(fèi)量卻在迅速上升，白酒所占的市場比例急劇下降。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費(fèi)意識都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費(fèi)的最大理由。從發(fā)展趨勢看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，烈性酒的消費(fèi)量就越低。社會(huì)進(jìn)步所帶來的某個(gè)行業(yè)的改變是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)必須認(rèn)識到這一點(diǎn)，才能真正找準(zhǔn)自己的定位。需求量只有那么大，數(shù)量眾多的企業(yè)在有限的市場內(nèi)不 得不進(jìn)行慘烈的競爭，所以，僅僅依靠銷售手段的變化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須在核心競爭力上下大功夫，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品質(zhì)。 稅改未能達(dá)到原定目標(biāo) 2021 年 5 月 1 日，國家出臺(tái)規(guī)定，按每 500 克白酒 元征收消費(fèi)稅。經(jīng)過幾年的實(shí)踐，白酒行業(yè)稅收的調(diào)整，不但沒有達(dá)到其最初的意愿，即限制一些不正規(guī)的小酒廠，反而在一定程度上增加了大型白酒企業(yè)的稅負(fù)，一些小酒廠、個(gè)體戶鉆了政策的空子，使白酒市場競爭更加激烈。小酒廠、個(gè)體戶由于會(huì)計(jì)制度不健全，以瞞報(bào)產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補(bǔ)了部分國 營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機(jī)會(huì)。稅收漏洞的存在，不