【正文】 . 學(xué) 號(hào) 1404145150 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目 : 淺析品牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略 20xx 別 屆 靜 余 者 作 系 別 經(jīng)濟(jì)與管理系 專 業(yè) 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 指導(dǎo)教師 李 毅 職 稱 講師 完成 時(shí)間 20xx 年 5月 14日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） I 淺析品牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略 Brief analysis brand strategy and enterprise marketing strategy 專 業(yè) : 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 作 者 : 余靜 指導(dǎo)老師 : 李毅 湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 二○○八年五 月 岳陽 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） I 摘 要 品牌是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。就企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力、品牌名稱成為某一產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)、品牌名稱和商標(biāo)還為獨(dú)有的產(chǎn)品特色提供法律保護(hù)、建立品牌能幫助消費(fèi)者細(xì)分市場。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)，品牌名稱幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，為他們提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，經(jīng)常購買同一種品牌的消費(fèi)者知道他們每次都會(huì)買到相同特點(diǎn)、好處和質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成 為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力、一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。 關(guān)鍵詞 : 企業(yè)； 品牌戰(zhàn)略； 品牌經(jīng)營； 核心競爭力 ABSTRACT the brand is one product and a symbol by which an enterprise distinguishes with other 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II products and enterprises. Speaking of the enterprise, it has represented one kind of latent petitive power and profit ability, the brand name bees some product special quality the foundation, the brand name and the trademark also for the product characteristic which is in sole possession of provides the legal protection, the establishment brand to be able to help the consumer to subdivide the market. Speaking of the consumer, it is the quality and the prestige guarantee. Reduced consumer39。s purchase cost and the risk, the brand name helps the consumer possibly to find to be advantageous to theirs product, supplies the product quality information for them, purchases the identical kind of brand frequently the consumer knew that they each time can buy the same characteristic, the advantage and the quality product. Therefore, the brand the benefit which brings for the enterprise is intrinsic and lasting, the brand management and the brand strategy should bee the enterprise development the basic task. The brand strategy is cultivates the enterprise core petitiveness the important support, does not have the brand strategy, with difficulty forms the lasting enterprise core petitiveness, the general petitive power enterprise not to have the brand strategy essential, but does not have the core petitiveness enterprise inevitably not to have the brand strategy enterprise. Key words: Enterprise。 Brand strategy。 Brand management。 Core petitiveness 中國最大管理資源中心 3 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? Ⅰ Abstract??????????????????????????? Ⅱ 目錄頁 ???????????????????????????? 1 1 緒論 ????????????????????????????? 2 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 ???????????????????? 2 名牌效應(yīng) ?????????????????????????? 2 企業(yè)營銷策略 ???????????????????????? 3 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” ??????????????????? 5 海爾品牌的發(fā)展歷程 ????????????????????? 5 海爾的營銷策略 ??????????????????????? 6 定價(jià)定位 ????????????????????????? 6 銷售特色 ????????????????????????? 7 品牌戰(zhàn)略 ????????????????????????? 7 3 可口可樂和 百事可樂 —— 企業(yè)營銷策略 ????????????? 8 目標(biāo)市場與市場定位 ????????????????????? 9 產(chǎn)品策略 ?????????????????????????? 9 產(chǎn)品組合 ????????????????????????? 9 品牌 ??????????????????????????? 10 包裝 ??????????????????????????? 10 分銷系統(tǒng) ????????????????????????? 11 促銷策略 ?????? ??????????????????? 11 4 對(duì)于名牌戰(zhàn)略的思考 ????????????????????? 13 ?????????????????? 13 如何創(chuàng)造名牌 ??????????????????????? 14 質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 服務(wù) ??????????????????????????? 15 宏觀管理與品牌 ?????????????????????? 16 品牌危機(jī) ????????? ???????????????? 17 結(jié) 論 ???????????????????????????? 19 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????? 19 中國最大管理資源中心 4 1 緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來看名牌，名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的滿足。在市場競爭日趨白熾化的今天，市場營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢(shì)的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。 再來看企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，企業(yè)名牌戰(zhàn)略就是以 創(chuàng)名牌、保名牌為核心，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競爭?？梢哉f，誰能創(chuàng)出名牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨(dú)占鰲頭。 名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個(gè)重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。因此，無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，還是新崛起的工業(yè)化國家，都把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，也正因?yàn)槿绱?，大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家 領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。早在 20xx 年，中國政府就開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，力求打造國際知名的中國品牌，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒? 名牌效應(yīng) 所謂名牌效應(yīng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，企業(yè)名牌效應(yīng)關(guān)鍵體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 首先是名牌的感召效應(yīng) ，企業(yè)名牌產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的感召力，它甚至可以使消費(fèi)者為之狂熱。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會(huì)越受消費(fèi)者的青睞，市場占有率就越高。反過來，購買者越多，商品影響力就越大，從而進(jìn)一步提高了商品的知名度，這種良性循環(huán) ，會(huì)給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。 其次是名牌的持續(xù)效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品的市場地位一旦確立，其社會(huì)影響及經(jīng)濟(jì)效果會(huì)長期持續(xù)下去，這使企業(yè)不但能在創(chuàng)名牌時(shí)期有較好的收益，更主要的是可以將企業(yè)名牌作為一種巨大的無形資產(chǎn)加以發(fā)展。 再次是名牌的連帶效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品可以由一種放大為一組產(chǎn)品，愛屋及烏的心理暗示使消費(fèi)者很容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品，進(jìn)而全盤接受整個(gè)企業(yè)。這種連帶效應(yīng)，會(huì)使企業(yè)在拓寬市場、開展競爭方面較其他企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。 還有名牌的約束效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必 須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽(yù)的事情發(fā)生。為此，企業(yè)要不斷地加強(qiáng)市場調(diào)研、科技開發(fā)以及生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測和售前、售中、售后服務(wù)等方面