【正文】 市場(chǎng)客戶(hù)的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。這樣做的目的是有針對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。多品種，多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。同樣，可口可樂(lè)是世界名牌，從 1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的 100 多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 億美元。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及名稱(chēng)，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，開(kāi)拓市場(chǎng)起到了積極的作用。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)， 中國(guó)最大管理資源中心 9 其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。而就在此時(shí)，海爾打出了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠(chéng)”表現(xiàn)的淋漓盡致。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)滿(mǎn)意才是目的。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化 中國(guó)最大管理資源中心 10 的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。在贏得較高的品牌忠誠(chéng)度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。從歷史上來(lái)看，口可樂(lè)與百事可樂(lè)二者目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都隨著市場(chǎng)的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面是幾乎相同的。基于此，不僅可口 可樂(lè)， 中國(guó)最大管理資源中心 11 而且百事可樂(lè)都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對(duì)象。相形之下，勝負(fù)分明”。但從市場(chǎng)效果而言，卻有較大的差異。而兩個(gè)公司在其促銷(xiāo)推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識(shí)色作為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一，通過(guò)顏色來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。 配合廣告，全面性的促銷(xiāo)溝通還包括大舉上市 弧形瓶做包裝的可樂(lè)，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時(shí)更在商場(chǎng)安置弧形瓶身的冰柜，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到清涼曲線的獨(dú)特。 相比之下，可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)系統(tǒng)要較百事可樂(lè)略占優(yōu)勢(shì)，這主要益于可口可樂(lè)公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過(guò)這套系統(tǒng)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷(xiāo)售?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)都是大的廣告主，實(shí)際上，兩者的市場(chǎng)推廣和形象樹(shù)立也大多是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。待立足穩(wěn)固后，百事可樂(lè)就重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，力圖讓消費(fèi)者形成其與可口可樂(lè)的差異化形象。教授講解 了幾件文物，但當(dāng)一個(gè)女學(xué)生撿起一個(gè)帶有“ Coke ”標(biāo)記的玻璃瓶時(shí)，教授卻表現(xiàn)出茫然無(wú)知。這是由于名牌有可滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需要，征服人心，讓許多人希望占有它，讓它占據(jù)廣泛的市場(chǎng)。為創(chuàng) 牌的“持續(xù)效應(yīng)”提供有利發(fā)展環(huán)境。這就是創(chuàng)知名品牌的思路，也是創(chuàng)牌要達(dá)到的價(jià)值目的，即創(chuàng)牌實(shí)際上是創(chuàng)效益。 質(zhì)量的改進(jìn)是一種在不改變現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品和服務(wù)逐漸提高；而質(zhì)量突破是使用新技術(shù)、新設(shè)備、工藝和方法，使產(chǎn)品和服務(wù)有突破性的提高；質(zhì)量創(chuàng)新就是用高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品鋪墊質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，不斷的推出 更新品種，繼承企業(yè)傳統(tǒng)的精 中國(guó)最大管理資源中心 16 華，吸收現(xiàn)代科技和消化現(xiàn)代文明的成果。 質(zhì)量好，企業(yè)效益好、顧客滿(mǎn)意、職員也滿(mǎn)意，企業(yè)增加了凝聚力。是堅(jiān)持創(chuàng)牌還是放棄？選擇是重要的，這是創(chuàng)牌活動(dòng)必須解決的重要一環(huán)，創(chuàng)牌中堅(jiān)持不懈的努力就勝利，否則就失敗。樹(shù)立一代人哪怕幾代人持續(xù)奮斗的恒心和不懈努力的決心，堅(jiān)持把質(zhì)量放在最高決策的首位，知名品牌就一定可以創(chuàng)造出來(lái)。與用戶(hù)建立了長(zhǎng)期的密切關(guān)系，逢年過(guò)節(jié)喜慶日子給用戶(hù)寄送賀卡，美國(guó)許多直銷(xiāo)店公司，我國(guó)的安利（廣州）、新時(shí)代集團(tuán)??都采用這種經(jīng)營(yíng)方式贏得了持續(xù)的用戶(hù)，獲取服務(wù)的質(zhì)量。所謂正確的導(dǎo)向，以本人認(rèn)為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹(shù)立人們對(duì)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)；創(chuàng)牌是對(duì)在產(chǎn)品、服務(wù)、和競(jìng)爭(zhēng)等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認(rèn)可；而在創(chuàng)牌活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)牌的審核應(yīng)是非建議性和不強(qiáng)調(diào)實(shí)施的方法，不統(tǒng)一技術(shù)手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個(gè)，由誰(shuí)創(chuàng)名牌、是國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)等形式或指標(biāo)性的東西，應(yīng)該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)手段。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國(guó)家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)上做好完整的防假體系，堵塞侵 權(quán)者的可乘之機(jī)。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國(guó)企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說(shuō)法。 事實(shí)上，收購(gòu)有時(shí)并不一定要自己的錢(qián)。無(wú)形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。因?yàn)闊o(wú)論是外國(guó)企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對(duì)方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。 我們應(yīng)該相信，我們?cè)诳吹接泻芏嗖惶轿坏闹袊?guó)品牌死掉的同時(shí)，也將看到很多中國(guó)品牌隨著中國(guó)制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長(zhǎng)壯大起來(lái)。我國(guó)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制 ,不可能也不必要全面出擊 ,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等 ,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入 ,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)；強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在觀念上與國(guó)際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。 參考文獻(xiàn) [1] 鄒戴琳 . 略談無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用 [J]北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 ), 20xx,(01). 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