【正文】 市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進行全面策劃的過程。這樣做的目的是有針對性，利于企業(yè)把握顧客。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。同樣，可口可樂是世界名牌，從 1888年作為商標注冊以來的 100 多年中，僅廣告費支出平均每年高達 億美元。這些視覺識別標志及名稱，構(gòu)成了海爾集團產(chǎn)品的第一代識別標志，它們在廣告中的良好運用，對推動企業(yè)的發(fā)展，開拓市場起到了積極的作用。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點戰(zhàn)略的確定與進一步實施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。然而我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠離降價， 中國最大管理資源中心 9 其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化 中國最大管理資源中心 10 的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領市場。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標市場和市場定位都隨著市場的變化而有較小的調(diào)整，就當前而言，可口可樂與百事可樂在目標市場和市場定位方面是幾乎相同的?；诖耍粌H可口 可樂， 中國最大管理資源中心 11 而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標對象。相形之下，勝負分明”。但從市場效果而言，卻有較大的差異。而兩個公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標識色作為強調(diào)的重點之一，通過顏色來強化消費者對品牌的認知、記憶和聯(lián)想。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市 弧形瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時更在商場安置弧形瓶身的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范际谴蟮膹V告主，實際上，兩者的市場推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實現(xiàn)的。待立足穩(wěn)固后，百事可樂就重新進行市場定位，力圖讓消費者形成其與可口可樂的差異化形象。教授講解 了幾件文物，但當一個女學生撿起一個帶有“ Coke ”標記的玻璃瓶時，教授卻表現(xiàn)出茫然無知。這是由于名牌有可滿足人們的物質(zhì)需要，征服人心，讓許多人希望占有它，讓它占據(jù)廣泛的市場。為創(chuàng) 牌的“持續(xù)效應”提供有利發(fā)展環(huán)境。這就是創(chuàng)知名品牌的思路，也是創(chuàng)牌要達到的價值目的，即創(chuàng)牌實際上是創(chuàng)效益。 質(zhì)量的改進是一種在不改變現(xiàn)有條件的基礎上，使產(chǎn)品和服務逐漸提高；而質(zhì)量突破是使用新技術、新設備、工藝和方法，使產(chǎn)品和服務有突破性的提高；質(zhì)量創(chuàng)新就是用高的質(zhì)量標準為產(chǎn)品鋪墊質(zhì)量保證的基礎，不斷的推出 更新品種，繼承企業(yè)傳統(tǒng)的精 中國最大管理資源中心 16 華，吸收現(xiàn)代科技和消化現(xiàn)代文明的成果。 質(zhì)量好，企業(yè)效益好、顧客滿意、職員也滿意，企業(yè)增加了凝聚力。是堅持創(chuàng)牌還是放棄？選擇是重要的，這是創(chuàng)牌活動必須解決的重要一環(huán)，創(chuàng)牌中堅持不懈的努力就勝利，否則就失敗。樹立一代人哪怕幾代人持續(xù)奮斗的恒心和不懈努力的決心，堅持把質(zhì)量放在最高決策的首位，知名品牌就一定可以創(chuàng)造出來。與用戶建立了長期的密切關系，逢年過節(jié)喜慶日子給用戶寄送賀卡，美國許多直銷店公司，我國的安利（廣州）、新時代集團??都采用這種經(jīng)營方式贏得了持續(xù)的用戶，獲取服務的質(zhì)量。所謂正確的導向，以本人認為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹立人們對質(zhì)量重要性的認識；創(chuàng)牌是對在產(chǎn)品、服務、和競爭等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認可；而在創(chuàng)牌活動中，對創(chuàng)牌的審核應是非建議性和不強調(diào)實施的方法，不統(tǒng)一技術手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個，由誰創(chuàng)名牌、是國營還是民營等形式或指標性的東西，應該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術手段。從保護創(chuàng)牌成果的角度來看，企業(yè)應制定加強自身保護的措施，一方面是利用國家頒布的有關法律，保護企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時做好商標注冊，在商標注冊上做好完整的防假體系，堵塞侵 權者的可乘之機。其實，在 WTO 時代中國企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國企業(yè)和中國企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團張瑞敏提出了“與狼共舞”的說法。 事實上，收購有時并不一定要自己的錢。無形資產(chǎn)包括品牌、技術、員工隊伍、業(yè)務模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。因為無論是外國企業(yè)還是中國企業(yè)，一旦一方足夠強大到可以不需要對方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。 我們應該相信，我們在看到有很多不太到位的中國品牌死掉的同時，也將看到很多中國品牌隨著中國制造能力的進一步提升而不斷成長壯大起來。我國企業(yè)受資金、技術、人才各方面條件限制 ,不可能也不必要全面出擊 ,而應該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡、對國情的深刻了解等 ,集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入 ,以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進而為品牌經(jīng)營打好基礎；強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創(chuàng)新。 參考文獻 [1] 鄒戴琳 . 略談無形資產(chǎn)在競爭中的作用 [J]北京工商大學學報 (社會科學版 ), 20xx,(01). 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