【正文】 要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 其次是產(chǎn)品價(jià)格策略：價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購(gòu)行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤(rùn)水平等），又要考慮買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。現(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。 企業(yè)營(yíng)銷策略的目的是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品或者說(shuō)是創(chuàng)造知名的品牌，主要手段是通過(guò)市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品組合策略、廣告宣傳策略等方面進(jìn)行全方位的推廣。 中國(guó)最大管理資源中心 5 世界品牌價(jià)值 20xx 年排行如下： 第一名：可口可樂(lè) 品牌價(jià)值： 億 第二名：微軟 品牌價(jià)值： 億 第三名： IBM 品牌價(jià)值： 億 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： 億 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： 億 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： 億 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： 億 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： 億 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： 億 第十名：萬(wàn)寶路 品牌價(jià)值： 億 通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可以看出，名牌價(jià)值是如何巨大。這種連帶效應(yīng)，會(huì)使企業(yè)在拓寬市場(chǎng)、開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)方面較其他企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會(huì)越受消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)占有率就越高。早在 20xx 年，中國(guó)政府就開(kāi)始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，力求打造國(guó)際知名的中國(guó)品牌，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 Brand management。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。就企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力、品牌名稱成為某一產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)、品牌名稱和商標(biāo)還為獨(dú)有的產(chǎn)品特色提供法律保護(hù)、建立品牌能幫助消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。 關(guān)鍵詞 : 企業(yè)； 品牌戰(zhàn)略； 品牌經(jīng)營(yíng)； 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ABSTRACT the brand is one product and a symbol by which an enterprise distinguishes with other 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II products and enterprises. Speaking of the enterprise, it has represented one kind of latent petitive power and profit ability, the brand name bees some product special quality the foundation, the brand name and the trademark also for the product characteristic which is in sole possession of provides the legal protection, the establishment brand to be able to help the consumer to subdivide the market. Speaking of the consumer, it is the quality and the prestige guarantee. Reduced consumer39。 Core petitiveness 中國(guó)最大管理資源中心 3 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? Ⅰ Abstract??????????????????????????? Ⅱ 目錄頁(yè) ???????????????????????????? 1 1 緒論 ????????????????????????????? 2 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 ???????????????????? 2 名牌效應(yīng) ?????????????????????????? 2 企業(yè)營(yíng)銷策略 ???????????????????????? 3 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” ??????????????????? 5 海爾品牌的發(fā)展歷程 ????????????????????? 5 海爾的營(yíng)銷策略 ??????????????????????? 6 定價(jià)定位 ????????????????????????? 6 銷售特色 ????????????????????????? 7 品牌戰(zhàn)略 ????????????????????????? 7 3 可口可樂(lè)和 百事可樂(lè) —— 企業(yè)營(yíng)銷策略 ????????????? 8 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 ????????????????????? 9 產(chǎn)品策略 ?????????????????????????? 9 產(chǎn)品組合 ????????????????????????? 9 品牌 ??????????????????????????? 10 包裝 ??????????????????????????? 10 分銷系統(tǒng) ????????????????????????? 11 促銷策略 ?????? ??????????????????? 11 4 對(duì)于名牌戰(zhàn)略的思考 ????????????????????? 13 ?????????????????? 13 如何創(chuàng)造名牌 ??????????????????????? 14 質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 服務(wù) ??????????????????????????? 15 宏觀管理與品牌 ?????????????????????? 16 品牌危機(jī) ????????? ???????????????? 17 結(jié) 論 ???????????????????????????? 19 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????? 19 中國(guó)最大管理資源中心 4 1 緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來(lái)看名牌，名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的滿足?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能創(chuàng)出名牌，誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本，也就能夠獨(dú)占鰲頭。 名牌效應(yīng) 所謂名牌效應(yīng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。反過(guò)來(lái)，購(gòu)買者越多，商品影響力就越大，從而進(jìn)一步提高了商品的知名度，這種良性循環(huán) ，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。 還有名牌的約束效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必 須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽(yù)的事情發(fā)生。 企業(yè)營(yíng)銷策略 企業(yè)的營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。 首先看市場(chǎng)定位策略：所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位 置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。這樣做的目的是有針對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著 市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。多品種，多產(chǎn)品的營(yíng)銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。 廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的必需手段，廣告的合理使用，往往可以在短時(shí)間內(nèi)奇跡。同樣，可口可樂(lè)是世界名牌，從 1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的 100 多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 億美元。 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” 海爾品牌的發(fā)展歷程 中國(guó)最大管理資源中心 7 海爾集團(tuán)的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個(gè)小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長(zhǎng)，損失達(dá)到 147 萬(wàn)，資不抵債，經(jīng)濟(jì)前景非常慘淡。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，開(kāi)拓市場(chǎng)起到了積極的作用。這一次自我否定過(guò)程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名 牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)， 中國(guó)最大管理資源中心 9 其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值 戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。而就在此時(shí)，海爾打出了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠(chéng)”表現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購(gòu)買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的就是海爾始終如一的“真誠(chéng)”。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性 獲得了消費(fèi)者的信賴。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化 中國(guó)最大管理資源中心 10 的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。在贏得較高的品牌忠誠(chéng)度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。從歷史上來(lái)看，口可樂(lè)與百事可樂(lè)二者目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都隨著市場(chǎng)的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面是幾乎相同的。 從消費(fèi)群體的消費(fèi)特性而言，青少年往往被可樂(lè)刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個(gè)性所吸引，從而成為可樂(lè)飲料的一個(gè)較固定的消費(fèi)人群?；诖耍粌H可口 可樂(lè)， 中國(guó)最大管理資源中心 11 而且百事可樂(lè)都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對(duì)象。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。相形之下，勝負(fù)分明”。相反地，可口可樂(lè)卻專心一意地經(jīng)營(yíng)其唯一的領(lǐng)域”。但從市場(chǎng)效果而言，卻有較大的差異。 而從百事可樂(lè)的產(chǎn)品組合來(lái)看，百事可樂(lè)一枝獨(dú)秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂(lè)旗鼓相當(dāng)，但就整個(gè)產(chǎn)品組合來(lái)講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。而兩個(gè)公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識(shí)色作為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一，通過(guò)顏色來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。