【正文】 的綜合。之所以如此，原因有如下幾方面： 從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠是對的”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎(chǔ)。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。 在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。 經(jīng)過這次改造，達到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來了，達到了優(yōu)化、簡化的目標(biāo)，便于人們對企業(yè)品牌的認識、記憶、熟悉，最后走向認識、記憶；第二，由于品牌設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會公眾的認識、記憶；第三，建立了自己獨立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初 引進 的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。 經(jīng)過幾次變更， 1991 年海爾把企業(yè)名稱簡化為 青島琴島海爾集團公司 ，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為 琴島海爾 牌，初步實現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。從這個例子可以反映出一個問題，那就是世界名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，這對于尚處于起步階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動，把它作為塑造名牌形象的突破口和推進器。因為市場變化莫測，消費者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時期為消費者所接受。例如：杭州娃哈哈集團在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達 300 多種類型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。 營銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，決定著市場營銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。 再次是名牌的連帶效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品可以由一種放大為一組產(chǎn)品，愛屋及烏的心理暗示使消費者很容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品，進而全盤接受整個企業(yè)。因此，無論是發(fā)達的經(jīng)濟強國，還是新崛起的工業(yè)化國家，都把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，也正因為如此，大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家 領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。 Brand strategy。 . 學(xué) 號 1404145150 畢業(yè)設(shè)計（論文） 題目 : 淺析品牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略 20xx 別 屆 靜 余 者 作 系 別 經(jīng)濟與管理系 專 業(yè) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 指導(dǎo)教師 李 毅 職 稱 講師 完成 時間 20xx 年 5月 14日 畢業(yè)設(shè)計（論文） I 淺析品牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略 Brief analysis brand strategy and enterprise marketing strategy 專 業(yè) : 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 作 者 : 余靜 指導(dǎo)老師 : 李毅 湖南理工學(xué)院經(jīng)濟與管理系 畢業(yè)設(shè)計（論文） II 二○○八年五 月 岳陽 畢業(yè)設(shè)計（論文） I 摘 要 品牌是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。s purchase cost and the risk, the brand name helps the consumer possibly to find to be advantageous to theirs product, supplies the product quality information for them, purchases the identical kind of brand frequently the consumer knew that they each time can buy the same characteristic, the advantage and the quality product. Therefore, the brand the benefit which brings for the enterprise is intrinsic and lasting, the brand management and the brand strategy should bee the enterprise development the basic task. The brand strategy is cultivates the enterprise core petitiveness the important support, does not have the brand strategy, with difficulty forms the lasting enterprise core petitiveness, the general petitive power enterprise not to have the brand strategy essential, but does not have the core petitiveness enterprise inevitably not to have the brand strategy enterprise. Key words: Enterprise。 名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價值。 其次是名牌的持續(xù)效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品的市場地位一旦確立，其社會影響及經(jīng)濟效果會長期持續(xù)下去，這使企業(yè)不但能在創(chuàng)名牌時期有較好的收益，更主要的是可以將企業(yè)名牌作為一種巨大的無形資產(chǎn)加以發(fā)展。它是在對產(chǎn)品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分 了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意、營造名牌擺在第一位。在市場經(jīng)濟條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確運用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品 中國最大管理資源中心 6 找到恰當(dāng) 的市場位置空檔。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險。聲勢之大，費用之高，令人咋舌。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產(chǎn)品的多元化，產(chǎn)品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名牌與德方相似，嚴重影響了國際市場的開拓，而且，產(chǎn)品品牌的名稱，標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱 不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。 為此， 1993 年 5 月，經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體 —— 企業(yè)品牌識別系統(tǒng)作根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡化為 海爾集團 ；第二，將英文 Haier作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志；第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝?！半p動力”洗衣機剛推出市場之際，其市場價格也比其它洗衣機產(chǎn)品普遍高出。 在國內(nèi)海爾的售后服 務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個電話， 45 分鐘就可上門服務(wù)?！焙柸酥溃挥薪o市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠 到永遠”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。 而在服務(wù)差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。 先看兩者的目標(biāo)市場：二者的主要目標(biāo)市場均為青少年。 再看他們的市場定位：二者的市場定位均為中檔、優(yōu)質(zhì)定位，在這方面兩者沒太多的差異，同時也注定了二者的競爭是一個必然?？?來，百事可樂的多元化經(jīng)營并未給公司帶來相應(yīng)的回報。據(jù)我們對武漢市場的調(diào)查，可口可樂、雪碧、芬達三個品牌的銷售額比率大致為 2： 2： 1；而百事可樂、七喜、美年達這三個品牌的銷售額比率大致為 5： 1： 1。但比較而言，可口可樂公司在促銷推廣中更加重視對其品牌個性的張揚。 除此之外，在產(chǎn)品包裝上，我們看到可口可樂和百事可樂還有如下值得注意的不同之處： 首先可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍色為底。而與此不同，百事可樂只在上海設(shè)有生產(chǎn)線?？偟膩碚f，兩者廣告策略各有以下突出的特點： 可口可樂是國際化與本土化的完美結(jié)合， 可口可樂是一個世界性是品牌，向全球不同的消費群體提供基本相同的產(chǎn)品，這就要求公司在世界各地推廣時，即要落實全球營銷策略，統(tǒng)一風(fēng)格、節(jié)省費用，又要照顧到各個不同消費市場的不同特質(zhì)。百事可樂注意到，人們認為可口可樂歷史悠遠，是可樂的真正代表，但這從另一方面也說明了可口可樂的“老”而“老”有對應(yīng)著傳統(tǒng)、守舊、不合潮流。這一虛構(gòu)的故事暗示可口可樂是傳統(tǒng)守舊的，終將被歷史淘汰，而百事可樂卻代代相傳。所以說名牌是物質(zhì)財富又是精神財富，其實質(zhì)上是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是國家之寶。 名牌的價值應(yīng)當(dāng)包含其使用價值、文化和科技價值。 如何創(chuàng)造名牌 創(chuàng)牌的首要條件就是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有品牌。 然而，對于顧客我們要有新的認識，顧客不應(yīng)僅僅是指向你交錢的人，而是在各種場合、組織上和自身的周圍為其提供服務(wù)、產(chǎn)品、信息有關(guān)系的人均是顧客，即每一個人都是顧客同時都有顧客。從理論和感性上使人們永遠關(guān)注質(zhì)量，全員自覺參與企業(yè)的各項活動，提高了企業(yè)創(chuàng)牌的共識，將個人的各種潛能發(fā)揮創(chuàng)造好質(zhì)量的活動中。我們可用歷史來證明這一點，回 視上世紀，那些只顧謀取一時利益而不顧企業(yè)持續(xù)發(fā)展和文化內(nèi)涵的建設(shè)和提升，不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，不注意策劃創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的企業(yè)，在 8090 年代雖是有幾年的“輝煌”，如今卻不知何方？有的沒有聽聞，有的沒有蹤影。 除了好產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是創(chuàng)牌的重要組成部分。產(chǎn)品銷售時，直接將產(chǎn)品交給顧客，減小中間環(huán)節(jié)，更接近顧客，顧客更得到實惠。而是創(chuàng)品牌的等級（國家、?。┑臉?biāo)準應(yīng)該予以規(guī)范。而國家要健全保護名牌的法制，各相關(guān)的執(zhí)法部門要加大力度清理假冒偽劣，堅持不懈地把以劣充好，以假亂真的惡毒邪氣清除治理好，保護消費者利益。當(dāng)然，對于目前在國內(nèi)國際都十分強勢的海爾集團而言，“與狼共舞 ”并非夸夸其談，他們有實力有能力與國外品牌競爭。在國外，有很多企業(yè)具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢，但是這些年來一直不景氣，甚至債臺高筑，虧 損連年。如果你的無形資產(chǎn)經(jīng)營不好，有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等再好也沒有用。因此，中國企業(yè)與外國企業(yè)能夠長久的合作將是資本層面上的合作，如收購兼并等。一旦中國企業(yè)有足夠的能力可以營造自己的品牌了，并打進國際市場，而在 5— 10 年之后，中國的品牌完全有能力成為國際知名品牌。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)