【正文】 OEM 生產(chǎn)對(duì)中國的很多制造型的企業(yè)來說是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊髽I(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)。 盡管中國企業(yè)收購?fù)鈬髽I(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營(yíng)銷和增加自己的無形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。 首先我們來看看如何與國外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)：在人們的印象中，外國企業(yè)實(shí)力雄厚，中國企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。創(chuàng)出民族品牌、世 界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求的目標(biāo)。不然的話，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國外貿(mào)易部官員對(duì)的是美國 中國最大管理資源中心 18 的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場(chǎng)景就會(huì)再現(xiàn)。由此可見，服務(wù)質(zhì)量是贏得用戶的認(rèn)同的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)牌戰(zhàn)略極為重要的組成部分。但近幾年，已有一些企業(yè)逐漸把價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的混 合式競(jìng)爭(zhēng)。只顧一時(shí)錢財(cái)?shù)囊?，迷失企業(yè)的發(fā)展方向和持續(xù)創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。具體理念上說，創(chuàng)牌還必須有“愚公移山”精神，執(zhí)著和永不休止追求質(zhì)量，艱苦不懈的努力。 同時(shí)，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)質(zhì)量好在創(chuàng)牌中的重要性。質(zhì)量就是實(shí)際上和感覺上的東西，實(shí)際上的質(zhì)量就是按計(jì)劃規(guī)定所達(dá)到的要求 ，或者是設(shè)計(jì)的要求。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球最有價(jià)值商標(biāo)的排名，全是世界著名的跨國大公司，品牌的價(jià)值極高。名牌的造過程是由創(chuàng)品牌開始，要讓廣大消費(fèi)者從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)企業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品的名字，使之成為“名者實(shí)之寶” “實(shí)至名歸”，需要有個(gè)較漫長(zhǎng)時(shí)間的工作積淀和付出。更主要的是，在這其間，雙方在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不僅具有很強(qiáng)的觀賞性，更具有啟示性，使我們每 每在暢飲著可口可樂或是百事可樂時(shí)，都能獲得口感和學(xué)識(shí)上的雙重享受。杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的問題，其中之一就是服務(wù)。 其次 可口可樂瓶體上紅色的標(biāo)簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍(lán)色標(biāo)簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。 包裝是形成一個(gè)品牌差異化的重要方面。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨(dú)秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個(gè)產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營(yíng)其唯一的領(lǐng)域”。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。 從消費(fèi)群體的消費(fèi)特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個(gè)性所吸引，從而成為可樂飲料的一個(gè)較固定的消費(fèi)人群。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性 獲得了消費(fèi)者的信賴。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值 戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名 牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” 海爾品牌的發(fā)展歷程 中國最大管理資源中心 7 海爾集團(tuán)的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個(gè)小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長(zhǎng)，損失達(dá)到 147 萬，資不抵債，經(jīng)濟(jì)前景非常慘淡。 廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的必需手段，廣告的合理使用，往往可以在短時(shí)間內(nèi)奇跡。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著 市場(chǎng)需求和購買者的行為。 首先看市場(chǎng)定位策略：所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位 置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 還有名牌的約束效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必 須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽(yù)的事情發(fā)生。 名牌效應(yīng) 所謂名牌效應(yīng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。 Core petitiveness 中國最大管理資源中心 3 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? Ⅰ Abstract??????????????????????????? Ⅱ 目錄頁 ???????????????????????????? 1 1 緒論 ????????????????????????????? 2 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 ???????????????????? 2 名牌效應(yīng) ?????????????????????????? 2 企業(yè)營(yíng)銷策略 ???????????????????????? 3 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” ??????????????????? 5 海爾品牌的發(fā)展歷程 ????????????????????? 5 海爾的營(yíng)銷策略 ??????????????????????? 6 定價(jià)定位 ????????????????????????? 6 銷售特色 ????????????????????????? 7 品牌戰(zhàn)略 ????????????????????????? 7 3 可口可樂和 百事可樂 —— 企業(yè)營(yíng)銷策略 ????????????? 8 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 ????????????????????? 9 產(chǎn)品策略 ?????????????????????????? 9 產(chǎn)品組合 ????????????????????????? 9 品牌 ??????????????????????????? 10 包裝 ??????????????????????????? 10 分銷系統(tǒng) ????????????????????????? 11 促銷策略 ?????? ??????????????????? 11 4 對(duì)于名牌戰(zhàn)略的思考 ????????????????????? 13 ?????????????????? 13 如何創(chuàng)造名牌 ??????????????????????? 14 質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 服務(wù) ??????????????????????????? 15 宏觀管理與品牌 ?????????????????????? 16 品牌危機(jī) ????????? ???????????????? 17 結(jié) 論 ???????????????????????????? 19 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????? 19 中國最大管理資源中心 4 1 緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來看名牌，名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的滿足。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會(huì)越受消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)占有率就越高。 中國最大管理資源中心 5 世界品牌價(jià)值 20xx 年排行如下： 第一名：可口可樂 品牌價(jià)值： 億 第二名：微軟 品牌價(jià)值： 億 第三名： IBM 品牌價(jià)值： 億 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： 億 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： 億 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： 億 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： 億 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： 億 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： 億 第十名：萬寶路 品牌價(jià)值： 億 通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，名牌價(jià)值是如何巨大?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。 再次是產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示：如果按人均每瓶 消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！我們不去討論腦白金的可信度，單從其銷量上就可以看出廣告的神奇魔力。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作 的成果，也由于受 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島 —— 利勃海爾”，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)筆劃而成，當(dāng)時(shí)從電冰箱的裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。下面是一個(gè)比較： 20 世紀(jì) 50— 90 年代 20 世紀(jì) 90 年代以后 計(jì)劃分配體系 市場(chǎng)導(dǎo)向 消費(fèi)需求大 產(chǎn)品供應(yīng)多 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品趨向細(xì)分化 質(zhì)量分等級(jí) 零缺陷的追求 剛性價(jià)格 彈性價(jià)格 幾乎無 市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 缺少競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 生產(chǎn)決定消費(fèi) 消費(fèi)決定生產(chǎn) 賣方市場(chǎng) 買方市場(chǎng) 表 1：“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變 現(xiàn)代各種營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了登峰造極的地步，當(dāng)然，誰的營(yíng)銷質(zhì)量最好，誰就獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，誰就能獲得企業(yè)利潤(rùn)，誰就能生存。自從長(zhǎng)虹為了成 為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降 30％，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。在20 世紀(jì) 80 年代，中國家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。 作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 3 可口可 樂和百事可樂 —— 企業(yè)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，往往能夠決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)和主動(dòng)。埃里克森廣告公司進(jìn)行，他們所共同組成的調(diào)查對(duì)每年要圍繞地球三圈，尋找各國消費(fèi)者的共性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強(qiáng)、最易接受新事物。里斯在其《焦點(diǎn)法則》中曾有過如下結(jié)論：“從營(yíng)業(yè)額來看，其 285 億美元的營(yíng)業(yè)額是可口可樂的兩倍；但從利潤(rùn)的角度來審視，可口可樂的凈利潤(rùn)高達(dá) 11 億美元，是百事可樂的三倍，可謂贏了個(gè)鍋滿缽盈；再從股票市值來看，可口可樂 930 億美元較百事可樂440 億美元，超出一倍之多。從產(chǎn)品品牌上看，二者都實(shí)行的是多品牌策略，具體地說，可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬 達(dá)等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達(dá)品牌。其標(biāo)志設(shè)計(jì)都緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者的心 理特征，但相互之間又有區(qū)別，從