【正文】 by which an enterprise distinguishes with other 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II products and enterprises. Speaking of the enterprise, it has represented one kind of latent petitive power and profit ability, the brand name bees some product special quality the foundation, the brand name and the trademark also for the product characteristic which is in sole possession of provides the legal protection, the establishment brand to be able to help the consumer to subdivide the market. Speaking of the consumer, it is the quality and the prestige guarantee. Reduced consumer39。 Brand management。這種連帶效應(yīng)，會(huì)使企業(yè)在拓寬市場(chǎng)、開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)方面較其他企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。 其次是產(chǎn)品價(jià)格策略：價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購(gòu)行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷(xiāo)路，企業(yè)利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤(rùn)水平等），又要考慮買(mǎi)主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。 當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)十分龐大和深?yuàn)W的問(wèn)題，太過(guò)寬泛，不容易分析和把握，但是有一點(diǎn)要明確 ：那就是營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的目的就是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)而創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或知名品牌，把握了這個(gè)方向，制定營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得十分有意義了。現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度?？傊?，從上述銷(xiāo)售比例來(lái)看，可口可樂(lè)公司要發(fā)揮了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)。這就給人在視覺(jué)上兩個(gè)方面的差異：從體積容量上來(lái)看，可口可樂(lè)“似乎”比等量的百事可樂(lè)要多；而從感覺(jué)上來(lái)看，可口可樂(lè)的“紅色”使人興奮躁動(dòng)，而百事可樂(lè)的“藍(lán)色”使人安寧平靜。 可口可樂(lè)的廣告往往沒(méi)有多余的字幕、沒(méi)有旁白、沒(méi)有人物對(duì)話，純粹的影象與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題 —— 這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂(lè)的紅色、弧形瓶體、 ，出現(xiàn)的是 500 個(gè)世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲共唱：“ Cocacola,Cocacola.”盡管人們?nèi)朔N不同、語(yǔ)言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味著什么。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)， 1919 年宣告誕生的百事可樂(lè)要比 1886 年問(wèn)世的可口可樂(lè)晚了幾十年，但在這斗轉(zhuǎn)星移的數(shù)十年里，世界軟飲料市場(chǎng)中唯有百事可樂(lè)鍥而不舍地緊隨可口可樂(lè)之后，使其不敢稍有懈怠。知名品牌企業(yè)的成功，就是十分重視產(chǎn)品的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值的共同形成、實(shí)現(xiàn)和提高。這個(gè)過(guò)程說(shuō)說(shuō)容易，實(shí)際做起來(lái)就難??！創(chuàng)牌說(shuō)也是容易，而實(shí)際上的是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，用過(guò)程的方法，對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)不斷地采取措施、努力地改進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)。原因何在？應(yīng)否成為借鑒的鏡子？值得深思。優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可提高顧客認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的完整無(wú)缺的安全感和持久感，顧客領(lǐng)略企業(yè)文化的精華，也使企業(yè)及時(shí)滿足顧客不斷增長(zhǎng)的文化需求，從而提高名牌的品位。 在面臨經(jīng)濟(jì)全球化和 WTO 的挑戰(zhàn)，企業(yè)走向世界，參與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在畢行。因?yàn)檫@些不景氣的企業(yè)通常都有很大的債務(wù)，當(dāng)?shù)氐你y行也希望能促成有前景的企業(yè)對(duì)它進(jìn)行收購(gòu)，從而化解其債務(wù)。雖然大家普遍認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，“與跨國(guó)公司捆綁”將是我國(guó)名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇之一，但是人們注意到這樣的一個(gè)事實(shí)，中國(guó)品牌在這種捆綁合作中常常會(huì)失去自我，我國(guó)飲料行業(yè)的諸多國(guó)產(chǎn)品牌在合作中的消失就是一個(gè)例明。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，相反還很落 后。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用 ,是企業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持；重點(diǎn)突破、合理創(chuàng)新、打造我國(guó)企業(yè)品牌。 但是，所有這些無(wú)形資產(chǎn)方面的合作都將是階段性的，而絕非真正長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)槿魏螞](méi)有資本紐帶的合作都是不牢固的。實(shí)際上， 中國(guó)最大管理資源中心 19 外國(guó)有很多企業(yè)有很多頂尖的企業(yè)，這些企業(yè)往往是一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，雖然只是一個(gè)中小企業(yè)，但是它有很大的技術(shù)上的儲(chǔ)備，在當(dāng)前國(guó)外很多行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的情況下，完全有可能被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，從而達(dá)到充實(shí)自己的無(wú)形資產(chǎn)、壯大自己品牌力量的目的。 名牌具有比一般牌子有更高值錢(qián)的屬性，往往會(huì)有假冒“名牌”的犯罪分子，以普通產(chǎn)品予以冒用掙錢(qián)，損壞消費(fèi)者的利益，也侵犯了創(chuàng)牌企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，必須嚴(yán)厲打擊，努力創(chuàng)造保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌的社會(huì)氛圍。比如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)保修、上門(mén)保修等等。特別是創(chuàng)牌的初期，提高品牌品位需要開(kāi)展眾多的工作，為促進(jìn)產(chǎn)品本身成長(zhǎng)需要進(jìn)行的系列活動(dòng)，適時(shí)的廣告宣傳，激發(fā)顧客的消費(fèi)意欲，贏取市場(chǎng)等等，投入多多，而換來(lái)卻很少。那么，創(chuàng)造知名品牌其實(shí)質(zhì)上是企業(yè)圍繞質(zhì)量進(jìn)行一項(xiàng)造福于千秋萬(wàn)代的系統(tǒng)工程。國(guó)家必須從宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)層面上加大力度，解決目前同類(lèi)低水平重復(fù)建設(shè)、分散資源、內(nèi)耗大、損耗多的問(wèn)題，促進(jìn)名牌企業(yè)的規(guī)律經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)的步伐和成長(zhǎng)，增強(qiáng)名牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?？脊牌枥L的是遙遠(yuǎn)的未來(lái)，一群大學(xué)考古班的學(xué)生在教授的帶領(lǐng)下，參觀一所 20 世紀(jì)的住宅古跡。 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，這里我們主要來(lái)談一談廣告。同時(shí)，公司圍繞著這一獨(dú)特之處大做文章，一度在港澳、臺(tái)灣干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯的“生活形態(tài)”的形象廣告。從產(chǎn)品品牌上看，二者都實(shí)行的是多品牌策略，具體地說(shuō)，可口可樂(lè)公司包括可口可樂(lè)、雪碧、芬 達(dá)等品牌；百事可樂(lè)為百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)品牌。埃里克森廣告公司進(jìn)行，他們所共同組成的調(diào)查對(duì)每年要圍繞地球三圈，尋找各國(guó)消費(fèi)者的共性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛(ài)美、愛(ài)虛榮、好奇心強(qiáng)、最易接受新事物。因?yàn)榻?jīng)過(guò)科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。品牌使海爾集團(tuán)在參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。自從長(zhǎng)虹為了成 為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降 30％，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，在中國(guó)的家電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。但是從技術(shù)上說(shuō)這些標(biāo)志與名稱(chēng)也存在著諸多不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示：如果按人均每瓶 消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！我們不去討論腦白金的可信度，單從其銷(xiāo)量上就可以看出廣告的神奇魔力?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會(huì)越受消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)占有率就越高。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。 Core petitiveness 中國(guó)最大管理資源中心 3 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? Ⅰ Abstract??????????????????????????? Ⅱ 目錄頁(yè) ???????????????????????????? 1 1 緒論 ????????????????????????????? 2 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 ???????????????????? 2 名牌效應(yīng) ?????????????????????????? 2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 ???????????????????????? 3 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” ??????????????????? 5 海爾品牌的發(fā)展歷程 ????????????????????? 5 海爾的營(yíng)銷(xiāo)策略 ??????????????????????? 6 定價(jià)定位 ????????????????????????? 6 銷(xiāo)售特色 ????????????????????????? 7 品牌戰(zhàn)略 ????????????????????????? 7 3 可口可樂(lè)和 百事可樂(lè) —— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 ????????????? 8 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 ????????????????????? 9 產(chǎn)品策略 ?????????????????????????? 9 產(chǎn)品組合 ????????????????????????? 9 品牌 ??????????????????????????? 10 包裝 ??????????????????????????? 10 分銷(xiāo)系統(tǒng) ????????????????????????? 11 促銷(xiāo)策略 ?????? ??????????????????? 11 4 對(duì)于名牌戰(zhàn)略的思考 ????????????????????? 13 ?????????????????? 13 如何創(chuàng)造名牌 ??????????????????????? 14 質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 服務(wù) ??????????????????????????? 15 宏觀管理與品牌 ?????????????????????? 16 品牌危機(jī) ????????? ???????????????? 17 結(jié) 論 ???????????????????????????? 19 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????? 19 中國(guó)最大管理資源中心 4 1 緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來(lái)看名牌，名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的滿足。 還有名牌的約束效應(yīng)，企業(yè)名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必 須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽(yù)的事情發(fā)生。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著 市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)者的行為。 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” 海爾品牌的發(fā)展歷程 中國(guó)最大管理資源中心 7 海爾集團(tuán)的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個(gè)小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長(zhǎng)，損失達(dá)到 147 萬(wàn)，資不抵債，經(jīng)濟(jì)前景非常慘淡。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名 牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值 戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性 獲得了消費(fèi)者的信賴。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用