【正文】 by which an enterprise distinguishes with other 畢業(yè)設計（論文） II products and enterprises. Speaking of the enterprise, it has represented one kind of latent petitive power and profit ability, the brand name bees some product special quality the foundation, the brand name and the trademark also for the product characteristic which is in sole possession of provides the legal protection, the establishment brand to be able to help the consumer to subdivide the market. Speaking of the consumer, it is the quality and the prestige guarantee. Reduced consumer39。 Brand management。這種連帶效應，會使企業(yè)在拓寬市場、開展競爭方面較其他企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢。 其次是產(chǎn)品價格策略：價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。 當然，企業(yè)的營銷策略是一個十分龐大和深奧的問題，太過寬泛，不容易分析和把握，但是有一點要明確 ：那就是營銷策略實施的目的就是獲得消費者的認可，創(chuàng)造銷售業(yè)績，進而創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或知名品牌，把握了這個方向，制定營銷策略就顯得十分有意義了?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。這一切，都是因為海爾堅定地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關聯(lián)度?？傊瑥纳鲜鲣N售比例來看，可口可樂公司要發(fā)揮了多品牌策略的優(yōu)勢。這就給人在視覺上兩個方面的差異：從體積容量上來看，可口可樂“似乎”比等量的百事可樂要多；而從感覺上來看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動，而百事可樂的“藍色”使人安寧平靜。 可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕、沒有旁白、沒有人物對話，純粹的影象與音效，似乎放在世界任何一個角落，人們都能了解其中共同的主題 —— 這一主題往往是一些標準化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、 ，出現(xiàn)的是 500 個世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲共唱：“ Cocacola,Cocacola.”盡管人們?nèi)朔N不同、語言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味著什么。從時間上來說， 1919 年宣告誕生的百事可樂要比 1886 年問世的可口可樂晚了幾十年，但在這斗轉(zhuǎn)星移的數(shù)十年里，世界軟飲料市場中唯有百事可樂鍥而不舍地緊隨可口可樂之后，使其不敢稍有懈怠。知名品牌企業(yè)的成功，就是十分重視產(chǎn)品的有形價值和無形價值的共同形成、實現(xiàn)和提高。這個過程說說容易，實際做起來就難??！創(chuàng)牌說也是容易，而實際上的是一項系統(tǒng)工程，用過程的方法，對相關環(huán)節(jié)不斷地采取措施、努力地改進才能實現(xiàn)。原因何在？應否成為借鑒的鏡子？值得深思。優(yōu)質(zhì)服務，可提高顧客認同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的完整無缺的安全感和持久感，顧客領略企業(yè)文化的精華，也使企業(yè)及時滿足顧客不斷增長的文化需求，從而提高名牌的品位。 在面臨經(jīng)濟全球化和 WTO 的挑戰(zhàn)，企業(yè)走向世界，參與國際名牌競爭，實施名牌戰(zhàn)略勢在畢行。因為這些不景氣的企業(yè)通常都有很大的債務，當?shù)氐你y行也希望能促成有前景的企業(yè)對它進行收購，從而化解其債務。雖然大家普遍認為，在一定時期內(nèi)，“與跨國公司捆綁”將是我國名牌企業(yè)經(jīng)營、擴張的戰(zhàn)略選擇之一，但是人們注意到這樣的一個事實，中國品牌在這種捆綁合作中常常會失去自我，我國飲料行業(yè)的諸多國產(chǎn)品牌在合作中的消失就是一個例明。從這個角度來說，我國企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落 后。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用 ,是企業(yè)市場 競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持；重點突破、合理創(chuàng)新、打造我國企業(yè)品牌。 但是，所有這些無形資產(chǎn)方面的合作都將是階段性的，而絕非真正長久之計，因為任何沒有資本紐帶的合作都是不牢固的。實際上， 中國最大管理資源中心 19 外國有很多企業(yè)有很多頂尖的企業(yè)，這些企業(yè)往往是一個領域的專家，雖然只是一個中小企業(yè)，但是它有很大的技術上的儲備，在當前國外很多行業(yè)進行結(jié)構性的調(diào)整的情況下，完全有可能被中國企業(yè)收購，從而達到充實自己的無形資產(chǎn)、壯大自己品牌力量的目的。 名牌具有比一般牌子有更高值錢的屬性，往往會有假冒“名牌”的犯罪分子，以普通產(chǎn)品予以冒用掙錢，損壞消費者的利益，也侵犯了創(chuàng)牌企業(yè)知識產(chǎn)權和經(jīng)濟利益，必須嚴厲打擊，努力創(chuàng)造保護知識產(chǎn)權和民族品牌的社會氛圍。比如免費送貨、免費安裝、免費保修、上門保修等等。特別是創(chuàng)牌的初期，提高品牌品位需要開展眾多的工作，為促進產(chǎn)品本身成長需要進行的系列活動，適時的廣告宣傳，激發(fā)顧客的消費意欲，贏取市場等等，投入多多，而換來卻很少。那么，創(chuàng)造知名品牌其實質(zhì)上是企業(yè)圍繞質(zhì)量進行一項造福于千秋萬代的系統(tǒng)工程。國家必須從宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)層面上加大力度，解決目前同類低水平重復建設、分散資源、內(nèi)耗大、損耗多的問題，促進名牌企業(yè)的規(guī)律經(jīng)營、集約經(jīng)營的步伐和成長，增強名牌在市場上的競爭力?？脊牌枥L的是遙遠的未來，一群大學考古班的學生在教授的帶領下，參觀一所 20 世紀的住宅古跡。 促銷策略 促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等，這里我們主要來談一談廣告。同時，公司圍繞著這一獨特之處大做文章，一度在港澳、臺灣干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯的“生活形態(tài)”的形象廣告。從產(chǎn)品品牌上看，二者都實行的是多品牌策略，具體地說，可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬 達等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達品牌。埃里克森廣告公司進行，他們所共同組成的調(diào)查對每年要圍繞地球三圈，尋找各國消費者的共性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強、最易接受新事物。因為經(jīng)過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。自從長虹為了成 為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價格全面下降 30％，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經(jīng)成了占領市場的不二法則。但是從技術上說這些標志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強、技術特征不明顯等弱點。統(tǒng)計顯示：如果按人均每瓶 消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！我們不去討論腦白金的可信度，單從其銷量上就可以看出廣告的神奇魔力。現(xiàn)代企業(yè)通常是按照實際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略。企業(yè)商品牌子響，名氣越大，就會越受消費者的青睞，市場占有率就越高。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力、一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。 Core petitiveness 中國最大管理資源中心 3 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? Ⅰ Abstract??????????????????????????? Ⅱ 目錄頁 ???????????????????????????? 1 1 緒論 ????????????????????????????? 2 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 ???????????????????? 2 名牌效應 ?????????????????????????? 2 企業(yè)營銷策略 ???????????????????????? 3 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” ??????????????????? 5 海爾品牌的發(fā)展歷程 ????????????????????? 5 海爾的營銷策略 ??????????????????????? 6 定價定位 ????????????????????????? 6 銷售特色 ????????????????????????? 7 品牌戰(zhàn)略 ????????????????????????? 7 3 可口可樂和 百事可樂 —— 企業(yè)營銷策略 ????????????? 8 目標市場與市場定位 ????????????????????? 9 產(chǎn)品策略 ?????????????????????????? 9 產(chǎn)品組合 ????????????????????????? 9 品牌 ??????????????????????????? 10 包裝 ??????????????????????????? 10 分銷系統(tǒng) ????????????????????????? 11 促銷策略 ?????? ??????????????????? 11 4 對于名牌戰(zhàn)略的思考 ????????????????????? 13 ?????????????????? 13 如何創(chuàng)造名牌 ??????????????????????? 14 質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 服務 ??????????????????????????? 15 宏觀管理與品牌 ?????????????????????? 16 品牌危機 ????????? ???????????????? 17 結(jié) 論 ???????????????????????????? 19 參考文獻 ??????????????????????????? 19 中國最大管理資源中心 4 1 緒論 名牌、名牌戰(zhàn)略的定義 首先來看名牌，名牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務、信譽等方面對消費者做到最實惠的滿足。 還有名牌的約束效應，企業(yè)名牌產(chǎn)品對企業(yè)本身也是一種壓力，它迫使企業(yè)必 須不斷地檢查自己的行為，防止自毀名譽的事情發(fā)生。價格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著 市場需求和購買者的行為。 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” 海爾品牌的發(fā)展歷程 中國最大管理資源中心 7 海爾集團的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長，損失達到 147 萬，資不抵債，經(jīng)濟前景非常慘淡。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名 牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。憑借其良好的品牌形象打價值 戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性 獲得了消費者的信賴。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用