【正文】 開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。 一個小小的 “ 椰菜娃娃 ” 為什么能吸引各種階層的消費者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設計者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費者的角度去考慮他們的需求，把消費者作為有血有肉的一個 “ 人 ” ！ ? 椰菜娃娃 ” 無疑都的訴我們，消費者是有情感的人。 “ 娃娃 ” ，對！“ 娃娃 ” 就是他們的寄托。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領養(yǎng)方式出售的布娃娃。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。設計師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內，只將沖水板和馬桶主體外露。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機會開發(fā)新產品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經過長期的觀察和思考，他想到了 “ 娃娃 ” 。這些產品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關（品牌與顧客理想點的距離，第 1種距離）。以 MOTO口號統(tǒng)領各個新產品，讓消費者從不同角度認識和理解 MOTO精神。從商品結構分析，家電類名優(yōu)品牌的市場占有率最高，為 81%；食品類達到 60%；服裝類消費投向相對比較分散，名優(yōu)品牌的市場占有率不到 40%。趨向于多品牌化。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 海爾品牌不當延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價值組合 ? 海爾將品牌延伸進入空調領域相對成功，但在進入電視機領域卻并不成功。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機會退出。流通組織化形式也發(fā)生相應變化。 ? 微妙性： PB、準 PB 、 OEM產品開發(fā)上的利益沖突 ? 易合作領域：食品材料、紡織材料 711的烤面包：三者關系 ? 戰(zhàn)略合作產品 ? 三位一體：新技術、新產品、新市場創(chuàng)造 ? 山崎面包： 50億美元銷售額；不接受定制。 流通體系類型 生 產 流 通 分散的訂單生產 集中的訂單生產 分散的計劃生產 集中的計劃生產 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長周期流通 集中的長周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 Pamp。 ? 如電腦的產品形態(tài)：計算機 → 家庭型 PC形態(tài)。 ? 難題：在成長率低下的市場上，眾多企業(yè)互相爭奪市場份額，互相殘殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設計分部。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 “ Qoo……” 的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。為主付品牌策略。如某種品牌的價格高，則推測或判斷其客觀品質也越高。時尚青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。從 19世紀后半葉起，制造商為了實施產品差別化，開始在產品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴地簽署 “ 領養(yǎng)證 ” 以確立關系。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關懷，一份愛。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質服務：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術突破的 “ 工程主導型 ” 的形象。 ? 關系 C：如果能通過產品差別化，促使顧客知覺品質提高的話，就有可能設定較高的價格并維持較高的利潤水平。 ? 完全使用原有的品牌名稱。 “ 酷兒 ” 博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 ★ 市場發(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產品的產生、成長、成熟和衰退的全過程。 生產方式 ? 分散的訂單生產 依據(jù)店頭銷售動態(tài)；無庫存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是 711的核心訂貨 ? 山崎與 711：伙伴關系 ? 711：不滿足與這種關系 711的面包開發(fā) ? 低價優(yōu)質面包：店中店設想 —失敗 ? 引入盒飯生產方式：小規(guī)模、分散生產，一日三配 ? 與味之素公司合作生產 ? 山崎轉與他人合作：不合作的代價 組織化與市場交易成本 ? 組織：產生的“合理性極限” ? 非組織化：產生的“機會主義行動” ? 探索新的市場組織形式：戰(zhàn)略合作型 制造 第 4節(jié) 新產品開發(fā) 市場調研 品牌個性 您認為哪個品牌最適合這個描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導 都不適合 不知道/拒答 生產高質量產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機科技領域的領導者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____) 提供“酷 /時尚”產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____) 提供最新型號和功能產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____) 有一系列符合人們需求的型號和功能 1 2 3 4 5 7 8 A4q ( ____) 朋友、同事稱贊的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4r ( ____) 新機基本情況 ？什么顏色？什么時候購 買的？手機號碼前三位是什么（用的是哪個網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購買時間： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手機號碼前三位是什么？ B1e ( ) 請問您購買 CDMA手機的最主要的原因 ? 預交話費租借手機 ? 與 GSM手機相比， CDMA機型更加漂亮時尚 /更適合我 ? CDMA手機有新功能 ? CDMA網(wǎng)代表更加先進的技術 ? 比 GSM網(wǎng)的話費便宜 ? 環(huán)保 /輻射小 ? 單位配的 /別人給的 ? 其它 (請注明： ) 請對您正在使用的手機功能方面評價 (循環(huán)讀出 112) 非常滿意 滿意 一般 有些不滿意 非常不滿意 不知道 /拒答 手機整體質量 5 4 3 2 1 8 D2a ( ______) 結實耐用 5 4 3 2 1 8 D2b ( ______) 待機時間 /通話時間 5 4 3 2 1 8 D2c ( ______) 屏幕顯示大小 5 4 3 2 1 8 D2d ( ______) 屏幕顯示清晰度 5 4 3 2 1 8 D2e ( ______) 手機容易操作 5 4 3 2 1 8 D2f ( ______) 通話質量 5 4 3 2 1 8 D2g ( ______) 通話時聲音大小 5 4 3 2 1 8 D2h ( ______) 接收效果 / 靈敏度 5 4 3 2 1 8 D2i ( ______) 振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等） 5 4 3 2 1 8 D2j ( ______) 輸入法（包括中文和符號輸入以及輸入法切換） 5 4 3 2 1 8 D2k ( ______) 售后服務 5 4 3 2 1 8 D2l ( ______) 產品外觀滿意度 (循環(huán)讀出 18) 非常滿意 滿意 一般 有些不滿意 非常不滿意 不知道 /拒答 手機外形的總體評價 5 4 3 2 1 8 D3a ( ______) 款式 （翻蓋 /直板等） 5 4 3 2 1 8 D3b ( ___