【正文】 開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。 一個小小的 “ 椰菜娃娃 ” 為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個 “ 人 ” ！ ? 椰菜娃娃 ” 無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。 “ 娃娃 ” ，對！“ 娃娃 ” 就是他們的寄托。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了 “ 娃娃 ” 。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第 1種距離）。以 MOTO口號統(tǒng)領(lǐng)各個新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識和理解 MOTO精神。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場占有率最高，為 81%；食品類達(dá)到 60%；服裝類消費(fèi)投向相對比較分散，名優(yōu)品牌的市場占有率不到 40%。趨向于多品牌化。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合 ? 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機(jī)會退出。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 微妙性： PB、準(zhǔn) PB 、 OEM產(chǎn)品開發(fā)上的利益沖突 ? 易合作領(lǐng)域：食品材料、紡織材料 711的烤面包：三者關(guān)系 ? 戰(zhàn)略合作產(chǎn)品 ? 三位一體：新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場創(chuàng)造 ? 山崎面包： 50億美元銷售額；不接受定制。 流通體系類型 生 產(chǎn) 流 通 分散的訂單生產(chǎn) 集中的訂單生產(chǎn) 分散的計(jì)劃生產(chǎn) 集中的計(jì)劃生產(chǎn) 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長周期流通 集中的長周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 Pamp。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī) → 家庭型 PC形態(tài)。 ? 難題：在成長率低下的市場上，眾多企業(yè)互相爭奪市場份額，互相殘殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 “ Qoo……” 的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。為主付品牌策略。如某種品牌的價(jià)格高，則推測或判斷其客觀品質(zhì)也越高。時尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。從 19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴(yán)地簽署 “ 領(lǐng)養(yǎng)證 ” 以確立關(guān)系。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。 手機(jī)作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的 “ 工程主導(dǎo)型 ” 的形象。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤水平。 ? 完全使用原有的品牌名稱。 “ 酷兒 ” 博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 ★ 市場發(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。 生產(chǎn)方式 ? 分散的訂單生產(chǎn) 依據(jù)店頭銷售動態(tài)；無庫存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是 711的核心訂貨 ? 山崎與 711：伙伴關(guān)系 ? 711：不滿足與這種關(guān)系 711的面包開發(fā) ? 低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想 —失敗 ? 引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配 ? 與味之素公司合作生產(chǎn) ? 山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià) 組織化與市場交易成本 ? 組織：產(chǎn)生的“合理性極限” ? 非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會主義行動” ? 探索新的市場組織形式：戰(zhàn)略合作型 制造 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場調(diào)研 品牌個性 您認(rèn)為哪個品牌最適合這個描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導(dǎo) 都不適合 不知道/拒答 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產(chǎn)品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機(jī)做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產(chǎn)品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關(guān)心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風(fēng)格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____) 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____) 提供最新型號和功能產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____) 有一系列符合人們需求的型號和功能 1 2 3 4 5 7 8 A4q ( ____) 朋友、同事稱贊的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4r ( ____) 新機(jī)基本情況 ？什么顏色？什么時候購 買的？手機(jī)號碼前三位是什么（用的是哪個網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購買時間： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手機(jī)號碼前三位是什么？ B1e ( ) 請問您購買 CDMA手機(jī)的最主要的原因 ? 預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī) ? 與 GSM手機(jī)相比， CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚 /更適合我 ? CDMA手機(jī)有新功能 ? CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù) ? 比 GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜 ? 環(huán)保 /輻射小 ? 單位配的 /別人給的 ? 其它 (請注明： ) 請對您正在使用的手機(jī)功能方面評價(jià) (循環(huán)讀出 112) 非常滿意 滿意 一般 有些不滿意 非常不滿意 不知道 /拒答 手機(jī)整體質(zhì)量 5 4 3 2 1 8 D2a ( ______) 結(jié)實(shí)耐用 5 4 3 2 1 8 D2b ( ______) 待機(jī)時間 /通話時間 5 4 3 2 1 8 D2c ( ______) 屏幕顯示大小 5 4 3 2 1 8 D2d ( ______) 屏幕顯示清晰度 5 4 3 2 1 8 D2e ( ______) 手機(jī)容易操作 5 4 3 2 1 8 D2f ( ______) 通話質(zhì)量 5 4 3 2 1 8 D2g ( ______) 通話時聲音大小 5 4 3 2 1 8 D2h ( ______) 接收效果 / 靈敏度 5 4 3 2 1 8 D2i ( ______) 振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等） 5 4 3 2 1 8 D2j ( ______) 輸入法（包括中文和符號輸入以及輸入法切換） 5 4 3 2 1 8 D2k ( ______) 售后服務(wù) 5 4 3 2 1 8 D2l ( ______) 產(chǎn)品外觀滿意度 (循環(huán)讀出 18) 非常滿意 滿意 一般 有些不滿意 非常不滿意 不知道 /拒答 手機(jī)外形的總體評價(jià) 5 4 3 2 1 8 D3a ( ______) 款式 （翻蓋 /直板等） 5 4 3 2 1 8 D3b ( ___