【正文】 不同品牌賦予不同的品牌，并 實施品牌組合的做法。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對新產(chǎn)品的個性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。 ? 利于集中使用資源，加強核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 角色營銷實際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“ 角色營銷 ” ，通過富有感染力和親和力的 “ Qoo酷兒 ” 角色引導(dǎo)消費行為，使營銷功能得到了完美的體現(xiàn)?？醿汗纱俗呒t。 “ 酷兒 ” 博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。 可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的 “ Qoo酷兒 ” 角色來拉近商品與消費者之間的距離。除了基本要素外，還有品牌代言人等 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競爭力 ? 適當?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂的品牌聯(lián)想 口味獨特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時 尚 美國文化 價格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費者對碳酸飲料的要求 可口可樂的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語言：他只會說 “ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時也會犯點小 錯誤 ? 特長：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 2021年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的 “ 酷兒 ” 莫屬。 品牌延伸的背景 ? 產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快 ? 品牌培育風(fēng)險與代價增大 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭 ? 品牌資產(chǎn)效應(yīng) ? 節(jié)約成本效應(yīng) ? 降低消費者的購買風(fēng)險 不當品牌延伸的負面影響 ? 影響核心品牌在顧客心目中的地位 ? 可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降 ? 品牌個性形象的淡化 ? 引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突 ? 新產(chǎn)品的失敗 品牌延伸的基本原則 充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品 牌延伸的風(fēng)險減少到最低程度。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場延伸 ? 品牌延伸對消費者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。 ? 推出全新品牌。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 ? 使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。 ? 完全使用原有的品牌名稱。在文化辦公用品市場，七成多的消費者選擇購買照相機銷量前十位品牌，傳真機、打印機和語言復(fù)讀機等銷量前十位品牌贏得了八成多市場。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在家電市場，八成多的消費者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了 2／ 3的消費市場；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢有所加快。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心 22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在 80多種消費品中，位列銷量前十位品牌的市場份額達到 62%。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價格提升知覺品質(zhì)。顧客經(jīng)常把價格視為客觀品質(zhì)的指標加以利用。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價格并維持較高的利潤水平。品牌交叉彈性反映著競爭背景下的品牌忠誠度。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。沒有品牌化的日用生活品（ modity）需求量，受到這一定律的強烈影響。 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟學(xué)上的基本需求定律。在設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項目等營銷活動中，摩托羅拉公司為 MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。 MOTO用消費者的語言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內(nèi)涵，賦予手機科技含量以外更多的附加價值和情感利益。 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 通過 MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的 “ 工程主導(dǎo)型 ” 的形象。 MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱。 企業(yè)品牌定位 多媒體對應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 2021年 1月，摩托羅拉 V70手機閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這種距離，表現(xiàn)出顧客對不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。這個距離反映著品牌與顧客需要的密切對應(yīng)程度。 ? 品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場細分化程度。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標志。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深 度兩個方向。 一個小小的 “ 椰菜娃娃 ” 為什么能吸引各種階層的消費者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費者的角度去考慮他們的需求，把消費者作為有血有肉的一個 “ 人 ” ！ ? 椰菜娃娃 ” 無疑都的訴我們，消費者是有情感的人。許多收藏家也前來購買。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品 ——與 “ 椰菜娃娃 ”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃 “ 玩 ” 的各種特制玩具。這一切不得不讓人認為自己確實時在 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 而不是 “ 購買 ” ，而 “ 椰菜娃娃 ” 也確實是一個 “ 嬰兒 ” 而不是玩具。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有 “ 接生人員 ” 的印章。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設(shè)計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做 “ 椰菜娃娃 ” 。 “ 娃娃 ” ，對！“ 娃娃 ” 就是他們的寄托。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨自一人，但每看到別人一家團聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向。市場也隨之轉(zhuǎn)向了 “ 溫情型 ” 。于是，便吵著讓父母去買，一時間， “ 椰菜娃娃 ” 成了時髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長隊。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。有心 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。 玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的 “ 椰菜娃娃 ” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個孩子 小時侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的 椰菜娃娃 。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實物性的客體） ● 無形屬性 （服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán) ） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 主要項目 營銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實在是創(chuàng)意十足。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。在這個馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當。只是這種音樂馬桶售價較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。在這臺音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時更換曲目。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預(yù)熱馬桶