【正文】 海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價值； 而在電視機領(lǐng)域，海爾品牌的原有價值未能被消費者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價值組合。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對新產(chǎn)品的個性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。 “ 酷兒 ” 博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場延伸 ? 品牌延伸對消費者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。 ? 完全使用原有的品牌名稱。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢有所加快。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價格并維持較高的利潤水平。 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟學(xué)上的基本需求定律。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的 “ 工程主導(dǎo)型 ” 的形象。這個距離反映著品牌與顧客需要的密切對應(yīng)程度。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設(shè)計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的 “ 椰菜娃娃 ” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。 ? 其實，也可以隨時為馬桶更換漂亮的坐廁板。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。 營銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明 “ 創(chuàng)造市場 ” 的時代已來臨。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。人們需要感情，需要寄托。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴(yán)地簽署 “ 領(lǐng)養(yǎng)證 ” 以確立關(guān)系。 “ 椰菜娃娃 ” 一時身價倍增。從 19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。 ? 市場細(xì)分化的成功與否，處決于競爭品牌和全體顧客理想點的分布形態(tài)。時尚青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。因此，價格就成為其主要甚至唯一的競爭手段。如某種品牌的價格高，則推測或判斷其客觀品質(zhì)也越高。小家電中，微波爐和電動剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場購買力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場；電暖氣、電飯煲、飲水機、電磁爐等銷量前十位品牌的市場占有率均超過了 70%。為主付品牌策略。具體表現(xiàn)為： ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識別要素。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 “ Qoo……” 的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 ? Pamp。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計分部。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境 ? 如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競爭地位，海爾必須不斷強化現(xiàn)有的價值定位，使目前的價值元素組合更深入人心；但與此同時，如果想提高在彩電市場的競爭地位，海爾必須根據(jù)彩電市場的現(xiàn)實條件和競爭狀況進行品牌的重新定位，這使海爾 “ 魚與熊掌 ” 難以兼得。 ? 難題：在成長率低下的市場上，眾多企業(yè)互相爭奪市場份額，互相殘殺。 ? 產(chǎn)品類別： 如電腦、轎車、照相機等。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計算機 → 家庭型 PC形態(tài)。 零售 合作型商品開發(fā)體制 延期 —投機 （ postponementspeculation） ? 追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化 ? 最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動） 庫存位置（流通活動） ? 投機：生產(chǎn)與流通活動在時間和空間上離開 零售終端（實際發(fā)生的需要時間與地點）。 流通體系類型 生 產(chǎn) 流 通 分散的訂單生產(chǎn) 集中的訂單生產(chǎn) 分散的計劃生產(chǎn) 集中的計劃生產(chǎn) 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長周期流通 集中的長周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 Pamp。 零售業(yè)戰(zhàn)略合作的背景 ? 半導(dǎo)體、汽車制造業(yè)的全球合作 ? 零售業(yè)以 WALMART與 Pamp。 ? 微妙性： PB、準(zhǔn) PB 、 OEM產(chǎn)品開發(fā)上的利益沖突 ? 易合作領(lǐng)域：食品材料、紡織材料 711的烤面包：三者關(guān)系 ? 戰(zhàn)略合作產(chǎn)品 ? 三位一體：新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場創(chuàng)造 ? 山崎面包： 50億美元銷售額；不接受定制。即零售商承擔(dān)庫存， 生產(chǎn)階段實現(xiàn)無庫存 ? 實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合 高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點心等 ? 生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個月前 → 一周內(nèi)信息 ? 結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn) 決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn) ? 集中生產(chǎn)：投機 ? 分散生產(chǎn)：延期 ? 決定因素： 銷售市場大小 物流費用占產(chǎn)品價格的比率 商品損耗率 711生產(chǎn)方式與代表商品 時 間 空 間 訂 單 計 劃 分散 ?盒飯 ?烤面包 ?小菜 ?牛奶 ?豆腐 集中 ?預(yù)約銷售商品 ?加工食品 ?點心 ?雜貨 四種訂貨 流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機會退出。 ? 普及過程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價格政策 低價滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴大市場 擴大市場 戰(zhàn)略要點 提高產(chǎn)品認(rèn)知度 低價格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 通路 封閉型 開放型 促銷 推 拉 價格 高 低 引入期解決市場營銷瓶頸的事例 ★ 中國電冰箱產(chǎn)品設(shè)計 ★ 日本松下洗碗機設(shè)計創(chuàng)新 ★ 康師傅方便面的成功案例 第 2階段：成長期 市場營銷的課題 競爭對手的涌入 課 題： 對付同行競爭， 提高品牌知名度 成長期：顧客層的變化 ? Innovator → OpinionLeader → 早期大眾追隨者 ? OpinionLeader：具有社交性，能對他人的購買行為產(chǎn)生影響的顧客。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價值組合 ? 海爾將品牌延伸進入空調(diào)領(lǐng)域相對成功，但在進入電視機領(lǐng)域卻并不成功。在中國最新一次 “ 中國最受尊敬的企業(yè) ” 評比中，海爾名列第一。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? “酷兒 ” 在中國市場，細(xì)分的目標(biāo)群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為 “ Qoo酷兒 ” 角色的引入創(chuàng)造了條件。趨向于多品牌化。 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個企業(yè)利用一個已經(jīng)建立的品 牌來推出一個新產(chǎn)品。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場占有率最高，為 81%；食品類達到 60%；服裝類消費投向相對比較分散，名優(yōu)品牌的市場占有率不到 40%。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競爭影響的個別市場就會逐漸形成。以 MOTO口號統(tǒng)領(lǐng)各個新產(chǎn)品，讓消費者從不同角度認(rèn)識和理解 MOTO精神。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內(nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運動。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點的距離，第 1種距離）。 產(chǎn)品系列的 4種組合 ● 廣而深 ● 廣而淺 ● 窄而深 ● 窄而淺 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品組合 L i n e 的 深 度 普通車 小型車 運動車 貨車 高檔車 A B C a b c d Line的廣度 1 2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Fullline策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記 號，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號、 圖案和顏色等要素的組合。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)