【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂(lè)的品牌聯(lián)想 口味獨(dú)特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時(shí) 尚 美國(guó)文化 價(jià)格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求 可口可樂(lè)的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國(guó)名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說(shuō)， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語(yǔ)言：他只會(huì)說(shuō) “ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說(shuō) Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個(gè)性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤 ? 特長(zhǎng)：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 ? 2021年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂(lè)旗下的 “ 酷兒 ” 莫屬。 “ 酷兒 ” 在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股 “ 酷兒 ” 熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。 可口可樂(lè)這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛(ài)的 “ Qoo酷兒 ” 角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 ? “酷兒 ” 在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為 “ Qoo酷兒 ” 角色的引入創(chuàng)造了條件。 “ 酷兒 ” 博得了小孩子的喜愛(ài)，成為他們指定購(gòu)買的果汁品牌。針對(duì)直接購(gòu)買者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐?。酷兒果汁由此走紅。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著 “ Qoo……” 的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 ? 角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂(lè)公司這次采用“ 角色營(yíng)銷 ” ，通過(guò)富有感染力和親和力的 “ Qoo酷兒 ” 角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。 品牌延伸結(jié)果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線 ? 延伸：擴(kuò)大品類 ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無(wú)法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。 ? 利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。 ? 利于企業(yè)形象的樹(shù)立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。 ? 易受不良產(chǎn)品事件的株連 品牌延伸策略： 多品牌策略 定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并 實(shí)施品牌組合的做法。 ? Pamp。G的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂(lè)公司：可口可樂(lè)、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 ? 利于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和感性化需要，實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 多品牌策略的局限性 ? 品牌設(shè)計(jì)和推廣時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高 ? 品牌運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜 ? 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹(shù)立 ? 存在一定程度的品牌自我競(jìng)爭(zhēng) 品牌延伸策略： 主副品牌策略 定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品 牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。 ? 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性 ? 減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn) ? 副品牌過(guò)多時(shí)，不利于突出重點(diǎn) ? 副品牌失敗的株連效應(yīng) 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系 ? 驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞 ? 海爾的成長(zhǎng)歷程在中國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。海爾公司 2021年在全球的銷售額是 723億元，海外營(yíng)業(yè)額是 10億美元，這對(duì)一個(gè)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)極其龐大的數(shù)字。在中國(guó)最新一次 “ 中國(guó)最受尊敬的企業(yè) ” 評(píng)比中，海爾名列第一。但國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國(guó)公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯?wèn)題， “ 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞 ” 。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “ 高科技 ” 賣點(diǎn)受挫 ? 海爾自 1997年進(jìn)入中國(guó)彩電行業(yè)以來(lái)，一直在堪稱競(jìng)爭(zhēng)“ 白熱化 ” 的彩電市場(chǎng)同其他彩電巨頭拼殺。為了樹(shù)立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、美國(guó)硅谷、日本東芝、韓國(guó)ＬＧ以及中國(guó)廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。海爾彩電一直也以 “ 高科技 ” 作為市場(chǎng)的重要賣點(diǎn)之一。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個(gè)價(jià)值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價(jià)值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合 ? 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。同時(shí)， 對(duì)冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對(duì)簡(jiǎn)約和安逸的價(jià)值元素組合 ；對(duì)空調(diào)市場(chǎng)而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價(jià)值； 而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價(jià)值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合。 ? 海爾摘走 2021年 “ 全球冰箱銷量第一 ” 桂冠。在海爾公司的網(wǎng)站中稱 “ 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到 30％ ” ，其中也并未提到 “ 彩電 ” 。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境 ? 如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值定位，使目前的價(jià)值元素組合更深入人心；但與此同時(shí)，如果想提高在彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須根據(jù)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾 “ 魚(yú)與熊掌 ” 難以兼得。 ? “ 任何一個(gè)品牌都不是萬(wàn)能的，海爾應(yīng)該更為重視對(duì)自身品牌價(jià)值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時(shí)，必須對(duì)品牌的延伸能力和品牌價(jià)值的市場(chǎng)接受程度加以綜合考慮，否則很可能會(huì)適得其反。 ” Report ? 以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過(guò)程及其成敗得失。 ? 字?jǐn)?shù)要求： 1000字左右 ? 提交時(shí)間： 月 日（星期 ） 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ Lifecycle） ? 引入期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 成長(zhǎng)期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 成熟期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 衰退期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 ? 嬰兒期 ? → 兒童期 ? → 青春期 ? → 壯年期 ? → 老年期 ? → 死亡 價(jià)格曲 線 產(chǎn)品生命周期 金 額 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 特征 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 低水平 快速上升 緩慢上升 或下降 下降 利潤(rùn) 少許或虧損 最高水平 下降 低水平或零 顧客 革新者與 早期趕潮者 早期 大眾追隨者 后期 大眾追隨者 末期追隨者 競(jìng)爭(zhēng) 幾乎沒(méi)有 增加 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 眾多 減少 第 1階段：引入期 ? 引入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者？ ? 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)方式 ● 購(gòu)買決策心理過(guò)程 ● 消費(fèi)普及過(guò)程 引入期：市場(chǎng)營(yíng)銷的瓶頸與課題 顧客的稀少 課題：擴(kuò)大市場(chǎng) 品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖 本公司 品牌 競(jìng)爭(zhēng) 品牌 A C D B A： 顧客獲得率 (競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客 向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) B： 本公司品牌再購(gòu)買率 C： 顧客流失率 (本公司品牌顧 客向競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) D： 競(jìng)爭(zhēng)品牌的在購(gòu)買率 A+D=100% B+C=100% 購(gòu)買決策心理過(guò)程 ： AIDMA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Memory：記憶 ? Action：行動(dòng) 購(gòu)買決策心理過(guò)程： AIDCA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Conviction：確信 ? Action：行動(dòng) 消費(fèi)普及過(guò)程 ? 消費(fèi)普及過(guò)程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及 的社會(huì)過(guò)程。 ? 普及過(guò)程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長(zhǎng)期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價(jià)格政策 低價(jià)滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴(kuò)大市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng) 戰(zhàn)略要點(diǎn) 提高產(chǎn)品認(rèn)知度 低價(jià)格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 通路 封閉型 開(kāi)放型 促銷 推 拉 價(jià)格 高 低 引入期解決市場(chǎng)營(yíng)銷瓶