【文章內(nèi)容簡介】 ，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。 ? 品牌能聚集社會資源，贏得投資者的信心。 ? 品牌能充分利用促銷資源，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場效應(yīng)。 ? 品牌能直接與終端消費(fèi)者溝通，而不必考慮中間商的行動。 ? 品牌成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢與利潤，實(shí)現(xiàn)幾何式增長。 品牌到底是什么 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦 科特勒在他的經(jīng)典教科書 《 營銷管理 》 中提出： ? “品牌是用來識別一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個名稱，一個術(shù)語，一個標(biāo)志，一個象征，一種設(shè)計或以上功用的組合?！? 品牌到底是什么 ? 英國品牌營銷教授萊斯利 德 切那托利將品牌從關(guān)系的角度進(jìn)行過定義： ? “ 品牌的樹立通過企業(yè)員工的引導(dǎo)積極參與到企業(yè)經(jīng)營的各種關(guān)系中， ? 包括客戶與品牌的關(guān)系、員工與員工的關(guān)系、員工與客戶的關(guān)系或員工與其他公司有關(guān)各方的關(guān)系。 ? 對公司價值和個人角色不恰當(dāng)?shù)男畔鬟f可能會迅速導(dǎo)致品牌本身價值和企業(yè)相關(guān)各方在與企業(yè)員工交往過程中對品牌價值認(rèn)定的不一致。 ” 品牌到底是什么 ? 博士咨詢公司： ? “品牌是企業(yè)將重要信息傳輸給市場以達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的捷徑。 ? 在眾多以消費(fèi)者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別自身、突出競爭優(yōu)勢的重要手段。 ? 尤其在客戶對所要購買的產(chǎn)品選擇方面缺少足夠的信息或企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品難分伯仲時，品牌的影響力顯得格外巨大。 ? 另外，在客戶對購買決策格外重視時，品牌的作用便具有更重要的意義?！? 品牌到底是什么 為進(jìn)一步闡釋創(chuàng)建品牌的價值，須重新對品牌進(jìn)行定義： ? 品牌是一種定位 — 是企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，它承載著企業(yè)的使命及愿景，體現(xiàn)核心價值觀，是企業(yè)與目標(biāo)市場的連接點(diǎn)； ? 品牌是一種導(dǎo)向 — 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略集合的總體指導(dǎo)原則； ? 品牌是一種價值 — 是企業(yè)有形資產(chǎn)的無形放大，是整合資源，形成以有形產(chǎn)品為載體，以知識與體驗為特質(zhì)的價值總和； ? 品牌是一種識別 — 是表現(xiàn)一個企業(yè)所提供的價值的名稱、形象、個性或以上要素的組合； ? 品牌是一種效應(yīng) — 是企業(yè)與資源之間建立關(guān)系，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢與顧客忠誠的一種磁場效應(yīng)； ? 簡而言之，品牌是對一個商業(yè)模式和經(jīng)營系統(tǒng)的價值總稱。是顧客資產(chǎn)的價值體現(xiàn)。 劉海峰 2 破解 利潤之謎 利潤究竟來自哪里 市場份額已經(jīng)過時 ? “獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來?！? ? “保持高增長率，利潤也將增加。” ? 作為一名管理者，你曾接受這樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動地走上企業(yè)成功之路。 ? 然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導(dǎo)和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結(jié)果沒有獲得預(yù)期的利潤。 市場份額已經(jīng)過時 ? 市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時代的羅盤。 ? 那時，公司關(guān)注的是改進(jìn)它們的產(chǎn)品，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)致了這樣的戰(zhàn)斗口號： ? 爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。 市場份額到顧客份額 戰(zhàn)略 銷售焦點(diǎn) 營銷焦點(diǎn) 市場份額 獲取 大眾營銷 顧客份額 維系 /增加 直接營銷 ? 致力于顧客份額營銷的關(guān)鍵是需要公司和顧客進(jìn)行直接的溝通。因此，銷售的焦點(diǎn)在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額） 所有的客戶都會有利可圖 ? 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。 ? 只要客戶愿意購買我們的產(chǎn)品，我們就會提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 在當(dāng)今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。并不是所有的客戶都有利可圖。 顧客份額 白銀客戶 鉆石客戶 黑鐵客戶 黃金客戶 銷售貢獻(xiàn) 利 潤 貢 獻(xiàn) 過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑 加強(qiáng)服務(wù) 技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先 做高利潤 產(chǎn)品 降低生產(chǎn)成本 共同的思考 ? 當(dāng)今工商領(lǐng)域中的首要問題就是保持贏利 ? 當(dāng)你考慮自己的企業(yè)時，可以這樣問自己： ? 我們的產(chǎn)品種類，以及獲利狀況。 ? 哪些產(chǎn)品獲利，哪些產(chǎn)品不獲利，為什么？ ? 我們的服務(wù)幾類或幾個市場，哪個類別或哪個區(qū)域獲利高，哪個不獲利和獲利小，為什么？ ? 我們服務(wù)的客戶類別與數(shù)量是多少，哪些獲利，哪些不獲利。 利潤存在于何處？ ? 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 郭思達(dá)常說：“有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安一這個問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？ ? 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會付諸東流。 ? 利潤存在于何處？ 利潤存在于何處？ 昨天：利潤正伴隨著 市場份額最高的供應(yīng)商 今天：利潤正伴隨著 具有最好經(jīng)營模式的供應(yīng)商 International Brand Management Research Center 新經(jīng)濟(jì)秩序的特征不是均衡，而是流動 破解客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之謎 客戶的經(jīng)濟(jì) 效能系統(tǒng) ?… 為購買產(chǎn)品與服務(wù)支付的貨幣 ?… 產(chǎn)品的使用費(fèi)用，存儲費(fèi)用和處置費(fèi)用 ?… 購買時所花費(fèi)的時間，為熟悉使用方法花費(fèi)的時間 ?… 在整個過程中必須承受和付出的困擾 一句話，客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)包括客戶購買與使用這種產(chǎn)品與服務(wù)所支付的金錢、時間和困擾。它是從你的產(chǎn)品延伸和擴(kuò)展出來的一個系統(tǒng)。 客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 產(chǎn)品 客戶整體價值的經(jīng)濟(jì)性 產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展 產(chǎn)品本身 價值轉(zhuǎn)移 全球化 更苛刻的顧客 個性化 競爭壓力 市場價值 贏家 敗家 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 設(shè)計 價值轉(zhuǎn)移 日積月累 創(chuàng)新者的觀念轉(zhuǎn)變 ? 常規(guī)的市場份額觀念是 ∶ ? 獲得市場份額 ? 利潤將隨之而來 ? 創(chuàng)新者的觀念是： ? 1客戶最看重什么？ ? 2在何處可以獲利？ ? 3如何在該處獲得市場份額？ ? 上面兩個序列的差別反映了不同的思考方式。常規(guī)的方法是以市場份額為中心的，而創(chuàng)新者的方法是以客戶為中心的。 設(shè)計模式而非是僅僅設(shè)計產(chǎn)品 傳統(tǒng) 觀念轉(zhuǎn)變 市場份額 ? 顧客份額 利潤導(dǎo)向 ? 價值導(dǎo)向 產(chǎn)品中心 ? 客戶中心 直線思維 ? 系統(tǒng)思維 銷售轉(zhuǎn)向幫助 銷售轉(zhuǎn)向幫助 ?幫助客戶降低成本 ?幫助客戶提升效率 ?幫助客戶贏得競爭 產(chǎn)品的三重境界 完整產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 完整產(chǎn)品 ：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關(guān)注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。 無形產(chǎn)品 ：是指為客戶提供解決問題的方案，關(guān)注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價值。 有形產(chǎn)品 ：是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并獲取利潤的單項交易。關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量功能，及產(chǎn)品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。 三級銷售 ? 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。 ? 銷售經(jīng)理 ：銷售解決方案。 ? 推銷人員 ：推銷產(chǎn)品。 銷售顧問 銷售經(jīng)理 推銷人員 杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識 ? 杰克 韋爾奇認(rèn)識到未來的商業(yè)世界里，強(qiáng)大的產(chǎn)品功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。 ? 創(chuàng)新開發(fā)出將產(chǎn)品服務(wù)和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品。 杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識 ? 要想成功，就必須將通用電氣的企業(yè)設(shè)計再提高一步， 從賣產(chǎn)品拓展為向客戶提供服務(wù)，而利潤也正是在從產(chǎn)品移往產(chǎn)品銷售以后的過程。