【正文】 ? 品牌文化具有侵略性，塑造獨特的品牌文化特征，有助于集合消費者的心智?！鄙套u是無形資產，包括商標、牌面、信譽等。 ? 誠信的意義首先表現(xiàn)在它對企業(yè)是一種無形資產。長此以往，內憂外患將使企業(yè)失去凝聚力和戰(zhàn)斗力，陷入一個茫茫的充滿險惡的海上航程，盡管有強大的動力推進，但最終卻被推向深淵。營銷傳播，需要透過品牌來整合。 創(chuàng)建顧客聯(lián)動機制 ?創(chuàng)造顧客 ?維系顧客忠誠 ?通過顧客創(chuàng)造顧客 制造持續(xù)的品牌忠誠者 ? 從生產產品 ——生產顧客 ?從生產效率 ——顧客效率 ? 從公司機制 ——顧客機制 經(jīng)營顧客資產 ? （ 1）盤活顧客資產，而非企業(yè)資產 ? （ 2）創(chuàng)建以顧客為中心的管理機制 ? （ 3）“客戶消費的全過程”的最優(yōu)化 ? （ 4）創(chuàng)造從客戶到客戶的關系 營銷應該透過品牌來整合 營銷應該透過品牌來整合 ? 4C的提出無疑是對 4P的一個有益的延伸，但在今天看來，其實它存在太多的片面性。 ? 包括顧客的接觸點 —訂購、顧客服務與交貨。 這樣的公司需要選擇較好的供應商才能取得成功。 ? 競爭優(yōu)勢的真正來源不是價值鏈中的某一個環(huán)節(jié)的歧異化，而是整個價值網(wǎng)構建的商業(yè)模式和經(jīng)營系統(tǒng)的運營設計歧異化。 價值網(wǎng)模式為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了可能 ? 企業(yè)創(chuàng)造的價值不是在一個價值鏈條上，而是產生于復雜的價值網(wǎng)的經(jīng)營系統(tǒng)中，業(yè)務的目標與其說是為顧客創(chuàng)造價值，不如說動員顧客為他們自己創(chuàng)造價值。 《 管理新經(jīng) 》 2022年 10月第一版 —— 劉海峰 轉變的意義 ? 價值網(wǎng)模型這一轉變的意義，并非是簡單意義上圖形的變換，而是一種思考方式的革命，價值鏈以工業(yè)經(jīng)濟模式為基礎，以銷售產品獲取利潤為導向，其價值的創(chuàng)造是線性流動，但其效益則是遞減的； ? 而知識經(jīng)濟時代，企業(yè)經(jīng)營的獲利方式是以創(chuàng)造價值為導向，強調的是共同創(chuàng)造價值，來提升企業(yè)的競爭能力。 ?從價值鏈到價值網(wǎng) ? 新經(jīng)濟時代的公司不僅需要卓越的產品線，更需要整合一個商業(yè)系統(tǒng)。 ? 它很容易讓企業(yè)過于關注成本，而不是通過資源再造去創(chuàng)造更多的價值，從而引發(fā)經(jīng)銷商與供應商的矛盾，引發(fā)同行業(yè)的價格大戰(zhàn)。當企業(yè)為其買方創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ——降低買方成本或增加買方的效益的時候，價值就被創(chuàng)造出來。 建立以客戶中心的商業(yè)模式 ? 我們所說的客戶中心，并不是單純地滿足客戶需求，而是依據(jù)自身的優(yōu)勢為客戶創(chuàng)造價值的能力要素的組合。商業(yè)模式反映了圍繞著管理的系統(tǒng)思想。 商業(yè)模式反映了圍繞著管理的系統(tǒng)思想 ? 無論企業(yè)管理者是否意識到，其實在每個成功的企業(yè)背后，都有一個目光敏銳的人可以感覺到的商業(yè)模式。主要的決策和創(chuàng)新都是對這種模式的檢驗。從本質上來說，商業(yè)模式是一種經(jīng)過市場持續(xù)檢驗的理論。德魯克 什么是商業(yè)模式 ? 對商業(yè)模式概念進行界定，首先是由外國學者進行的。 ? 傳統(tǒng)的產品因素沒有消失，但它們已經(jīng)成為次要的了。 無形 有形 價值寓于無形之中， 是超越價格競爭，擺脫同質化競爭的地帶。 ? 創(chuàng)新開發(fā)出將產品服務和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優(yōu)質廉價的產品。 銷售顧問 銷售經(jīng)理 推銷人員 杰克 關注產品的質量功能，及產品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。常規(guī)的方法是以市場份額為中心的，而創(chuàng)新者的方法是以客戶為中心的。 客戶經(jīng)濟系統(tǒng) 產品 客戶整體價值的經(jīng)濟性 產品的延伸與擴展 產品本身 價值轉移 全球化 更苛刻的顧客 個性化 競爭壓力 市場價值 贏家 敗家 創(chuàng)新業(yè)務 設計 價值轉移 日積月累 創(chuàng)新者的觀念轉變 ? 常規(guī)的市場份額觀念是 ∶ ? 獲得市場份額 ? 利潤將隨之而來 ? 創(chuàng)新者的觀念是： ? 1 郭思達常說：“有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安一這個問題就是利潤。并不是所有的客戶都有利可圖。 市場份額到顧客份額 戰(zhàn)略 銷售焦點 營銷焦點 市場份額 獲取 大眾營銷 顧客份額 維系 /增加 直接營銷 ? 致力于顧客份額營銷的關鍵是需要公司和顧客進行直接的溝通。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結果沒有獲得預期的利潤。 劉海峰 2 破解 利潤之謎 利潤究竟來自哪里 市場份額已經(jīng)過時 ? “獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來。 ? 尤其在客戶對所要購買的產品選擇方面缺少足夠的信息或企業(yè)產品與競爭者產品難分伯仲時，品牌的影響力顯得格外巨大。 切那托利將品牌從關系的角度進行過定義： ? “ 品牌的樹立通過企業(yè)員工的引導積極參與到企業(yè)經(jīng)營的各種關系中， ? 包括客戶與品牌的關系、員工與員工的關系、員工與客戶的關系或員工與其他公司有關各方的關系。 品牌到底是什么 ? 現(xiàn)代營銷學之父菲利浦 ? 品牌能聚集社會資源，贏得投資者的信心。 創(chuàng)建強勢品牌的八大困境 七、 品牌價值認知的轉變 品牌價值認知的轉變 ? 過去幾十年來，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產，如廠房、土地、設備等有形資產來衡量企業(yè)的價值。 企業(yè)經(jīng)營的是品牌 ? 品牌是企業(yè)資產價值的真正體現(xiàn)。 理念升級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的關系 ?知名度 ?市場占有率 ?銷售收入 ?滿足需求 市場營銷的主旨 ?忠誠度 ?市場地位 ?盈利能力 ?創(chuàng)造需求 品牌戰(zhàn)略的主旨 品牌的印象價值 ? 印象價值是指消費者通過對品牌的理解和認知，而不斷累積的良好印象資產的總稱。 ? 它不是簡單地花錢塑造形象、換取附加價值的行動，而是一種思考方式，一項資源再造，一個動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)。真正的企業(yè)家無論成功或失敗都能從中學到東西。這樣做不是指對傳統(tǒng)計劃方法做點改變，而是要建立一個新的哲學基礎。因此，新經(jīng)濟時代能夠取得成功的公司的領導者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。但在改組之前公司想要先確定它的戰(zhàn)略方向。 ? 而這個商業(yè)系統(tǒng)是通過知識再造，形成的以信息為索引的資源之間結構的動態(tài)有機體。LenardBarton則認為企業(yè)核心競爭力是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。 優(yōu)勢與利潤的有效博弈 優(yōu)勢 利潤 重塑核心競爭力觀念 什么是核心競爭力？ ? 在 1990年 5月至 6月的 HBR雜志上， Prahalad和HaMel發(fā)表的 《 企業(yè)的核心競爭力 》 一文第一次明確提出了“核心競爭力” (Core Competence)這一概念。當一個企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，必將失去市場地位，其利潤將不復存在。 ? 市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱衷折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性規(guī)劃的癥狀。 定位是對品牌價值的各個維度的確定， 是一種戰(zhàn)略決策的明確， 是競爭位置的體現(xiàn)， 是戰(zhàn)略導向的基準，是資源整合的焦點。 ? 品牌建設極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應該成為永恒的話題。 International Brand Management Research Center 愿景形成的 4個階段 想法 構想 探索 愿景 1 2 3 4 ?清晰 ?持久 ?獨特 ?意義 愿景的結構 熱情 好奇心 歷史因素 地理因素 品牌景象圖 ? 品牌是戰(zhàn)略的基點，承載了企業(yè)的使命和愿景，體現(xiàn)核心價值觀，使企業(yè)與客戶需要的連接點。通信技術的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟性，必將導致后工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)。